旅游产品开发探讨

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一、体验经济的兴起及运行特征

派恩(PineII)认为,所谓体验经济,就是一种以商品为道具,以服务为舞台,通过满足人们的体验而产生的经济形态,是一种最新的经济发展浪潮。从根本上说,体验经济与产品经济、服务经济一样是生产力发展与人们需求不断升级相互作用的产物。同时,他认为,体验一直存在于我们的周围,只是直到现在才刚开始将它作为一种独特的经济提供物方式对待。对任何时代的任何消费者而言,都同时追求精良的产品和优质的服务,只是在条件不允许的时候,人们才会有所取舍。当社会发展至科技成果转化为现实生产力的水平不断提高以及满足人们日益变化的服务需求水平水涨船高时,产品和服务相结合的体验经济时代即将代替借服务来维持竞争力的服务经济年代。体验经济时代是人类需要层次升华的必然趋势。马斯洛(Maslow)把人的需要分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要等五个层次。他认为,人往往是在满足了低层次的需要之后,才将注意力转向更高层次的需要。托夫勒进一步阐述了从生存到发展到自我实现的历史和逻辑过程。从社会总体上看,人们的需求在满足了生理、安全、社交、尊重的需要之后,实现了历史性的跨越,进入了“自我实现”(self-actualization)层次。因此,人们需要更加个性化、人性化的消费来实现自我,消费方式从大众的简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性获得全面发展的“个性化消费”,体验经济正是适应这种社会经济的消费的变化而出现。笔者认为,相比过去非体验经济,体验经济呈现如下特征:(1)消费者自主参与产品创新;(2)企业运行呈现开放化;(3)市场需求的特定化;(4)市场竞争的个性化、体验化;(5)消费者“自主定价”;(5)市场运行的主题化;(6)即时设计与服务;(7)品牌运行的顾客化;(8)顾客价值的量身定制化。

二、体验经济时代的旅游消费特点

社会经济发展是旅游消费演变的主要动因,伴随着社会经济迅速发展必将带来旅游产业发展的深刻变化。随着人类从服务经济转向体验经济,旅游者的消费观念和消费方式发生了多方面的变化,并使旅游消费者需求的结构、内容、形式发生了显著变化,体验经济时代的旅游消费呈以下特点:

1.从旅游消费者的需求结构看,情感需求的比重增加。旅游消费者在注重产品质量的同时,更加注重情感的需求,旅游消费者更关注旅游产品与自己关系的密切程度,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的感性旅游产品。例如,中国饭店第七届金钥匙年会的时候,把晚宴安排在高尔夫球场,绿茵草地、烤牛的篝火、热带风情舞蹈、空旷山谷中的强劲迪斯科音乐让每一位来宾情不自禁加入跳舞的人群,在偌大的一片草坪上连成一条跳舞的“长龙”,这就是情感的需要、体验的震撼。

2.从旅游消费内容看,大众化旅游产品日渐失势,个性化产品和服务越来越受欢迎。随着旅游者的消费经验日趋丰富,对旅游产品更加挑剔,旅游者对大众旅游产品感到厌倦,开始追求一种彰显自己个性的旅游产品服务,非从众心理日益增强,使旅游者更加相信自己的感觉。近年旅游部门的调查表明:目前我国居民也已由单一组团观光旅游向形式多样的度假游、特色旅游项目扩展,这些项目都具有个性化、参与性强的特点。

3.从价值目标看,旅游消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代旅游者不仅仅关注得到怎样的产品,而且更加看重在哪里和如何得到这一产品,他们不再重视结果,而是重视过程。如宁波开元大酒店在2003年的年夜饭经营中,就精心安排了贵州民族歌舞互动表演,餐厅前设置击鼓许愿等项目,让消费者在吃年夜饭的同时,能参与传统的年文化活动中来,获得一种与众不同的体验。

4.从接受旅游产品的方式看,旅游消费者由被动变为主动参与旅游产品的设计与制造。从近年来的消费实践看,旅游消费者从被动接受旅游产品发展到对旅游产品提出个性化需求,他们越来越希望和旅游企业一起,按照旅游消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”旅游产品,开拓反映旅游消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中,旅游消费将充分发挥自己的想像力和创造力,积极参与旅游产品(物质产品和精神产品)的设计、制造和再加工,通过创造性消费来体现他们独特的个性与自身价值,获得更大的成就感,满意感。云南瑞丽推出的淘宝游,这种鲜活的旅游活动能够给旅游消费者带来美好的旅游体验,看到自己亲自淘出的宝石被加工成艺术品,旅游消费者的成就感油然而生。而旅游者亲身参与制作旅游纪念品,本身就是旅游经历的一部分,这种纪念品大多融入了旅游消费者的劳动和智慧,具有了更高的价值。

5.旅游消费者对文化旅游产品的需求上升。近年的旅游实践表明,旅游消费者对体验文化旅游产品需求迅速增加。由于旅游消费者文化修养的升格,传统的本土文化或异域文化都会影响消费者的旅游消费观念,导致他们自觉接近与文化相关的旅游产品和服务。例如,梅州“雁南飞”茶田度假村,成功打造了“茶”文化旅游精品。度假村在茶叶包装、旅游纪念品的设计等方面都体现了茶文化的特色。通过以茶结缘、以茶传情、以茶赋诗等茶艺、茶诗赋等形式,将浓郁的“茶”文化内涵与客家文化结合起来,充分展示了度假村的创意和对“茶”文化内涵的追求,由此受到广大旅游消费者的喜爱。

6.旅游消费者的公益环保意识增强,绿色旅游需求的呼声越来越高。随着人们物质生活水平的提高,旅游消费者公益意识不断加强,特别是近年来随着国际旅游市场国内化,国内旅游市场国际化,使人们更加意识到旅游业的天然环保性。许多旅游消费者比以往任何时候都珍惜我们生存的环境,重视生活质量,追求永续消费,表现在旅游消费中,希望通过自己消费绿色旅游产品来体现自己生态环保意识,成为绿色旅游消费者。

三、体验经济时代的旅游产品开发思路

体验经济的发展,使旅游业为消费者充分发挥想像力提供了巨大的舞台,体验经济是顾客经济,体验经济的运行始终是以顾客的自我实现为中心。体验经济对于旅游业而言,既是机遇,又是挑战,应积极开拓“感受旅游”新产品,对现有旅游产品进行重新组合,突出强调“感受”在产品中的位置,创造美好的旅游体验,使旅游消费者达到自我实现层次。鉴于此,旅游产品开发可考虑以下思路:

1.在开发理念上,从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验。旅游产品是一种享受型的产品,应重视对顾客的精神和心理满足,体会顾客的要求与感受。迪斯尼乐园可以说是最早的体验旅游产品的经典之作,其成功是依据其目标顾客的欲望将其规划得富有想像力。为了使消费者在迪斯尼乐园有快乐的体验,乐园在产品创新上做足文章,为世人创造一个童话般世界,让人们体验惊险与快乐。迪斯尼乐园为旅游消费者提供了快乐的体验,消费者频频光顾乐园,使迪斯尼乐园成为主题公园中的巨无霸。在国内餐饮业,热带雨林餐厅以“请你开始探险”为卖点,因带给顾客永生难忘的体验而名声大噪。另外,在旅游行业,探险露营、峡谷漂流、空中冲浪等娱乐项目倍受青睐,所有这一切都体现了体验式旅游产品的魅力与价值。

2.产品开发重视旅游消费者的个性化及情感需求。在体验经济消费时代,为达到产品的差异化、多样化及个性化,现代旅游业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去从事设计、销售紧扣人们的精神需求的旅游产品,使旅游产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣。深圳国旅与深圳晚报联合主办的“深圳情旅”,推出“旅游+交友”全新模式。在游览秀美风光的轻松氛围中,通过“问候语”、“看家厨艺大赛”、“竹筏山歌对唱”、“榕树下面抛绣球”等让人兴致盎然的一连串活动,给他们创造交往契机。整个活动气氛热烈,取得良好的新闻效应与社会效应。“深圳情旅”的品牌形象随着“像神仙一样谈恋爱”的宣传口号进入千家万户。深圳国旅也通过这一准确定位,成功开发出单身旅游市场的新天地。事实证明,“量身打造”的个性化产品,可以给顾客带来与众不同的独特体验。

3.产品开发突出顾客参与性、互动性。在体验经济时代,旅游产品的开发不仅要强调旅游企业与顾客之间的互动,更要调动顾客与顾客互动。互动式旅游产品不仅可以建立企业与消费者之间的稳定关系,而且使消费者的“体验”意识得以增强,去“体验”企业真实的一面,培养顾客忠诚。在酒店服务中,可适当推出让宾客共同参与的项目,也就是互动项目的设置。如在情人节的当天,酒店西餐厅推出可让客人把自己的照片制作成红酒商标,自己动手制作巧克力,自己动手煎牛排,然后一对情侣一边品尝着自己制作的巧克力,一边欣赏着经典的爱情影片。消费者是这一过程的“产品”,因为当过程结束的时候,记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、惟一、不可复制、不可转让。

4.体验主题化,强化体验的品牌形象。主题是体验的基础和灵魂。有诱惑力的主题可以调整旅游消费者对旅游产品的现实感受,主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官,使之留下难忘的经历,强化旅游体验。体验主题化是指旅游业为消费者制作的“体验物”或“体验”系列以一条明确的主线串起来,并与旅游业的品牌定位融为一体,以带给消费者整体感和统一性,产生感应与联想效应。体验经济要求旅游业推出的“体验物”内涵清晰,思路明确,对消费者的选择与接纳有启迪性、诱导性。这一要求必然使旅游产品的开发给消费者以明确的主题,并使这一主题贯串于整个旅游活动之中。如“寻源香格里拉”,针对的是探险旅游市场,以回归都市人心中最美、最真、最和谐关爱的理想国度香格里拉为深层内涵,并以一句“深呼吸一次,足足回味一辈子”强力广告推介。再如“新景界-EF英语之路澳洲修学游”,针对的是中学生的暑期夏令营市场,以从小开阔眼界,接受跨文化熏陶,增强国民素质为标的,打造“可能是最好的修学旅行”的品牌形象。

5.旅游产品开发应广泛采用现代科学技术。广泛采用高科技是近年旅游产品开发的普遍趋势,许多人认为旅游科技将对旅游业产生革命性的影响,如电子仿真技术模仿人们深海探险、丛林狩猎、都市观光、狂风、暴雨、飞禽走兽等。科技旅游产品带给旅游消费者的感觉器官和心灵以巨大的刺激,经久难忘,这些在国内外产生了重大的影响。由此可见,科技旅游产品的开发是旅游业适应体验经济的重要举措。

6.关注绿色消费,开发绿色旅游产品。绿色消费是一种可持续消费。由于进入体验经济时代,旅游消费者对绿色产品的追求和环保意识的加强,旅游业的产品开发应考虑与社会以及人类环境的协调,开发有益于自然与社会的可持续发展以及旅游消费者自身健康的产品,突出旅游产品的绿色文化内涵,追求永远绿色的旅游体验。如哈尔滨绿洲生态酒店,该酒店以经营无污染绿色健康食品和绿色装修著称,餐厅的南国风光使人宛如走进风景如画的热带丛林中,乐不思归,因而受到消费者的青睐。

7.拓展节日文化旅游产品。每个民族都有自己的传统,传统观念对人们的消费行为起着无形的影响。节日在丰富人们的精神文化生活,调节生活节奏的同时,还深刻影响消费者消费行为的变化。旅游业应特别关注体验经济时代节日消费特点,充分挖掘节日文化内涵,精心构思,大胆创新,拓展体验式新型节日旅游文化产品。如青岛的啤酒节、深圳的荔枝节、西双版纳的泼水节等,因带给旅游消费者深刻的节日文化体验而受到欢迎。