国内影视目标市场抉择模型研究

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本文作者：陈宇张宝明李佳璐作者单位：上海理工大学

一、引言

近年来，电影的跨国流动频频带来票房热点，产生巨大经济利润。同时在影视产品国际化的进程中，目标市场的选择尤为重要。由于国际化起步较晚、程度较低，中国影视贸易的国际化进程不仅受国家文化差异的影响，同时受到文化"折扣"的影响。目前国内外对于影视产业国际化战略研究甚少，本文在文化差异与文化折扣理论分析基础上，探索目标国文化距离、地理距离、GDP、经济环境等因素对于中国影视贸易国际化目标市场选择的影响。

二、研究的相关理论

对于中国影视贸易市场选择的研究，首先需要明晰国际化目标市场的概念，而与本文有关的理论主要包括文化差异与文化折扣理论。

(一)国际化目标市场

目标市场是指贸易的产品、服务和其他资源跨国转移所必需的一个交易场所，一般是一个国家或地区。在产品国际化的进程中，重要决策之一就是选择正确的目标国市场。本文以国别作为国际市场为一个细分市场进行论述。

(二)文化差异理论

文化差异理论，是从国家层面出发，研究不同国家之间文化的差异。国家文化模型是荷兰文化协会研究所所长霍夫斯坦德，用20种语言从态度和价值观方面，在收集了40个国家包括从工人到博士和高层管理人员在内的，共116,000个问卷调查数据分析的基础上，提炼出来的。根据研究成果，霍氏认为文化是在一个环境中的人们的共同的心理程序，不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。不同的群体、区域或国家的这种程序互有差异。文化差异具体由文化距离或心理距离这两个因素组成。心理距离概念由Be-ckerman于1956年首次提出，用于解释国际贸易中的目标市场的选择问题。Johansson和Paul对于心理距离概念进行了解释，将其定义为"阻碍公司与市场之间信息流通的因素"，并且认为心理距离受一些差异性因素影响，主要包括语言、教育、业务、文化、宗教信仰、政治体系、工业发展水平等。[4]

(三)文化折扣理论

文化折扣是指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。霍斯金斯和米卢斯在1988年发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》中首次提出此概念。霍斯金斯等人认为：扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。即文化结构差异是导致出现"文化折扣"现象的主要原因。[5]喻国明教授在《传媒经济学教程》一书中指出:在国际文化贸易(文化产品如电视剧、电影)中，会因为其内蕴的文化因素不被其它民族观众认同和理解而带来产品价值的减低。文化折扣高的产品，难以提起视听人的兴趣，文化折扣低的产品，则易于为人们所接受。[6]

三、研究的相关假设

对于目标市场选择的研究，需要分析其影响因素的基础上进行决策。对于国际化目标市场选择主要从目标国的吸引力、目标国与中国的地理距离、文化距离等出发，因此，主要有如下假设:在国际目标的选择过程中，地理距离是开展国际货物贸易发展的重要关键因素之一。首先，地理距离影响了运输成本。其次，相互信息传递的成本也会随着地理距离增大而增高，尤其是一些需要面对面交流的信息。但是与传统的货物贸易相比，服务贸易则对于地理距离的要求更弱化。同时，随着目前通讯水平的提升，大大降低了信息的搜集与传递成本，使得地理距离对于信息的搜集成本影响较小。因此，对于影视贸易的国际化而言，地理距离对于目标市场的选择影响较小，得到第一个假设。

假设1:影视贸易目标市场选择不受地理距离的影响由于影视产品属于休闲消费类产品，所以对于目标国的经济水平有一定的要求。影视产品在进行国际化目标市场选择决策时，需要考虑目标国的经济发展水平,得到第二个假设。

假设2:影视贸易目标市场选择受目标国GDP影响较大由于影视产品内容很多属于意识形态，将会受到文化折扣理论的影响，因此，在影视集团国际化目标市场选择过程中，由于文化差异的存在，将倾向于选择文化距离较小的目标市场，得到第三个假设。

假设3:影视贸易目标市场选择倾向于文化距离较小的国家对于跨境的服务贸易而言，应当选择目标国具有良好的市场经济环境，良好的基础设施，完善的经济政策。不仅能为影视产品跨国发展提供了便利，而且降低了经营风险，能够为影视贸易的发展提供极大的空间，得到第四个假设。

假设4:影视贸易目标市场选择倾向于良好的目标国市场经济环境

四、实证研究模型与分析

为了研究因素对于中国影视贸易目标市场选择的影响。将搜集在国际化过程中，已经开展国际业务或合作的国家，然后以所选国家在近年发生影视交易频率为因变量，探索文化差异等因素是否对于目标国选择产生影响。

(一)变量的测量

1．因变量的测量

为了研究的便利性，将以影视贸易所选择的目标国家出现的频率(FREQ)为因变量。假设所选目标国家为Ai(i=1m)，在国家Ai从事业务的影视集团个数为Nij(i=1m，j=1n)。则进入目标国Ai的频率为：（略）。

2．自变量的测量

(1)测量文化距离

对于文化距离(CulDist)的测量国家文化距离衡量的相关研究较多，主要依据Hofstede提出的文化维度:权力距离、男性主义、集体主义、风险规避，进而构建文化距离的测量模型②。尽管Schwartz指出了Hofstede研究的一些缺陷:文化维度并非充分，其设计并不是针对国家文化维度，因此可能并没有包括所有相关的问题;样本选取并不能充分地反应国家文化的全部内容。然而，基于Hofstede文化维度的kogut和singh的文化距离计算方法，考虑了不同文化维度的权重影响。本文借鉴Groo（t2005）计算两国之间总的国家文化距离。[7]

(2)地理距离(FLIGHT)的计算

考虑到目前影视贸易决策者之间面对面交流的时间因素，以及传媒产品的运输方式等，本文将选取北京到各个国家首都的航行时间(小时)视为地理距离，该数据来源于中国国际航空公司北京直飞各个国家首都的飞行时间，个别国家没有直飞的，将选择通过转机最快到达目的地的航行时间。

(3)GDP计算

模型中的GDP数据是基于购买力平价（PPP）估算的GDP。经过PPP系数换算的GDP能消除由于各国GDP计算体系、标准、价格不同产生的偏差，可以用来比较和评价各国的实际经济规模和结构。

(4)市场经济环境衡量

对于目标国家市场经济环境的衡量，将根据美国商业环境风险评估机构报告的世界各国与地区的环境投资指数BERI来计量，该指数利用专家意见及国际货币基金出版的统计资料，定期对世界各个主要国家做风险评估报告。主要考虑目标国的运营风险、政治风险与汇兑风险等三个方面，然后综合评定该国的投资指数以评估各国投资机会。

(二)样本数据与实证模型

考虑到中国电影贸易海外推广国际化相关数据收集的困难，实证检验将以2009年国产片境外票房收入前十的具有出口许可证的电影集团为对象。搜集影视贸易有国外业务的相关信息，通过对于影视贸易主页以及互联网数据的收集，总共有中国电影集团、河南电影集团、光线影业、上海电影集团、银都、北京橙天智鸿、华谊兄弟等7家传媒集团有国际化的业务，所涉及的目标国家包括美国、德国、法国、日本、韩国、印度等13个国家，与这些目标国家共计有53次合作，本文将以这53次合作数据为相应的因变量进行分析。FREQAi=1+2CULDIST+3FLIGHT+4GDP+5BERI+其中FREQAi为7家影视集团与13个目标国有过合作业务的频率，公式(1)中m为13、j为7；CULLDIST为中国到各个相应目标国家的文化距离，按照公式(2)计算而得；GDP为目标国家2010年的国内生产总值，数据来源于世界银行的报告；BERI为美国商业环境风险评估机构报告的各国或地区的市场经济环境指数。

(三)实证结果

利用SPSS17．0进行回归分析，可以得到相关模型回归分析（表1），目标国所选频率与GDP、目标国市场经济环境正相关，而与地理距离、文化距离显著负相关。因此，对于原研究假设部分支持。

(四)实证结论分析

通过回归结果可知，对于中国影视国际化目标市场选择的影响因素，其原因可以归纳如下：

1.影视贸易对于目标国家选取的频率与文化距离负相关，即影视贸易倾向于选择与中国文化距离较小的国家进行合作。这主要是由于电影艺术还是受文化观念的影响较深。华人或者华裔更加期待华人电影。在影视产品的输出方面，可以有针对性地寻找华人地区进行出口。

2.从地理距离的相关系数可得，影视贸易所选目标国在地理距离负相关，这与其他的产品在国际化目标选择的结果是类似的。因为影视产品同样需要运输母片，制片方和剧组宣传都涉及到地理距离的影响。因此，目标国与中国的距离往往会影响到对于目标国的选择。

3.从GDP方面可知，影视贸易目标国家的选取与目标国的GDP具有相关性，即中国影视产品倾向于选择GDP较高或者经济发展水平较高的国家，同时也说明了经济发展水平对于休闲消费类产品的影响。

4.由经济环境因素的影响可以看出，其对于目标国市场的选择存在着显著正相关的影响。这与中国影视贸易在国际化进程中，参加的一些大型国际影展有关联，往往大型影展开办于经济产业比较发达地区。其次，目标国良好的经济环境对于资金的回收和产品的推广有更好的客观条件。同时发达地区观影者对于具有东方色彩的影片极为关注。

五对策建议

在中国影视产品国际化进程的过程中，面临的挑战和机遇是并存的。政府应该采取一系列的相关措施来促进中国影视贸易产品的出口，使中国影视贸易的发展可以跟上经济发展的脚步。从政府的角度，提出以下建议：

（一）宏观调控

借鉴西班牙等欧洲国家经验，设立专项引导基金，资助电影人拍摄可供输出的影片。通过税收优惠、财政补贴等经济杠杆,鼓励电影贸易走出国门。针对中国电影海外推广公司等专门的电影海外推广机构，给予特殊政策扶持，增强其整合资源的能力。

（二）完善人才培养机制

大力培养专业化人才。发展影视文化产业，人才是关键。要想制作出高水准的影视产品，并产生较好的社会效益和经济效益，必须有大批高水准的专业制作人才和高素质的经营管理人才。首先鼓励爱好影视的公民参加由政府开设的指导兴趣课。其次对于影视院校毕业的研究生在就业方面给予指导。

（三）进一步鼓励合作拍片机制

从以往的出口片的经验中可以发现，合拍片往往在出口、审核、上映等环节占有优势。借鉴了目标国的营销模式。在合作中，需要多学习和借鉴合作方的成功经验。完善国产电影的发展模式，从而最终实现中国电影自力更生走出国门的长期效益。

（四）鼓励国内产业集群的发展

创建诸如好莱坞、宝莱坞式的产业集群。产业内贸易的地理位置集中，可以加强人才自由合理的流动、交流与合作，节省设备使用费用，降低产品的制作成本。如美国的好莱坞、印度的宝莱坞、韩国的忠武路是"集群效应"的表现。