品牌经营困境策略研究

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编者按：本论文主要从中国企业及其理论界对品牌的误解；品牌塑造中的企业研发力；品牌塑造的永恒意识等进行讲述，包括了品牌是与其他产品相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合等要素以及一系列市场活动而表现出来的客户忠诚度、产品有产品的价值，品牌有品牌的价值等，具体资料请见：

【摘要】企业品牌的塑造是否成功，一方面在很大程度上取决于企业的研发能力，特别是知名企业品牌的塑造更是一个长期努力的奋斗过程，品牌塑造需要企业家的才能。另一方面顾客才是品牌永存和塑造其光辉的永久上帝，品牌的价值是源自于产品或服务的价值，而情感价值则是取决于产品和服务的好坏。

【关键词】品牌塑造品牌价值品牌困境品牌出路

品牌是用以和其它产品或劳务相区别的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。是能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。这是当代我国企业界人所共知的。三十多年的改革开放实践，让中国企业界明白和更加重视企业品牌的价值，国内有一定规模的企业也在为塑造国内和国际知名品牌做着不懈的努力。然而，三十多年过去了，这种努力没有带来预期的效果，国内大大小小的众多品牌没有得到国人的认同，更没有在国际市场令人敬仰。那么中国企业品牌的出路何在？是我国目前所面临的主要问题。

一、中国企业及其理论界对品牌的误解

1、品牌是与其他产品相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合等要素以及一系列市场活动而表现出来的客户忠诚度

我们不能否认品牌设计和市场活动策划与运作是品牌塑造的重要方面，但我们认为这不是最重要的，或者说仅仅是品牌塑造中的一部分。顾客的忠诚度及其品牌的吸引力主要取决于不断更新的优秀产品、良好的企业信誉、周到细致的人性化服务等企业为顾客所做出的一系列努力和付出，品牌只是这一系列付出和努力结果的传导载体。品牌塑造的根本永远是围绕提供过硬的产品开展一系列生产经营活动、满足顾客的需要，这种观念非常容易误导企业，把企业的注意力引导到品牌的设计和市场策划及运作上，给人一种品牌塑造就是品牌设计和市场策划及运作的感觉。结果对企业的发展是极其有害的。当代中国企业品牌塑造大多停留在做表面文章，如改改产品名称或者动用重金大做广告，挖空心思希望注入些什么文化内涵到企业的品牌中等等，与这种观念在中国企业界的流行不无关系。抓不住塑造品牌之根本，把注意力停留在品牌塑造的表层，品牌塑造的效果也就当然无从谈起。品牌的美丽与否及其价值高低不在于品牌本身如何好听如何好看好记，而在于企业为塑造品牌所做出的努力，这种努力和企业为消费者所做出的付出与努力并不矛盾。正像伟人一样，不是因为名字才伟大，而是因为伟大其名字才响亮，才受世人所敬仰。

2、产品有产品的价值，品牌有品牌的价值

产品有产品的价值，品牌有品牌的价值。这种观念也是时下很流行的一种观念。这种观念的流行对我国企业品牌的塑造也是有害的。首先，品牌的现实基础是产品或服务，离开产品或服务的品牌只能是空中楼阁，也就是说，品牌与产品或服务是互为一体的。正像人的名字一样，都有其具体人的指向，无论是生的人或者是死了的人，没有具体人的指向再好的名字也只能为待出生的人预留，研究和命名者充其量只是个起名公司或起名人。对企业而言，品牌亦是如此，品牌名称或记号、标志等也仅仅是品牌的设计或叫命名，不能算作品牌的塑造，充其量只是品牌塑造的一部分或者说起点，并且不是重要的一部分。其次，品牌的价值源自于产品或服务的价值，没有产品或服务的价值就没有品牌的价值，提升品牌价值实质是通过提升其产品或服务之价值来完成的。

3、品牌就是满足产品对应的消费者情感价值的东西，而不是产品的商标、自身的包装或者产品概念

品牌在某种表象上来看是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，但这种情感价值的东西绝对离不开产品或服务的商标、包装、产品概念、产品质量及其技术含量等产品或服务的自身属性。满足产品对应的消费者的情感价值的东西不是品牌自身，而是品牌背后的能够给消费者带来更多利益的产品或服务。也就是说，情感价值的高低取决于产品和服务的好坏，坑害消费者的产品和服务，只能带来憎恶和厌烦的消费者情感诉求。“三鹿”是我国奶业中的知名品牌，但由于“三聚氰胺”事件使整个企业集团短短数月倾覆。类似的事件不得不使我们重新思考品牌的塑造问题，也更让我们坚信：没有良好的产品或服务，再强再大的品牌也会遭到消费者的唾弃。

4、品牌不是自己造出来的，它是消费者认同的

有人说，品牌不是自己能够做出来的，是消费者认同的。简单的利益认同不是品牌的价值。认为简单的利益认同是使用价值即消费者对产品或服务利益的需要。这种把产品或服务的利益与品牌价值割裂开来的认识和做法是危险的，对企业实际的品牌塑造是有害的。其实，品牌是人赋予产品或服务的一个名称、符号或者图案等，品牌的价值却取决于企业产品或服务的作为，至于消费者的认同与否更取决于企业产品或者服务对消费者的满足程度，这种满足首先是使用价值上的，其次才是精神或情感上的。那种置消费者利益于不顾甚至为了自己一时之利而坑害消费者的产品或者服务，不仅不能为其品牌增加光彩、提升其价值，恐怕连企业自身也难以生存。

5、品牌是企业的“摇钱树”

现实生活中，我们常常可以听到或看到某某知名品牌价值多少多少。从上世纪90年代中期开始，出现了一股巨大的品牌“造神”运动，众多企业请评估机构为自己的品牌进行评估，一些知名度很高的企业品牌，不是获得了上百数十亿的认可，就是获得了几个亿的确认。不少企业启动了“品牌工程”，以期使自己的品牌早日跻身“著名”行列，搏取“著名品牌”的价值。这种把品牌作为企业的“摇钱树”，把品牌神秘化和过分地夸大品牌在商务活动中的效力的做法，同样是有害而无益的。

事实上，品牌的知名度和品牌的价值没有直接的关系。只有当产品或服务被消费者广泛认同并接受，并且拥有较高的购买率、较高的美誉度时，其品牌才会有相应的价值。但这种价值也只是通常说的“无形资产”。品牌拥有者在其所从事的商务活动中获得一定的效益时，其品牌价值才会表现出来。否则，品牌的拥有者在其从事的商务活动中，无法通过其品牌而获取效益，其品牌的价值就会大打折扣。相反，如果是倒行逆使，不仅不能获取正常的效益，甚至为广大的社会公众或其消费者带来不幸与灾难，那么，无论其知名度有多大，品牌也是一文不值。所以，归根结底一句话，品牌的价值体现在企业商务活动中的效益的获取量以及社会公众与消费者对该品牌商品或劳务的认知度和满意度。

二、品牌塑造中的企业研发力

企业品牌的塑造是否成功，在很大程度上取决于企业的研发能力。世界日用消费品的领头羊——宝洁公司的海飞丝、潘婷、飘柔等一系列品牌的成功，都与其强有力的研发能力有着密切关系。宝洁公司首先就是一家研究与开发公司，很早就意识到技术先进性对开发新产品、改进原有产品的重要性，早在1995年就获得美国总统克林顿授予的国家技术奖章，这是美国为技术成果卓著者所颁发的最高奖励。宝洁公司对研究和产品开发的不懈追求带来了公司历史上大量的创新产品和知名品牌，正如宝洁公司董事长白波先生所说：“研究与开发是公司业务的生命线。”公司的研究实验室和工厂一样繁忙，新产品一个接一个地诞生，公司始终焕发着勃勃生机。阿迪达斯、耐克等世界知名公司，也都具有较强的研发能力，新款式、新功能的运动服装和运动鞋类等产品的开发、新的专利技术的不断运用，为阿迪达斯和耐克公司带来了无穷的财富和无限的荣誉，同时也造就了阿迪达斯、耐克品牌在运动产品世界无法动摇的霸主地位。事实上，通过调查研究不难发现，国外知名企业品牌的背后都有强有力的企业研发能力作支撑，强有力的研发力使企业能够在对消费者深入了解的基础上，不间断地开发具有突破性技术的新产品来满足消费者不断变化着的需求。我国企业假冒伪劣产品屡禁不止，仿制侵权产品泛滥，固然与我国经济发展处于起步阶段有关，但不能不看到我国大多数企业研发能力普遍较低、创新产品困难也是一个重要的原因。

三、品牌塑造的永恒意识

知名品牌的塑造是一个长期不懈努力的企业奋斗过程，不是一劳永逸的。主要原因有以下几个方面。

1、企业产品技术或服务技能的不断提高，要求企业为塑造知名品牌要做出不断的长期努力

产品技术或服务技能的不断变革和提升，使得高技术、高服务技能含量的产品或服务不断出现更新。一个产品或一项服务长期保持老面孔，不进行更新换代，不通过创新努力提高其技术含量和服务方式，十几年一贯制甚至是几十年一贯制，这项产品或服务很难被市场和消费者所接受，产品或服务的品牌也就自然缺乏知名度和竞争力。所以，不断创新产品更新和改进服务技能和水平，是永葆产品或服务品牌竞争力的重要前提。

2、随着社会经济的发展，消费者生活水平的不断提高和审美意识的不断提升，同样要求企业不断提升自身的产品质量或服务技能

消费者是企业品牌塑造效果的最终检验者，对产品或服务的要求自然不断增多。这种要求从商品的使用价值、价值渗透到商品的外在包装及其品牌声望、售后服务等一系列环节。如何在营销活动中通过自身的工作为消费者提供更多的价值和利益，已经成为当代企业维持生存、战胜竞争对手、获取发展的重要手段和保障。企业要想使自己的产品或服务品牌叫得响、富有竞争力，不仅要保持和提高原有产品或服务的自身质量，还要不断地提高产品包装、赠品、零配件、售后服务等一系列环节的产品或服务的质量。客户访问、召回制度、VIP会员制等就是顺应这一潮流而逐渐流行起来的企业新型客户服务制度，为维护和塑造企业品牌声望起到了不可估量的作用。

四、顾客才是品牌永存和塑造其光辉的永久上帝

1、被曝光的企业遭受着破产、查处或蒙受严重经济和名誉损失的噩运

三鹿奶业直接破产，蒙牛特仑苏牛奶添加剂问题的曝光，使舆论界和消费者一片哗然和惊愕，到处充斥着“蒙牛奶敢喝吗”、“真的致癌吗”等一系列对企业品牌的不信任声音，接受处理、退货、拒绝购买等使蒙牛蒙受了重大经济和名誉损失；大连金港安迪生物制品有限公司狂犬病疫苗造假直接被查处吊销营业执照。归结一句话，不把顾客当回事，为自己一己之利，损害消费者利益，必然会遭到消费者抛弃和执法机构查处的双重命运。企业连生存都成了问题，何谈品牌的价值和声誉？

2、评判优秀企业的价值尺度扭曲，助长了一些企业的冒险精神

当代中国社会经济飞速发展，中央和地方各级领导干部都十分重视经济发展的成果，当地经济发展状况如何、GDP增长率如何、利税总额多大等都成为考核提拔任用领导干部尤其是各地各级政府领导干部的重要依据。政绩使得一些地方官员在评价当地企业时，价值尺度扭曲，认为只要为当地经济发展贡献了较大的GDP，只要是利税大户就是优秀企业。对这类企业当地政府不仅支持保护，更多的是演变成“护短”，执法机关的例行检查和监督，往往被当地政府主管认为是干扰企业生产经营活动而被禁止。这种状况的进一步发展，不仅导致了蔓延全中国的地方保护主义难以根除，而且也使失去有效监督的企业尤其是知名品牌企业头脑发昏、蠢蠢而动，最终利令智昏的为一己之利铤而走险，做出有损消费者利益的蠢事和傻事！这种教训不仅需要企业去汲取，更多的还需要各级政府领导干部去汲取、去深思。

3、世界知名品牌企业的做法是中国企业学习的榜样

世界知名快餐业品牌肯德基和中国的许多企业一样同样遭遇了添加剂事件。2005年2月18日，英国在食品中发现苏丹红，下架食品达500多种；2月23日，中国国家质检总局发出紧急通知，重点检控进口产品中的苏丹红一号，以防进入国内流通渠道，肯德基所属百胜餐饮集团立即要求供应商对相关调料进行检测，并提供书面确认；3月4日，北京市有关部门从亨氏辣椒酱中检出“苏丹红一号”，并确认苏丹红来自广州田洋，百胜再次要求所有供应商继续排查“苏丹红一号”，并把重点转向中国国内原料；3月15日，在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了微量“苏丹红一号”成份；3月16日，百胜要求全中国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良烤翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时启动内部流程妥善处理并销毁所有剩余调料，防止问题调料回流到消费渠道并通过媒体和餐厅中国肯德基“有关苏丹红一号”问题的声明，并向公众致歉；3月17日，百胜品控人员在基快富工厂进一步追查苏丹红时，在生产记录中发现宏芳香料（昆山）有限公司提供的含苏丹红的辣粉也曾经在2005年1月12号以前用在部分肯德基香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡和劲爆鸡米花的调料中，肯德基立即通知所有餐厅停用少量剩余基快富调料，由味好美的同样调料替代；3月18日，北京市食品安全协调办公室为了确保市民安全，要求肯德基将新调料送交该局再次检测，并且在该局证明不含苏丹红之前，必须立即停止销售3项产品，为了配合北京市食品安全协调办公室的指示，北京肯德基暂停3种产品销售；3月23日，通过中国国家认证检验机构测试不含苏丹红的新奥尔良调料准备就绪，该产品三天内在全国陆续恢复销售；3月28日，肯德基在全中国16个城市，同时召开新闻会，宣布经专业机构对肯德基几百种相关品项检测，证实所有产品不含苏丹红，公司查明所有问题均来自中山基快富公司的供应商宏芳香料（昆山）有限公司，宏芳曾向基快富提供两批含苏丹红的辣椒粉，这两批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奥尔良和香辣产品中，会上，肯德基宣布了三项食品安全措施，全力防范今后类似事件的发生。我们从肯德基食品添加剂苏丹红事件的发生到结束，我们能得到哪些启示呢？

从2005年2月18日到3月28日的短短一个月的时间内，我们看到了一家世界知名品牌企业在应对类似事件的做法。首先反应是积极的和迅速的，其次态度和动机是纯正和诚恳的，没有隐瞒真相，最后处理问题的方法和手段是有效和老道的。但无论如何评价，贯穿于始终的主线其实就只有一条，那就是取得顾客的谅解，让顾客相信类似事件决不再出现，让所有的顾客最终明白：诚信是百胜的经营原则，对消费者负责是企业诚信的基本表现。

消费者是社会人，不仅对企业产品或服务有要求，而且对企业行为也有特殊的要求，尤其是知名品牌企业。2008年发生在中国的世界知名零售商品牌法国家乐福集团的“藏独事件”，也着实让法国人倍感头疼。不过毕竟是知名品牌企业，事件发生后，家乐福与肯德基一样采取了行之有效的措施和方法，克服了困境度过了难关，避免了事态的恶化和一场商业灾难的发生。其中，2008年4月22日，法国家乐福集团总裁迪朗在接受新华社记者专访时的表示，让人难以忘怀，新华网巴黎4月22日电闻是这样的，“抵制奥运会的呼吁是别有用心的行为，家乐福将尽全力支持北京奥运会。”他同时否认了家乐福支持“藏独”势力的传闻。迪朗说，奥运会之所以交给中国举办，就是让中国能够有机会展现其改革开放以来的成果，他本人就是这些年来中国变化的见证人，也正是这些变化给家乐福带来了在中国13年来与合作伙伴的共同发展。因此，家乐福将全力支持北京奥运会，而且他本人也将前往北京参加奥运会开幕式。对于目前中国一些城市发起的抵制家乐福的呼吁，迪朗表示理解中国人民此时此刻的感情。他说：很明显，4月7日奥运圣火经过巴黎时所发生的多起破坏事件是事情的起因，这令中国人民感到震怒，并伤害了中国人民的感情，我希望人们现在能够平静下来，让奥运会最后的准备工作能在祥和的气氛中进行，因为北京奥运会的成功举办是有利于所有人的。在谈到4月7日奥运圣火的传递活动遭到阻挠、某些“藏独”分子竟然把残疾运动员金晶作为攻击目标并几次企图从她手中夺取火炬时，迪朗对这些暴力行为表示谴责。