谈剧中角色造型的行销效应

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本文作者：毕虹作者单位：广播电影电视管理干部学院

一、人物造型在影视营销中的地位

影视企业为了达到影片发行的最佳效益，面对目标市场有计划地综合运用各种营销策略以赢取最佳的市场效应。这一营销的系统工程是由多方面因素组成的。而剧中的人物造型就是重要的因素之一。这是因为，观众对剧中人物的认识最初是由从服装、化妆构成的人物造型开始的，并随着剧情的展开，而深入人心。因此，无论在最初的开机宣传、中期的跟踪报道、后期的首映礼等环节上还是海报、预告片等媒介中，人物造型始终伴随左右。实质上，在影视剧的初期宣传报道中以人物造型作为宣传的突破口也是非常普遍的。由此可见，人物造型在营销过程中占有不可小觑的位置。它以外在的形与色生动、形象的传递着一部剧的内在种种信息。并且通过造型这种直观的“意象符号”吸引观众、抓住“眼球”。

二、人物造型在影视营销中的作用

1、影片营销市场的“预热”效应

为保持鲜活的竞争力，在影视营销策略环节中，往往一部戏在开机或摄制初期就对其进行跟踪报道，以便在观众心目中取得一定的认知度。这其中，剧情、明星（演出阵容）固然是宣传对象，但如果没有剧中人物造型的体现，这些宣传就会显得苍白无力。而一部剧的人物造型一经媒体曝光往往会引起观众的一些争议、热议、甚至是非议。有时候，直至播映，剧中的人物造型都会成为观众对这部戏的谈资之一。这样，无形中就取得了在广大观众心目中对该剧的预热效应，给作品做了宣传。比如：由李少红导演执导的新版电视连续剧《红楼梦》，开机初期在选择演员方面，就已经通过“红楼选秀”这样为期近一年的大型电视选秀的活动，在全国掀起了一阵“红楼热”现象。之后，在各项准备工作积极筹备过程中，剧组又通过网络等媒体对剧中主要人物的定妆照进行公布。而由叶锦添担任美术指导的红楼人物造型，在化妆、服装方面均有所大胆尝试与突破。一时间成为众多“红楼”迷们所为津津乐道的话题，各种形式的讨论随即在民间展开。尽管，对此剧的人物造型人们所给予的评论褒贬不一。但在这样沸沸扬扬的人物造型的讨论中不是又把该剧“炒”了一把吗？无疑加重了该剧的看点。可见，在《红楼梦》的前期营销宣传策略中，人物造型的曝光是继“选秀热”后又一个高潮和切入点。由此，通过有争鸣的人物造型引起观众的热议继而引发观影者对该戏的期待，不失为对该剧的较为行之有效的宣传方式之一。再如，由张艺谋导演执导的电影《英雄》，2001年岁末上映时以2.5亿元的票房证明了该片的院线发行的成功。分析《英雄》营销的成功是整合多方因素的成功，然而在这其中的众多环节离不开剧中人物造型的增色。电影在拍摄初期为免受外界干扰，张艺谋对媒体进行了严密封锁。但这一举动反而勾起了媒体的强烈好奇。经过一个阶段的拍摄后，天津《新快报》突然曝光了《英雄》的多张剧照。而剧照便是由人物造型构成的。在这些剧照中由日本设计师和田惠美担纲的人物造型在美轮美奂的光与影的拍摄下确实是一场“视觉盛宴”。加之，强有力的大幅度的文字报道，无疑激发了更多潜在观众的观影兴趣与期待。通过巧妙地“泄露”剧照，并用剧中人物造型的视觉冲击力成功的为该片的即将上映宣传了一把。

2、观影心里的发掘效应

在影视营销中，明星策略一直是一张“王牌”。我们可以看到，一些由当红影星加盟的影视作品中，从开机直至首映这一过程中，不断会有关于剧中明星的各类新闻见诸于媒体，以增加其日后的观影效益。其中，明星们的造型也是宣传焦点之一。尤其在当前“明星效应”的冲击下，很多影迷是出于某位明星而走进影院的。因此，从观影心里角度讲，明星们的新造型、特殊造型可以成为诱导影迷观影的因素之一。比如：作为历史题材的商业主旋律电影《建党伟业》，汇集了全明星偶像派阵容。在该剧众多看点中，由明星们所塑造的历史伟人的人物造型更是吸引观众观影之所在。影片由170多位明星参与拍摄，可谓星光熠熠。由于不再使用特型演员出演伟人并且剧中众多明星均是第一次饰演伟人形象，因此，当剧中人物造型随着各种媒体公布于世时，对于明星们的伟人形象是否与原型切合等等话题，引发了“粉丝”们的品评、争议。对明星追捧的影迷们在了解到明星新造型以后，继而转移到对影片的拭目以待，无疑发展了“粉丝”群体潜在的观影欲望。

3、观影效果中的信息传递

“电影市场的营销活动，不仅仅指导摄制电影消费市场需要的影片，而且还必须做到让不同的观众及时、充分地接受电影生产经营者所推出的产品内容，使影片成功地被广大消费者接受并欣赏。”[1]因此，在影视营销过程中，把影视作品的相关信息传递给观众，帮助观众预先了解到该片的剧情、风格、演出阵容等，可以引起观众的观影兴趣，激发观影欲望，最终促成观影行动的完成，并且对观影效果起到一定的积极作用。而人物造型则是这种信息传递的方式之一。事实上，有时候通过剧照的直观展示比剧情的文字解说更能说明问题。比如，由赵薇出演的《绿茶》，在影片中其一人分饰两角，且人物性格反差较大。这种角色的塑造首先是在人物造型上拉开距离。影片前期的造型曝光，向观众传递了两个不同类型的角色的外在人物造型的差异，进而渗透着种种剧情信息。使观众能够在其后的观影过程中能够更加轻松的进入剧情。再如：2012年上映的科幻片《蝙蝠侠3：黑暗骑士崛起》，通过前期的海报曝光，提前向观众展示了剧中大胆、颠覆经典的猫女造型。而这样的造型也潜在的向观众讲述着剧情种种新看点，这样更加激发了老影迷们的兴趣。

三、人物造型在影视营销中的策略与方法

人物造型是影视营销中不可或缺的子因素之一。它以直观的、形象的信息传递方式使影视作品走进观众的视野，以期获得观众的青睐。利用人物造型进行影视作品的公关宣传具体运作方法主要有以下几方面：

1、人物造型的“连锁反应”

以影视作品中的人物形象为基本原型开发相应的其他产品，使片中的角色形象以种种方式同时冲击市场，在高密度、高频率的人物造型的视觉冲击下，加深观众对作品的认知度。以此，扩大影视作品的宣传和营销。这种营销方式常见于具有特色的人物形象。再以影片《英雄》为例。在该片的前期营销中有一个环节就是推出了游戏版、漫画版《英雄》，全部使用片中造型，不失时机的为影片扩大了影响。较为典型的例子还有：国产动漫影片《喜羊羊与灰太狼》。这部影片曾经创下8000万的票房收入，成为年度黑马。喜羊羊的角色造型之所以深入儿童，一方面是由于在走上银幕之前，这部超过百集的电视动画片已在全国播出了3年多，这使得“喜羊羊”的形象早已为儿童所熟知，而另一方面，也是最重要的就是在电影的营销中利用角色造型开发了其他系列产品。本片的主创广东原创动力，除了电视剧的制作，还开发生产了音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品，还包括QQ、MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等动漫衍生品。一时间“喜羊羊”轰轰烈烈地走到了青少年生活的每个角落，这种整合形象在逐步深入儿童心中的过程取得了良好的营销效果。

2、人物造型的双赢式效应

有时候，一部当红的影视作品中的人物造型往往会成为现实生活中人们追捧、仿效的对象。这在一些都市题材的作品中尤为显见。因此，可以抓住时尚以及名牌服饰包装的人物造型作为前期的宣传热点，并借以推出该剧。对于这些时尚剧人物造型的剧照、海报的宣传，不但会增加该片的看点而且还会成为时尚的广告。而这其中，又是一个双赢关系，即一些品牌服装为剧中人物提供服装赞助，通过品牌为剧中造型及剧目本身做了宣传，同样在影视剧中亮相的服饰又为服装品牌做了植入性广告。电影及电视版《杜拉拉升职记》均能说明这个问题。拿电影版《杜拉拉升职记》为例。影片中的人物造型走的是时尚路线。为此，该片的造型师请了《欲望都市》和《穿prada的女魔头》的做造型的美国设计师PatriciaField。著名造型师的加盟使得该片人物造型十分抢眼，无形中扩大了对影片的宣传。接着影片还在后期制作阶段，就通过剧中人物的时尚造型摘取了该年的“年度风尚电影大奖”，并且顺势推出剧照的曝光。这对于一部时尚的都市剧确实是一个很奏效的营销方法。在影片中徐静蕾穿着由意大利著名品牌lotto赞助的服饰，为其造型增色不少。与此同时，lotto服饰也在影片中通过品牌植入效应不失时机的推出新品，并获得一定的市场认知。可以说，《杜拉拉升职记》的首映，也是Lotto的影“映”。

3、以强大的造型阵容作为前期宣传的曝光点

很多时候，一部耗资巨大的大手笔影视作品，往往在人物造型上颇费精力与资金。而这样耗时耗力的电影美术在宣传过程中也会重点强调其奢华的制作阵容。对于这样的“视觉盛宴”观众自然会产生拭目以待的观影心里。拿徐克导演的《狄仁杰》为例。此片强大的明星阵容固然是看点之一，但耗资巨大的戏服也成为影片宣传的关注点之一。该片原创5000多套戏服，并且在化妆造型上参照了当时最为流行的国际时尚元素。因此，在前期人物造型曝光的报道中重点放在了豪华的戏服、另类的造型这样的宣传点上。无论是从预告片还是人物剪影海报上观众们所看到的是恢弘大气、昂贵的造型及戏服。可以说，持续掀起了影迷对该片关注热潮，。大手笔、大制作常常是影视营销对外界宣传的热点之一。那么如何让观众了解到影片的大手笔、大制作呢，其实片中人物角色的造型已经告诉了观众。

4、影视服装造型师的明星效应

近些年，影视服装设计师作为服装设计师领域里的一个分支，越来越受到关注。影视作品可以成就一名设计师，同样名师也可以造就一部叫响的影视作品。由著名设计师打造.的影视人物造型会随着造型师的知名度受到观众的关注。我们可以看到，国内一些大片不惜重金聘请国外知名设计师做造型，固然一方面出于技术实力的考虑，另一方面由其知名度所带来的的“品牌”效应也不排除在外。因此，以明星设计师为契机，通过其个人魅力以及其所塑造银幕形象的“观众效应”，作为突破口进行新造型的影片宣传，是影视营销中可为利用的积极因素之一。

四、人物造型双重作用的辩证关系

实质上，影视剧中的人物造型首要任务是依据剧本通过服装和化妆等媒介把演员成功的塑造成剧中人。长期以来，人物造型在影视剧中一直隶属于“美术”这一职能部门。但近些年随着电影市场的产业化，影视业的营销意识不断强化，而人物造型是较之剧情更为直观的宣传方式之一。因此，人物造型的潜在营销功能便凸现出来。应该看到，人物造型的角色塑造与营销宣传这种双效功能是相辅相成的，互为借鉴的。一方面通过人物造型对影视剧进行宣传固然重要，但不能为了商业效果而盲目追求华丽的外“包装”，致使人物造型脱离剧情及角色塑造的需要；另一方面，要对人物造型中可为利用的营销因素或热点加以分析，适时的、准确的加以运用，使得人物造型成为营销中的一个积极因素。

结语

我们可以看到，目前影视作品中的人物造型正在从单纯的塑造角色外部形象的功能介入到营销领域。这其中，摆正人物造型双效功能的主次关系，恰当的在营销过程中使用”人物造型“作为宣传，使影片在前期营销中更具有视觉冲击力和说服力，其形式多种多样有待开发。