文化经济思维对互联网游戏推广效用研究

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摘要：文化经济思维可以为产品找到新的文化切入点，组合多种文化元素符号，为商品提供新的文化附加值，重新解读商品，让消费者除了在购买商品之外，也能得到文化和精神层面的体验。从而使消费者对文化产品的接受度扩大，促进商品的销售。而游戏作为一种文化商品，与其他工农业商品有很大的不同，本文将探讨文化经济思维能否为游戏的推广产生效用。

关键词：文化经济；游戏；产业；推广

1游戏推广的需求游戏定义

从古至今发生了很大的变化。早期游戏更多偏向体能上的或是棋牌类智慧思维竞技的活动，需要现实参与进行。而至现代，游戏多指用计算机平台进行的一系列交互操作活动。现代游戏多需要计算机平台和网络环境，并且种类丰富，美术风格独特，交互设计别出心裁。通常，广大游戏玩家要求游戏足够“吸引眼球”和“好玩”，其中“好玩”指交互性独特，体现在玩法。“吸引眼球”则是游戏界面丰富多彩。总之，互联网游戏制作精良，玩法各异，这是市场经济需求的产物，属于电子文化娱乐商品。怎么推广这类商品，怎么让这类商品更贴合大众需要，被大众认知接受，怎么塑造游戏的品牌，我们可以从文化经济学思维模式中寻找到答案。

2文化经济思维在非游戏类文化产品推广中的作用

用文化经济思维方式探索游戏设计、发行与推广，首先要明确文化经济思维概念。文化经济在经济学中属于实体经济，非资本主义国家品牌经济。文化经济是文化知识产权所有人通过工具，在现实生活和虚拟计算机网络空间创造的产品，包括实体的和非实体的。文化经济思维，则是针对文化经济产品的研发、生产、推广、发行各个环节中的诸多问题进行的思考，力求使文化产品真正面向大众，并且具有长久的生命力。

2.1以迪士尼为例分析

文化经济思维的作用文化经济思维如何体现？首先看迪士尼的例子。迪士尼家喻户晓，其卡通形象深入人心，并有服装、文具、玩具等多种衍生产品，成为全球最成功的动漫品牌。迪士尼成功，是源于对自身的定位：永远带给人快乐的回忆。迪士尼的主要产品是动画片，贯穿其中的是不变的理念。迪士尼定位于亲子，且没局限于成就亿万孩子的童年梦想，其作品成人也适于观赏。可以说，迪士尼定位不是某类受众群体，而是某类人类品质，宣扬真善美，宣扬美德。而人类即便肤色不同，文化不同，对善恶的评判是一致的，对人性光辉的赞颂是一致的，所以迪士尼正确的定位为自身成功奠定了基础。此外，其还有世界一流的制作团队，保证作品质量，塑造了优秀的卡通人物。迪士尼乐园把所有卡通人物集中在一起而没孤立展示，卡通人物形象群共同形成了迪士尼的“符号”。所有卡通人物都贯彻迪士尼信念，加之片子够多，使观众有足够时间完全沉浸，记住人物，记住正义，记住童话。这就为迪士尼后续的产品开发提供了庞大的产品内容和市场。

2.2以初音未来为例分析

文化经济思维的作用日本动漫产业全球知名，但不像迪士尼有自己的品牌，而是所有日本动漫共同构成“不是品牌的品牌”，即日本动漫，国家的品牌。在日本，轻小说、动画、漫画、插画、游戏、音乐、手办、剧场电影都有紧密联系，于漫长的发展过程中形成。而纽带，就是日本动漫文化DNA，包括标志性的日本动漫形象和日本文化。新潮、自由、豁达、精致、专注等思想贯穿其中，同时展现了日本人的生活。“初音未来”是日本最成功的虚拟歌手，而其本身是一款使用真人声音的音乐制作软件，允许制作者真人发声，制作电子音乐并填词，从而完成一首完整歌曲，犹如为初音这个虚拟偶像专门写歌一样。初音的衍生品有歌曲、动画、漫画、手办、同人等多种内容，初音未来这个虚拟角色本身就是整套“初音产业”的商标。初音和迪士尼一样，需要有庞大产品集群作为依托，初音的产品基础就是大量的音乐。

初音有权威的官方网站，所有音乐发烧友、技术宅制作的同人音乐都可上传与大家分享，接受评判，而下载量最高的歌曲会成为初音的保留曲目，用在音乐会等场合。初音未来既是一个品牌，也不是一个品牌。初音本质上是软件，但是从人类情感角度上讲，初音是一个讨人喜欢的16岁小女生，而从整个初音构成的体系上讲，初音的音乐、图片、漫画、游戏共同构成了初音未来。初音未来正是日本动漫文化的缩影。在这样的大环境中，日本的游戏也受此影响，独具一格。日本游戏和动漫一样，是由零散的个体构成的一个总体。原创游戏很多，但是更多的游戏往往是由当季度最流行的或是前一年时间内火热流行到现在余热未消的优秀作品改编的。从以上的分析可以看出，日本人是将游戏与整个动漫产业挂钩来进行游戏的文化解读的，整个游戏从风格到玩法设计都基于日本动漫设计。日本游戏创新很大层面上依赖动漫创新，即便是原创游戏，也带有浓烈的日本动漫风格。日本动漫和游戏同时以“日本动漫”为一个DNA来建构整个产业，从而衍生出各种文化产业活动和产品。

3文化经济思维如何在游戏推广发行中起到作用

动漫和游戏不同，动漫是单向讲故事，游戏是多向互动。适合动漫的文化经济运作不一定完全适合游戏，尤其是原创风格游戏。而且游戏不同于其他商品，游戏不像地区特产，可以很容易地设计创意密码，也无法换个包装，重起个名字，作新的解读。游戏与普通商品最大不同在于：普通商品往往是已经存在的，我们要用文化经济思维来进行创新解读，为之赋予全新的文化内涵，让人们重新发现和认识一件商品，体验由一件商品带来的附加文化，同时还能用文化元素丰富产品。游戏与之不同，游戏往往是现实中不存在的东西先被设计出来，之后再想办法进行推广。游戏在设计之初就已经有附加文化了，已经在考虑如何与商业接轨和如何营造全新视听体验了。

尤其是大型世界观展示的场景游戏，更是如此。可以推测，游戏的文化经济解读是做在“事前”的。游戏能否用新奇文化符号组合的方式推广还有待论证，毕竟目的不同。实物商品需要让观众有认知、解读，而游戏一旦定下，就不能轻易改变。大型游戏投入大，难以创新尝试，失败的代价太大。小游戏则不然。有一款游戏叫做《植物大战僵尸》。这款游戏颠覆了人们对于“僵尸”的理解，融入了趣味性的全新元素。其之所以成功，在于创作之初就将两种不相干的东西组合到一起，并且针对这种组合专门设计了玩法。由此可知，游戏制作后再想办法进行解读和创新，为它寻找新附加值，并非易事，而且就算找到了，能不能保护游戏本身的理念也需要深思。除非我们不针对单一游戏来进行考虑。就像日本动漫的流行不是归功于某一个动漫作品，而是所有动漫作品共同的贡献。可以说，如果一家公司所有游戏作品宣扬的都是同一种理念，或是同一个世界知名游戏制作人的作品，那么，这个理念或是制作人或许就可以成为一个品牌。

4结语

笔者认为，游戏想要结合文化经济思维的解读，形成新的附加值，就必须跳出游戏玩法的简单范畴，像动漫一样，结合各种新渠道、新技术，用新的办法来展现传统的东西。要用游戏的某种令人印象深刻的特点形成游戏的品牌，不单是视觉上的品牌，更是心理上的，形成一种理念，让人们觉得玩这款游戏就是与某种思考方式或是理念挂钩了。这才是最适合游戏的推广方式。

参考文献：

［1］魏晓倩.网络游戏产品的市场营销策略探讨［J］.品牌，2015（10）.

［2］衣倩倩.网络游戏品牌营销传播策略研究［J］.青春岁月，2015（05）：98-99.

［3］刘向晖.网络营销导论［M］.清华大学出版社，2005.

［4］邢锦，刘建星.文化经济思维视角下的形象策略与品牌价值［J］.艺术科技，2014（10）.

作者：牛颀聪 单位：上海大学