影院投资监管探索
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本文作者：党晓源作者单位：中国电影器材有限责任公司
一、前言
2011年中国电影市场承接了2010年的良好发展态势，进入了产业发展的黄金机遇期。年初以来，电影创作、电影票房、观众人次及影院数量继续保持健康、高速增长，中国电影产业在跨越式发展的轨道上不断前进。在中国电影市场终端，影院投资正在形成一个多元化、多层次、多目标的格局。在新形势下国内各院线如何建设影院终端，制定适合影城发展的经营管理策略实现影院的赢利，将成为各投资方关注的重点。
二、国内电影市场的发展现状及影城投资的可发展空间
1．2010年至2011年国内电影市场实现跨越式增长
2010年全国生产故事影片达到526部，其中有17部国产影片过亿，59部国产片票房超过千万元；全国城市影院票房总收入达到101．72亿元，较2009年的62．06亿元增长63．9％（详见图1）。2010年共新增313家影院、1533块银幕，全国城市银幕总数突破6200块（详见图2）［1］；平均每天新增4．2块银幕，大大超过了2009年平均每天增加1．7块银幕的发展速度［2］。据电影业内专家预测截至到2011年底国内电影银幕数有望超过1万块。
2．影城投资的可发展空间
近年来我国经济发展增速举世瞩目，但文化产业的发展与我国经济发展的水平相比还存在较大差距。以美国等国家的电影市场作为比较，美国人口是中国人口的1／6，电影票房收入是中国的20倍；日本人口仅是中国人口的1／10，电影票房收入是中国的5倍；韩国人口约为中国人口的1／28，电影票房收入是中国的8倍［4］。从GDP的增长速度和电影票房与人口比例来看，中国电影未来的发展潜力巨大。据业内预测，3年内中国将出现10000家影城，其中5000家在一线城市，另5000家在二、三线城市，届时中国的银幕数量将超过美国，形成10000块到15000块的规模。
三、我国城市影院的分布现状及现代影城发展趋势
1．国内城市影院的分布现状
新增影院分布上，除了在培育较好的一线城市如北京、上海外，一些中小城市的影院建设也开展得如火如荼，逐步缓解了前几年新建影院主要集中在中东部地区的分布不均现象，市场的快速扩容已经成为2010年电影市场的总趋势。从国内票房收入的分布来看，目前我国电影主要票房来源于广东、北京、上海、等经济发达地区，中部中等城市及西部地区的影院建设在现有基础上还亟待于进一步完善（详见图3）。
2．数字技术推动下影城建设新趋势
A）数字多厅化、影厅设计个性化、观影自由度更大化
2010年全国数字银幕约占国内银幕总数的65％，数字化发展势头迅猛（详见图4）。据电影业内专家预测2011年国内数字银幕将占国内银幕总数的78％以上。目前90％的新建影院均已实现放映设备数字化，甚至有些新建影院实现100％数字化。从全球化角度来看，美国预计在2012年在本土实现全数字化放映，中国电影数字化发展顺应了世界电影发展的整体趋势。从市场运营的方面分析，数字放映可以减少拷贝投入，节约发行成本。同时数字放映还可以实时播放重大体育比赛、文艺演出、甚至实现卫星直播，商业开发潜力巨大。从技术的角度来看，数字电影的画面清晰、声音的还原性强，且不会随着放映场次的增加影响影片的放映质量。现代影城的建设以多厅为主，规模在4～10个影厅不等。大体量影厅的设置组合最大程度地满足了不同的观影体验与娱乐心理，使观众能够根据自身的兴趣和爱好选择适合的影片。多家影城在设计方面均加入人性化设计概念，并引入“环保、低碳、节能”理念。
B）3D、IMAX技术对影院投资方式的转变
近一两年全球电影票房的增长至少有30％以上与3D有关，3D银幕数量迅猛增长。2008年中国拥有3D银幕86块，2010年国内3D银幕数量达到2000余块。3D银幕数量的激增体现了新技术给中国电影带来了新的转变，同时折射出中国电影市场的容量与需求量有了长足的进步。《阿凡达》在全国5000块银幕上放映，票房收入达到13．7亿元，其中数字3D版《阿凡达》为整个影片贡献了80％的票房收入，平均每块3D银幕收入为85．8万元［5］。该部影片以20％的3D银幕数量创造出国内80％的票房收入，验证了马特莱法则（二八法则）。从投资回报角度分析，3D技术所带来的经济效益是任何一个投资者所不容忽视的，它对国内影院投资建设方式的转变起到至关重要的作用。IMAX源自英文“ImageMaximum”，即图像最大化之意。随着3D－IMAX版《阿凡达》影片登录中国银幕，IMAX巨幕在中国电影市场的发展势如破竹。目前万达院线与IMAX公司签署合作协议，到2014年双方合作至少建75个IMAX厅，万达院线届时将成为IMAX亚洲第一、全球第二的IMAX运营商［6］。
C）TMS系统的应用与推广
数字电影影院管理系统简称为“TMS”，它是通过控制协议直接控制影院所有的数字播放服务器，实现数字播放服务器内容管理、密钥管理、放映控制等功能的自动控制［7］。TMS系统的最大特点是高效率和自动化。在国外已有人专业人士提出SuperTMS系统的概念，该系统可以把院线下属所有影院的TMS系统连接起来，由院线统一给下属各个影院排片，再通过院线的中心服务器把影片下传给各个影院实现放映，此种运营方式必将给院线管理带来新的突破（详见图5）。
3．国内现代影城投资发展趋势及影院投资模式
A）大中城市仍是影院投资的重点区域
如前文所述，目前中东部地区仍是我国票房收入的主要来源，也将是影院投资资金的主要流向地。由于此类城市票房预期值高、投资回收期短、投资收益稳定，因此大中城市的都市商圈、区域型商圈和个别社区型商圈将仍是影城投资的主要区域。虽然这些城市的影院密度表面看来较高，但这类地区的人口密集。同时由于是重点发展城市和地区，城市配套完善、交通便利、行业操作规范，因此目前仍是影院投资的重点区域。
B）影城建设向二、三线城市迅速扩张
在电影市场的快速发展下，原来许多被称为二线的城市和地区已经完全改变了面貌，电影票房已经超过或直逼一线城市影城的票房收入。如今，天津、南京、长沙、沈阳等多个二线城市有可能提升到一线城市的票房收入，此类城市将会是近两年内影院投资的热点。目前中小城市主流影院数量偏少、市场可开发潜力巨大，在一线城市影院建设接近或到达市场饱和度后，未来电影市场票房增长率将取决于二、三线城市新建影院的发展速度和建设规模。
C）多元化资本运营主体的出现及影院投资规模化
从2002年起中国内地电影市场已成为全球电影票房增长最高的国家［8］。在电影市场大发展的背景下，来自各种电影基金、银行贷款、风险投资等多渠道的资本使电影产业融资规模日益扩大，资本运营主体形成了国有资本、民营资本、个人资本、境外资本混合的多种所有制并存的投融资体制［9］。影院投资主体多元化为电影业增加了资金来源渠道，随着投资主体的增加主流院线的影院投资形成规模化，投资及运营成本大幅度降低，各大院线最终将通过多次并购、资产重组、资本融合等方式使有实力的院线公司存活下来形成新的院线格局。
D）影院项目的投资模式及影院建设与商业地产相结合
影院项目的投资模式可分为：影院投资主体租赁商业地产模式、商业地产商负责影院投资建设并委托院线管理或输入院线品牌模式、商业地产商将影院投资方纳入业务板块模式、商业地产商入股院线投资主体模式等［10］。近几年来我国影院终端建设发展速度迅猛，从影城选址的角度来看几乎所有的新建影院都建在城市商圈中，并作为现代购物中心的一个业态存在。城市中商圈的布局、发展规模，购物中心的布局、结构影响着影院的可发展数量、空间档次，并最终通过票房收入和观影人次来体现其影响力。伴随着商业网点建设速度的加快，一、二、三线城市的现代购物中心不断兴起，在购物中心内建设现代影城将成为影院投资项目中最值得推广的组合方式之一。因而选择具有一定基础客流量、拥有强大地产管理经验和雄厚招商能力的购物中心对于现代影城经营至关重要。
四、院线制下如何建设及运营、管理现代化影城
1．我国主流院线运营现状及院线公司在影城投资方面所处地位
2011年是中国院线制改革的第9年，以原电影公司为基础成立的37条院线在9年的时间里，经历着市场化的考验，寻求发展、做强的可能，呈现出新的产业格局。据电影行业权威专家预测，2011年全国城市电影票房收入将超过130亿元，其中万达、中影星美、上海联合、中影南方新干线、北京新联院线名列全国院线前5名，是全国票房收入的主要贡献者（详见图6）。院线公司与所属影院的关系主要有两种：一种是通过资产纽带将各影院与院线投资者的利益联系在一起，建立院线自己的影院，采取自主经营的方式，从而降低管理成本，使投资人享有较高的资产回报率。另一种是通过签约和加盟的形式，院线内的加盟影院通过发行机构获得影片的放映权，并根据院线协议实行“统一拍片、统一经营管理”。近几年来各大院线间的竞争不断加剧，各个院线纷纷加大对影院的投资力度、不遗余力地致力于影院终端建设，从而在电影产业的放映环节成为规模经济效应明显的企业，形成院线公司的核心竞争力。截至2010年底，中影星美院线共有影院131家，银幕640块；万达院线共有影院70家，银幕600块；北京新影联院线共有影院100家，银幕500块［11］。以上三条国内主流院线中万达院线下的影院与院线存在接近100％的资产联结，院线对影院的控制力最强。从2007年开始，中影星美和北京新影联院线将重点资金投入到影院终端的建设，并通过新建核心影城、投资改造已有影院使院线与影院的关系更加紧密。中影集团进一步发挥自身“制片—发行—放映”一体化的产业链优势，集团上市后将会把所募资金重点放在于影院项目的投资建设中。在未来三年以至业界普遍认为的中国电影产业黄金十年内，中影集团将继续加大投资力度，预计达到每年开业15～20家影院的快速增长目标。对于新影联来说，要突破资金平台的制约、发挥自身制片等方面的优势，以北京为核心向周边地区扩张，实现影院建设由点及线、由线带面的院线发展战略。对于实力强大的院线公司来说，加盟影院的数量越多，也就更容易获得市场主体的重视。因此对于初次进入电影市场、实力单薄的影院而言，加入具有强大市场影响力的知名度的院线，不但能够提高观影人次和观众对新建影城的认知度，同时在院线公司先进的管理指导下能迅速提升影院自身的经营能力。
2．探求影城的赢利模式
票房收入是影院投资回收和赢利的主要渠道。此外，影院的收益还有一部分来自于影院的卖品部。目前这部分收入仅占我国票房总收入的10％，同发达国家相比还有比较大的差距。包括电影海报、各类玩具、音像制品、纪念品、主题公园等与电影有关的产品被称为电影衍生品。在日本，电影衍生产品和卖品部的收益已经占到日本国内票房收入的40％。美国电影《狮子王》的投入仅5千万美元，票房收入是1亿美元，后产品收入高达6亿美元［12］。在我国，电影衍生品市场的开发也有所涉及，《英雄》、《无极》等影片出售DVD／VCD版权、根据电影改编的同名小说、人物邮票等取得了良好的销售收入。然而，我国的电影衍生品开发还没有形成产业模式。未来影城如何结合自身优势，加大电影衍生品的开发力度对影院的赢利影响重大。此外，现代影院开设的咖啡吧、影碟及图书销售、视频游戏等，如果经营得法也能为影院的投资者带来丰厚的收入，成为继票房和卖品收入后影城又一收入来源。
3．现代影城的品牌建设与差异化管理
各大院线纷纷着力于各影院的品牌建设，中影星美院线提出“和观众一起逐梦”，万达院线提出“为观众提供最佳的观影环境”等理念。在院线的推动下，影院引入现代经营管理制度，如ERP管理系统、ISO9001质量管理体系等，从而提高影院经营效率，实现票房收入的持续增长。在人力资本方面，各大院线均加大对所属影城高级管理人员的管理、培训力度。中影星院线十分重视影院的经营管理及优秀影院经理人的培养，每年定期举办两次以上的年会，就影院经理任职资格及管理办法、财务培训、电影票价、影院内部管理、电影宣传营销等方面进行充分沟通交流。万达院线从全国各行各业招揽人才，还自主编写了影院经营《运营手则》、《行政手则》、《营销手则》等培训材料，对万达全国各地的影院中层管理者都进行了包括市场经营、运营管理等方面的培训。随着影院数量的增加，影院间的竞争也越来越激烈。除了影院本身的规模、地理位置外，如何能实现持续稳定性运营、最大限度地取得更多观众的品牌忠诚度决于影城的差异化运营。影城的营销活动方面，除了常规的电影首映式、明星见面会外，可以通过跨国电影节、大型文化交流活动和大学生电影节等促文化交流。这些活动的举办对于提高影城人气，甚至提升影城所在购物中心的客流量，拉动关联消费业态都将起到积极有效的推动作用。此外，完善影城会员服务系统，针对不同观众群体发送顾客心仪的会员特惠信息、通过会员积分赠送礼品、与购物中心的其他业态进行优惠互动等，均能从服务和运营的角度提升影院的自身优势，从而实现与其他影城的差异化经营。
五、结束语
综上所述，在我国电影市场快速扩容的总趋势下，电影终端产业链可发展潜力巨大。我国电影票房收入主要来源于中东部经济发达地区，中部中等城市及西部地区的影院建设有待于进一步扩展，以形成我国各地区电影市场协调发展的局面。随着现代科技在电影产业大规模应用，3D、IMAX、TMS系统已成为现代多厅影院的标志之一。未来影城投资发展将呈现以大中城市为主，向二、三线城市迅速扩张的新趋势。影院建设与商业地产的有机结合将成为未来影城投资组合最主要的方式之一。在分析了影院赢利模式后，了解到仅凭借院线间同质化竞争已无法满足市场的发展需要。各大院线公司需进一步强化经营管理职能，紧密资本纽带，加大对所属影院所有权的整合力度。同时通过差异化运营管理打造院线的品牌效应，以吸引更多的投资商或影城所有者加盟院线，实现规模经济，形成院线公司的核心竞争力。未来可预见，由37条院线分区控制市场已无法适应电影产业升级的需要。根据市场竞争规律，资本市场必将通过多次并购、重组、资本融合等方式最终实现由少数几家有实力的院线公司跨区域控制中国电影市场终端，并形成规模经营、管理有序、操作规范的市场竞争格局。
