嵌入广告传播影响要素与改进分析
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本文作者：丁凯作者单位：河南艺术职业学院
影视是一种媒介，也是一种文化，在西方，以这种媒介为载体进行进行广告传播已有上百年的历史了，影视的商业价值已得到了很好的体现。植入式广告也称植入式营销，是指将产品或品牌及其所代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入到电视节目、电影或电视剧内容中去，通过场景的再现，给观众留下对品牌及产品的深刻印象，继而达到营销的目的。最早的植入式广告是在1951年的电影《非洲皇后号》中出现的杜松子酒商标。从上世纪80年代初植入式广告开始盛行，到上世纪80年代末植入式广告产业得到形成，之后，美国电影中的植入式广告就越来越多，植入式广告也得到了里程碑式的发展。植入式广告传播效果目前研究现状匮乏，已成为学术界新的发展方向，它的健康发展对促进广播影视产业发展具有积极意义。当前，越来越多的国际品牌或媒体都开始更多的关注植入式广告，并积极对植入式广告的进行投资。本文结合研究内容与目的对影视剧中植入式广告效果进行研究，将从另外一个视角给我们清晰地呈现出一幅植入式广告的效果图景。
一、植入式广告的理论基础
1．古典制约理论
也称条件反射理论，最早由生理学家巴甫洛夫提出，他最初是从狗对食物铃声的反应而分泌唾液的现象中得到的。即在相同的条件下受众者对事物做出相同的反应，并形成习惯。在影视剧中，可以让角色不断使用品牌或加强角色与植入配对连接，一旦观众对植入的品牌产生条件反射，那么观众就可能形成一定的消费习惯，进而培养观众的品牌忠诚度。对植入广告的策划人员来说，条件反射理论是他们最希望看到的。
2．替代性学习理论
也称观察学习，即学习者通过观察、模仿他人的行为来完成自己认知的过程，相比通过个人实际体验直接经验的学习方法，观察者无须亲身体验。其实在成长过程中，替代性学习法已被我们潜移默化的接受了，我们所受的大部分教育都是来源于这种间接的学习方法。如今的青少年都有自己的偶像，并试图模仿偶像的行为。植入式广告在电视节目中的往往会塑造令人喜爱的角色，这些角色拥有时尚、酷，美丽等令人羡慕的特质，当观众无法如演员一样展现这样的魅力特质时，就会使用一些与角色相同品牌的商品来联结这些的特质，即被植入的品牌成为观众达成渴望的替代物，或成为消费者的消费对象，使心理上得到满足感。因此通过影视中的演员展示产品，就能够引起观众的购买欲望，这也是植入式广告广告主们所期待的。
3．归因理论
归因理论可以让我们能更好的控制植入式广告的效果。该理论主要是说一个人对于事情发展的成因的理解，也即信息接受者如果认为信息发出者存在偏见，就会削弱说服效果，甚至产生负效果。体现归因理论的一个最好的例子是“狼来了”的故事。因此植入式广告在进行制作的过程中，要使广告信息的发出者拥有正面积极的、公正的立场，让观众感觉到他的努力说服不是为了获利，这样受众就会降信息归为可靠信息，而不会对信息存在偏见。
1．影响影视剧中植入式广告传播效果的客观因素
一是不同的广告植入形式将会带来不同的植入效果。植入形式就是常用的表现手法，例如在例如在《闯关东中篇》电视剧中，把山东大院酒馆的名字命名为“景芝酒馆”，剧中主要的演员都在这个酒馆中有精彩的演出，因此，这个景芝酒馆就成了剧情发展变化的的主要场所，也是整个山东大院的焦点。在这样无数次的曝光下，观众对“景芝”这个品牌名称的熟悉度和美誉度也得到了很大幅度的提升。二是品牌知名度对于植入式广告的传播效果有明显差异。因为在看影视剧时，观众关注的是影视剧剧情的发展，而不会考虑广告的存在，当然也不会注意到不具知名度的品牌。而且消费者在选购商品时，更容易选购在记忆中第一时间想到的品牌。所以，知名品牌的广告植入后的传播效果更为显著。
2．影响影视剧中植入式广告传播效果的主观因素
一般情况下影响植入式广告传播效果的个人因素主要有以下三个方面的表现。一是性别，性别变量会影响到影视剧类型的选择：男性更偏爱科幻、动作类影片，喜剧、爱情片则更受女性观众的青睐；由于植入式广告总是处于某一类型的片种中，自然也会受到连带的影响；二是专业，观众的教育背景与专业在植入式广告的接收识别上也表现成是影响变量：理工科样本集中于画框中央、也即导演集中表意所在，设计艺术类的测试群体的目标识别范围更广；三是媒介接触习惯，受众的媒介接触习惯与使用频率也将影响植入式广告的效果。
3．影响影视剧中植入式广告传播效果的环境因素
影视剧中的植入式广告要想获得观众的注意，单纯依靠曝光频次是不行的，现实环境因素也会影响到植入式广告的传播效果。将视频广告、明星首映、海报、网页等整合宣传元素纳入考虑，并将冠名、贴片、标版等零散的广告资源与影视剧植入广告资源进行整合，可以明显看出，整合传播对植入式广告的传播效果有着重要的意义。从一些成功的案例中可以看出进行与影片结合紧密的整合宣传，不仅可以起到巩固和提升之前在影片中已有的传播基础，还能让观众回忆、再认的比率更高；同时，它还能让作为潜在消费者的观众增加对品牌的好感度和认同度，对广告信息中所传递出的品牌理念有更透彻、深刻的理解与把握。
三、优化影视剧中植入式广告传播效果的对策建议
对影视剧中的植入式广告来说，其特点就是潜移默化，即把产品品牌自然而然地、不留痕迹地融入到剧情中，而这个特点对其传播效果的评估带来一定的难度。在当今宣传媒介千变万化的情况下，究竟要如何植入广告，才能使媒体、受众、广告主三方共赢，提升传播效果，这具有重要的现实意义。
1．广告主：建设品牌植入的平台
在电影中，品牌形象能否获得积极充分的展示，平台的建设极其重要。从最早作为道具出现的杜松子酒，到现在随处可见的产品植入，广告主也逐渐寻找到了一条优化植入式广告传播效果的道路。首先要进行深度合作。通过深度合作，广告主即可全面展现品牌的优势特色，又可掌控风险。其次要搭建整合传播的舞台。广告主利用海报、网络等其他传播渠道，进行后续传播，发挥其他媒介的传播效果。最后还要进行长期坚持。长期进行品牌的植入与宣传，对受众来说具有重要意义。通过深度合作，搭建整合传播的舞台，广告主可以将品牌的优势特色全面展现。
2．制作单位：创意互动巧妙传播
在影视剧中的广告植入创意上，最重要的标准是力求品牌的产品信息自然的融入剧剧中，而不能让观众在观看影视剧时感到生硬和突兀。湖南卫视2009年自制的偶像剧《一起来看流星雨》，就因为里面太过生硬的植入剧情，而被广大观众评为了“雷阵雨”。因此制作单位要一方面学习广告创意的精妙，另一方面要向成功的植入广告取经，具体来说，制作单位要做到，第一要植入巧妙合理，成功进行视觉传播，典型的案例就是苹果电脑在美影视剧中的植入。第二要引发心理共鸣，成功进行诉求说服。心理共鸣是双方进行在心灵深处的交流互动，影视剧中靠艺术手段表现出来的感染力，很容易唤起观众心中真、善、美的情感，达到心理共鸣。
3．尊重观众：营建和谐健康的环境。
和谐健康的环境也会影响到影视剧中植入式广告的传播效果。所以构建和谐健康的环境。一是要进行法律监督，使观众的合法权益得到保护。观众付费观看一些影视节目，实际上就与影视制作方形成了权利和义务的关系。影视制作单位应当重视与观众之间的法律关系，不要触犯了观众的权益。观众在承担了付费义务时，也有权利影视单位提供优质影视产品，而不是广告产品。同时从法律的层面看，植入式广告并没有合法的法律地位。虽然在我国相关法律规定与监管缺失，但这种缺失只是暂时的。随着我国法律体系的日益健全，监督管理的日益到位，影视剧中植入式广告也必将面临着较为严格的考验。二是要进行行业自律，净化传播环境。植入式广告在获得法律赋予的合法性之前，想要获得更加长远的发展空间，还需要制作单位行业自律行为，尊重观众感受，净化植入式广告的传播环境。
