岭南文化与夜间经济品牌化共融初探
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一、研究背景
夜间经济的发展水平，直接体现了一座城市在经济发展、文化活力、居民生活质量、旅游消费吸引力等层面的发展水平。伴随着近年来城市化进程的加速和消费结构的升级，夜间经济在消费占比与消费体量上已经逐步上升，夜间经济已经成为城市经济发展不可缺少的重要动力来源。2019年8月，国务院办公厅发布《关于进一步激发文化与旅游消费潜力的意见》，明确了发展夜间经济打造夜间消费场景和聚集区的重要任务，国内各级城市陆续将夜间消费发展的引导和建设列入每年的发展规划当中。但国内每个城市所处地域、文化习俗和发展进程各有不同，简单去“抄作业”并非有效手段，照搬的政策甚至可能造成相反的效果，导致经济、时间和人力等资源投入落空。因此，各城市对于夜间经济发展的引导和建设应充分考虑自身地域、文化和发展特点，结合新媒体时代的运作模式才能使其得到有效巩固与长远发展。佛山作为粤港澳大湾区的重要节点城市，常年领先的制造业与高度发展的民营经济，吸引了大量以青年人口为主的外来人口，根据《佛山市第七次全国人口普查公报》数据显示，截至2020年11月，常住人口已达949.89万人，十年间增长230.46万人，增长32.03%。同时，佛山作为珠三角地区交通枢纽和国家历史文化名城，每年吸引大量游客停留，根据《2020佛山统计年鉴》数据显示，2019年佛山接待过夜游客1932.87万人，比2018年增长14.01%，旅游收入达891.86亿元，比2018年增长10.23%。常住人口与游客为佛山夜间经济发展提供了充足的人口基础，但人口数量的多少并不直接代表经济发展水平的高低，将人口增长产生的需求有效转化为消费，才能达到促进经济发展的目的。我们现在所说的夜间经济是一种经济学概念，指的是18:00到次日6:00间发生的城市经济活动，发展夜间经济早已不是指改革开放初期出现的灯光夜市，而是包含了休闲、旅游、购物、文化、演出以及餐饮等多元化的夜间消费市场。在城市中，此类夜间消费市场多以集中的区域、综合商圈的形式存在。夜间经济近年之所以在消费占比与消费体量上明显上升，原因在于城镇化促使城市活跃时间延长并后移，城市商业经济逐步趋向24小时运作，居民工作强度与时长普遍增多，以青年群体为主的上班族大部分选择夜间时间进行娱乐与休闲活动。同时得益于国家大力发展交通基建，城市间旅游成为青年群体的热门消费选择，佛山处于大湾区交通枢纽位置，结合深厚的文化底蕴成为大湾区短途旅游热门城市，加上以工业、商业为背景的青年常住人口基础优势，夜间经济发展潜力巨大。因此，作为大湾区人口大市与旅游大市，佛山如何根据青年群体的特点发展夜间经济将是稳定发展的重要环节。
1岭南文化与佛山夜间经济共融可行性前提基础
在中国旅游研究院发布的《2020中国夜间经济发展报告》中分别指出：潮流夜市、文创集市、微演艺、行浸式夜游正在成为城市夜间经济发展的重要“活力因子”；文化艺术场馆、电影院/剧场、夜市/集市成为最有吸引力的夜间消费场景。由此可见，夜间经济的建设无异于考验着每一个城市的文化底蕴。佛山作为国家历史文化名城，也是岭南文化的核心区域之一，拥有以粤剧、陶瓷、剪纸和秋色为代表的众多传统文化，也拥有年宵花市、南派醒狮和行通济等特色民俗风情。辖区内有全国重点文物保护单位4处，省级文物保护单位44处。通过数据对比发现，基于岭南文化的特色文化资源在大湾区9市2区中，佛山占有明显优势。目前佛山夜间经济建设在融合岭南文化方面仍然存在一定的短板，虽然各辖区内特色岭南文化基本已梳理清晰，但在文化包装和经济转化的过程中没有形成强有力的核心优势，各类文化资源零星发展，缺少以地方政府或商圈市场为主导的整合化宣传推广，没能形成广泛的影响力。其中针对青年群体缺少IP品牌化运营最为突出。现今青年群体普遍接受了较高层次的文化教育，消费观念相比之前更为开放，相对中老年群体有更高的消费意愿和更多的消费选择，同时愿意为满足品质享受而接受更高的付出，开放的消费观念促使青年群体成为社会消费结构升级的重要力量。因此，以青年群体为目标人群的前提下，佛山在夜间经济的建设过程中应主动适应近年消费结构的发展趋势，结合实际发展情况，通过对青年群体进行科学分析，从消费品类需求、精神文化需求、社交需求等三个层面入手，以贴近青年群体的时间分布与消费需求进行夜间经济建设，充分激发和释放青年群体的消费潜力。
2岭南文化与佛山夜间经济共融结合点
通过调研发现，目前夜间经济所包含的消费品类主要可分为五大类，分别是饮食、购物、文化演出、观光旅游和体育休闲为主的中小型消费，此类中小型消费具有非常明显的可持续性。得益于佛山多年沉淀下来的商业实力，夜间经济的各种消费品类在市内各区均有组团分布，而且同类消费的横向细分较为完善，消费者可在出行范围内满足多种消费需求。因此在消费品类需求上，佛山各区均能提供较为充足的选择。但相对而言，市场自发的产业运营优化还未能完全紧跟现今消费观念的变化，佛山夜间经济对于青年群体消费者的精神文化需求与社交需求满足方面的能力则较为薄弱，存在较为明显的滞后性。青年群体作为各类新媒体平台的主要使用人群，消费观念受其影响最为明显，首先表现在认为消费不单纯是满足基本需求，更希望通过消费得到精神文化方面的满足，面对同样的消费品类，该群体往往愿意选择带有人文附加的商品或服务，这对消费市场与相关部门的文化转化能力提出了更高要求。以佛山岭南天地为例，其以不同消费品类形成了集文化、旅游、商业为一体的综合商圈，消费品类组成上与其他商圈无异，但其内部修旧如旧的装修方式让骑楼、锅耳式山墙、瓦脊等岭南建筑的文化特色得以展现。通过二次设计赋予正在流失中的岭南建筑文化新的活力，具有高度号召力。每到晚上，传统街区配合灯饰点缀之下游人如织，带动了包含岭南天地为中心的区域性商圈发展，为佛山市祖庙博物馆、广东粤剧博物馆、黄飞鸿纪念馆等区内文化场所带来巨大的人流量，为青年群体和游客体验岭南文化提供了平台，岭南文化与夜间经济得到共融发展，成为佛山市内热门的消费、休闲、文化打卡点。青年群体希望通过消费得到社交需求的满足。新媒体带来了新的社交方式，人与人之间的关联通过社交网络相较于以往更为密切，青年群体更关注不同形式的消费活动对个人社交形象的影响，同时结合传统的线下社交需求，让附带“文化”“潮流”“网红”等社交标签的消费市场和消费品类更受青年群体的青睐。以南风古灶旅游景区为例，其以五百年历史的南风灶、高灶等陶艺文化为引，配合研学、旅游、购物等配套服务，消费者既可以直接体验陶艺制作流程，又可以横向感受其他特色岭南文化，配合古色古香的环境设计，让独有的陶艺文化体验同时满足了消费者精神文化需求和社交需求，因此南风古灶也常见于各类社交分享和旅游规划。通过岭南天地与南风古灶的案例可说明，岭南文化与佛山夜间经济品牌化共融发展具有较高的可行性。但过程中需要以岭南文化为“活力因子”，结合具有佛山特色的岭南文化对商业市场进行包装或改造，满足青年群体的消费品类需求、精神文化需求和社交需求，以达到促进佛山夜间经济发展的目的。
三、岭南文化与佛山夜间经济的品牌化共融运营
岭南天地商圈的成功经验是可以借鉴的，若以青年群体为目标进行岭南文化与佛山夜间经济的品牌化共融运营，前期需要佛山各区消费市场和相关部门联合区内商圈，筛选出具有发展潜力的特色文化代表，并针对夜间经济进行市场分析，确立市场定位和运营方式，形成以特色文化贯穿核心至包装的品牌化夜间经济商圈。在特色文化的筛选上，佛山资源丰富，以美食文化为例，传统美食遍布佛山全市，其中顺德区美食更是全国闻名，素有“食在广州，厨出凤城”的美誉，是发展夜间经济的核心型特色文化之一。但岭南地区文化普遍具有相似性，如醒狮文化常见于各个城市中，但佛山作为南派醒狮的发源地，醒狮文化可发掘的深度、文化传播能力、经济转化能力相较于其他城市更具优势。因此，各区应进行差别化运营，以避免因定位重合而产生恶性竞争的个别现象出现。同时，夜间经济商圈对特色文化进行选取时需要考虑与其他特色文化进行搭配、组合，形成以一种特色文化为主导，另有其他特色文化为辅的形式。以佛山岭南天地为例，该综合商圈以岭南建筑文化为核心，配合创意集市、文化表演、特色文旅产品等，多文化相辅相成的形式使岭南天地通过配合周边商业、文化场所形成了多元化的特色经济商圈。岭南文化与佛山夜间经济的品牌化共融运营与常规品牌运营并无区别，同样包含引流、促活、留存、转化四大营销流程，其中“引流”与“转化”将是共融的核心。
1品牌化运营的消费引流
官方主导的宣传推广是品牌运营和品牌传播的第一动力。因此，在岭南文化融入佛山夜间经济的品牌化运营过程中，消费市场和相关部门需要对相应夜间经济商圈在媒体中进行品牌化宣传投入。新媒体时代背景下，各大视频、社交平台是最具宣传流量和转化潜力的媒体平台。高速发展的视频媒体与社交媒体已经占据信息媒体的主体地位，以微信、微博、抖音等为代表的新媒体平台成为当下人们接受外界信息的主要渠道。此类平台信息总量大、更新快，借助网络上的社交关联，各种信息快速传播，对社会的消费观念产生了极大的影响。根据中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模为10.11亿，20—39岁的青年群体占比37.7%，是各类社交网络和新媒体平台的主要使用人群。因此，佛山各区应以夜间经济商圈为主导，以特色岭南文化为核心，以微信、微博、抖音、小红书等新媒体平台为载体，以推文和视频为形式，以自主账号、KOL意见领袖、平台广告为三大传播渠道，对区内特色夜间经济进行持续性的品牌化宣传推广，保证宣传信息定量有效向市内及全国青年群体传播，为特色夜间经济进行引流。
2品牌化运营的消费转化
通过市场考察和调研分析发现，品牌化运营后期需要对消费场地的消费品类进行产品定位包装、环境包装、服务包装及媒体形象包装等整合优化。以岭南天地为例，其以岭南建筑文化为主题进行整合，商圈内配套的消费品类分别为文旅产品、岭南文化展览、传统艺术表演以及地方美食等特色文化项目。通过文化与商业共融运营，青年群体在商圈中可以感受岭南建筑风情，又可以体验各类特色文化，主辅之间的配合相得益彰。在消费转化层面，岭南天地通过新媒体平台的宣传引流方式，促使青年群体产生了精神文化需求和社交需求。通过商圈现场的文化体验、特色消费、优质服务将人们的需求进行了消费转化。在文化传播层面，统一的岭南建筑风格对商圈的环境和视觉进行品牌化包装，各类岭南文化的体验促使青年群体产生文化认同感，同时配合特色消费促使商圈产生社交价值，青年群体通过社交媒体、视频平台进行分享，信息透过社交网络的传播又促进了下一批潜在消费者的引流。融合岭南文化是佛山夜间经济以青年群体为目标发展的有效方向，岭南文化与佛山夜间经济的共融促使消费活动从满足消费者基本需求上升至满足消费者精神文化需求和社交需求，符合当下青年群体消费特点与消费观念。但目前佛山市内夜间经济发展尚不充分，特色岭南文化的发掘与转化仍有较大的空间。相关人员应在充分调研各区特色岭南文化的前提下，选定具有延伸潜力和适合配套发展的特色文化进行品牌化包装，并充分利用社交媒体与视频平台进行营销和推广，配合文化体验和消费服务满足青年群体的需求，从而达到以岭南文化促推佛山夜间经济发展的目的，而佛山夜间经济发展也同时推动着岭南文化的传承与推广。
参考文献
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作者:肖乐明 单位:广东东软学院
