农民专业品牌合作社战略运作管理

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编者按：本论文主要从农民专业合作社的发展现状；市场化战略实施方法的案例分析；市场化战略效果评估等进行讲述，包括了核心产品的确定、建立品牌、完善营销网络、优质绿牧草鸡的选育、品牌培育和维护、实现名牌战略、产品以进入各大超市为第一目标、营销网络的形成、通过优质鸡的选育,使温岭绿牧草鸡品质风味与生长速度相一致,达到优质高产低成本等，具体资料请见：

内容摘要:农民专业合作组织是“三农”建设不可或缺的载体,农民专业合作社的市场化战略运作对推动农业生产产业化、农民增收、加快新农村建设具有重大现实意义。本文总结了浙江温岭市绿牧草鸡专业合作社在发展过程中,始终坚持以市场化战略运作的成功经验,并重点介绍了建立核心产品、培育和维护品牌、完善营销网络、实现名牌发展战略等市场化战略运作的方法。

关键词:农民专业合作社市场化战略品牌绿牧草鸡

农民专业合作社的发展现状

我国农民专业合作组织经历了20多年的发展,组织数量不断增加,合作内容已覆盖到粮食、蔬菜、林果、畜禽、水产品等多个产业以及储藏、运销、加工、技术、信息服务等各个环节。对提高农民进入市场的组织化程度,引导农民参与竞争,提高农产品质量安全水平,对新农村建设和和谐社会的发展都发挥了积极的作用。

农民专业合作组织在我国发展呈现为多个方面。从覆盖行业看,多集中在种植业、养殖业和加工业,同时涉及运输、储存、生活和生产资料销售等。从组建方式看,有四种情况:农村专业大户、技术能手和农民经纪人领办;农业龙头组织与农民联办;供销、农技等涉农部门牵头兴办;农产品专业协会引导或直接转制而成。

从经营管理体制看,大多数专业合作组织按照合作组织的基本原则成立,制定章程,民主选举产生理、监事会成员。社员大会(或代表大会)作为最高权力机构,审议理、监事会年度工作计划,决定盈余分配方案和亏损弥补办法以及合作组织的合并、解散等重大问题。当选的理事往往是具有带动作用的种养大户、农村经纪人、组织家,也有来自涉农部门的代表。

从资金来源看,专业合作组织的经营资金主要来自社员股金,有的专业合作组织还设立了身份股和投资股,既确保了专业社的合作组织特征,又解决了资金问题。一部分实力较强、在工商机关注册登记的专业合作组织还能从银行或农村信用社获得贷款。依托各类涉农经济组织成立的专业合作组织,则从物资、资金方面直接得到了这些组织的扶持。

农民专业合作组织的发展,受到了各级政府的重视和支持。一些地方政府也制定了一些地方性的行政法规,在资金、信贷、税费等方面扶持专业合作组织的发展。可以说,目前的农民专业合作社还存在着以下几个问题:合作社标准化、品牌化意识有待进一步提高;缺乏管理和技术型人才;经营粗放,产品级别层次低;自身财力有限,发展后劲不足;空壳、虚假合作社的产生值得注意;内部民主决策机制不完善;市场竞争力和经济效益有待提高。

案例简介

养殖业是一个高风险的行业,传统的养殖业主要存在着:畜禽疾病防治的技术问题;市场销售风险的问题;养殖方法缺少对新技术的应用等问题。对于现阶段的专业户,如果无法突破以上这些问题,就存在着巨大的养殖风险。在这种背景下浙江温岭市绿牧草鸡专业合作社应运而生。

浙江温岭市绿牧草鸡专业合作社是以温岭市绿牧畜禽有限公司为主体,组合了养殖大户、营销大户和畜牧技术人员,于2002年8月经浙江温岭市农业林业局审核,温岭市工商行政管理局参照股份合作制企业予以工商登记注册,注册资金50万元;2005年8月,依照《浙江省农民专业合作社条例》和浙江省工商局《关于农民专业合作社登记的若干意见》规定,进行了重新工商注册登记,注册资金300万元,企业性质为合作社,主营草鸡养殖、销售。

目前有社员108人,分布在本市的7个镇(街道),总股金300万元,每股1000元。固定资产355万元,拥有5万套规模的种鸡场,相配套的全自动孵化厂,年产3万吨饲料的饲料厂、每小时屠宰量1000只的屠宰场和省畜禽养殖示范小区。

浙江温岭市绿牧草鸡专业合作社经过近6年多的运作,对外追求效益最大化,对内实施八统一。拥有注册商标“绿牧”和“峤牧”牌二个商标,其中“绿牧”牌商标2007年获浙江省著名商标。合作社产品先后在各级部门组织的评比活动中取得了良好的成绩:2003年获浙江省名牌产品;2004年浙江省优质肉鸡评比以总分第一获得金奖;2002年起连续六年获浙江省农博会优质农产品金奖;2007年浙江省十佳畜牧合作社。被国家绿色食品中心认定A级绿色食品标志使用单位;浙江省绿色农产品使用企业;第一批省级现代畜牧生态养殖示范区;浙江省家禽养殖示范小区;浙江省首批无公害农产品生产基地;是浙江省、台州市、温岭市示范性农民专业合作社、温岭市优秀农民专业合作社。并拥有自主知识产权的“绿牧草鸡WJX商用组合”新品种。

市场化战略实施方法的案例分析

(一)核心产品的确定

温岭市绿牧草鸡专业合作社经过调查并分析了当时国内的家禽市场,认清了今后家禽发展的基本方向,把握住了当前家禽发展的有利时机。该合作社认为随着人民群众生活水平的提高,人们对禽肉产品在安全、健康上提出了更高的要求。要求食用的禽肉必须无污染,不含抗生素、农药,重金属元素含量不超标,肉质细腻,味香汤鲜。因此联合了科技人员进行了家禽主打产品的确定,认为要在今后的竞争中取得先机,必须拥有自己的优质肉鸡品种,确定了温岭绿牧草鸡选育课题。把绿牧草鸡作为合作社的核心产品,并确立了今后合作社的工作重点是以培育绿牧草鸡的品牌战略而展开。

(二)建立品牌

1.优质绿牧草鸡的选育。浙江省是禽肉消费大省,近几年禽业生产虽然有长足发展,但人均占有量仍远远低于全国平均水平,不能满足消费者的需求。

温岭市绿牧草鸡专业合作社没有主导的生产品种,养殖的土鸡由于没有经过系统的选育,生产性能偏低,抗病力差,群内个体间差异大,饲养成本高,很不适应规模化、集约化生产。这就制约了合作社优质鸡规模化生产及产业的发展。要改变这一现状,就需要进行优质鸡选育及配套研究。

首先,聘请了浙江大学动科院、台州市农业局、台州市农科院有关专家给予技术指导,开展温岭草鸡品种选育和提纯复壮工作,建立了完整的饲养管理记录和种蛋孵化记录,开展种鸡和商品鸡生产性能测定,所有数据都实行电脑化管理,以筛选出种鸡核心群,保证品种质量;其次,制定了温岭草鸡免疫程序、消毒规程、常见病防治及药物使用操作规程。采用平板和琼脂扩散法开展鸡白痢的净化工作,开展以鸡新城疫和禽流感为主的动物疫病的普查、监测与防范。严格控制抗生素的使用量和休药期,保证绿色、无公害温岭草鸡的质量安全;建立兽医防疫岗位责任制,严格执行防疫操作规程,对草鸡进行防疫前采血测定母源抗体滴度,防疫后也进行抗体滴度测定,以保质保量做好免疫接种工作。此外,2006年4月拥有自主知识产权的“绿牧草鸡WJX商用组合”新品种通过浙江省品种审定委员会的审定。

2.品牌培育和维护。严格按绿色、无公害的要求组织生产。制订了《温岭草鸡地方系列标准》、《绿牧畜禽有限公司温岭草鸡企业标准》、《绿色草鸡养殖规程》和《全面质量管理手册》,健全了企业各项规章制度,包括生产管理制度、销售服务制度、安全卫生管理制度、质量保证制度、不合格产品处理制度等;制定和修改了《合作社章程》、《合作社饲养基地员工责任制》、《合作社岗位责任制》等规章制度。合作社实行统一使用商标、统一企业标准、统一提供鸡苗、统一提供饲料、统一饲养规程、统一技术服务、统一加工销售和统一结算分配等八统一;实行“订单”饲养模式。合作社与饲养户的关系具有紧密型与松散型二种形式,紧密型的有投入资金参与,除了得到劳务费外还有合作社的利润分成。松散型的需要有一定的资金投入担保,再投入饲养场地和劳力,获得饲养劳务费,没有二次返利,产品按市场价收购,合作社不承担风险。合作社和产品批发市场之间建立了稳定的合作关系,形成了稳定的产销渠道;加强社员教育、培训中心建设,完成了房屋建造,购置电化教育设备。信息服务网络设施建设,购买交通工具、车辆上门服务。生产、技术饲养管理和绿色食品养殖技术培训辅导建设,保证社员素质的提高。

3.实现名牌战略。温岭绿牧草鸡要得到广大消费者的认可,并逐渐形成良好的品牌形象。合作社通过各种营销活动,在生产中不断完善和提升产品的档次,树立起优良的产品名牌形象,实现名牌战略。

主动参加各种农产品展销会,通过参展了解市场的需求和行业发展状况,在参展中扩大品牌知名度;认真参与各种质量认证,在认证的过程中强化内部质量管理,提升产品质量。合作社先后进行了国家A级绿色食品的认证,浙江名牌的认证;参加著称商标的认定,先后获得温岭市、台州市、浙江省著名商标;参加工商信用等级认定,获浙江省AAA信用等级。

(三)完善营销网络

1.确定目标市场。优质的温岭绿牧草鸡也必须有好的市场才能体现出它的价值,为了实现这个目标,确定了以我国最大的消费品市场上海为目标市场,以高档冰鲜鸡为突破口,占领上海的肉鸡高档消费市场。

2.成立销售中心。为了达到温岭绿牧草鸡在上海优质鸡消费市场中的一席之地,合作社认为有必要成立绿牧草鸡销售中心,为温岭绿牧草鸡进入上海市场进行服务。2004年7月在上海建立绿牧草鸡销售中心,建立了办事和服务机构,聘请了12位有销售经验的业务员在各超市搞促销工作,并负责上海地区各大超市配送业务。

3.产品以进入各大超市为第一目标。上海的禽肉高档消费群主要以上海的金领、白领为主,消费市场主要为各个大型的超市。所以,又把进入上海的各大超市作为绿牧草鸡销售中心的第一目标。至目前共与上海的乐购、世纪联华、易初莲花、大润发、沃尔玛、乐客多等9家超市进行合作,并进入下属的100多家卖场销售。

4.营销网络的形成。温岭绿牧草鸡实现名牌战略的过程中,不断做大做强,增加产品品种,形成高、中、低的产品线,以上海市场为中心不断辐射四周的市场,形成以长三角为主的市场商圈。

合作社的产品不断增加。除了温岭草鸡系列产品外,还推出了绿牧草鸡系列,统计有:绿牧草鸡、绿牧黄鸡、绿牧童子鸡。主要销往浙江台州、温州、杭州和上海各大超市和农贸市场,也是华东地区肉用鸡的主要供应商。完善的营销网络保证了合作社产品的销售通道,也保证了对消费者的售后服务。

市场化战略效果评估

通过优质鸡的选育,使温岭绿牧草鸡品质风味与生长速度相一致,达到优质高产低成本。进一步提升了温岭绿牧草鸡质量、提升了品牌知名度,提高了广大社员的合作意识和标准化生产、产业化经营能力。

使广大社员、饲养农户得到产前、产中、产后的系列化服务。进一步提升合作社的服务实力,更好地为社员、饲养户提供产前、产中、产后服务,带动周边农户致富,每年为社员增收近400万元。

使温岭绿牧草鸡销售渠道得到进一步畅通、完善。进一步扩大了产品销售市场,提升了产品档次,尤其是进入上海等市场,巩固了老客户、开拓了新客户,产品进沪量连年上升,现在温岭绿牧草鸡年销量达200万羽以上。