电子商务后融资管理

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卓越与当当，e龙与携程，一对是梦想着要做“中国亚马逊”的电子商务网站，一对立志要领航中国在线旅游服务行业。在痛痛快快地烧光了最初的数千万元风险资金后，它们无一例外地陷入了互联网的低谷。它们毕竟要比那些“夭折”了的互联网兄弟们幸运，隐忍苦熬了三年之后，终于在2003年的秋冬之际，胜利的曙光向它们招手了。

当当：1100万美元怎么花？

2003年最后一晚，从美国飞到北京的当当网联合总裁李国庆、俞渝夫妇刚下飞机，就立即宣布了当当网获得1100万美元融资的消息。

这是继此前卓越网获得老虎科技基金的750万美元融资、e龙获得老虎基金和蓝山科技基金1500万美元的风险资本、易趣被EBAY以1．8亿美金收购、淘宝网获得阿里巴巴1亿元投资之后的中国电子商务类网站的又一大融资新闻。

外界传言此次当当网的投资方就是投资卓越网的老虎基金，因为与投资方签署了为期30天的保密协议，李国庆对此不置可否，但是李国庆对本报表示，当当融资并不是因为缺钱。2003年，当当销售额达到8000万，已经持平，并且“已经闻到了赢利的味道”，融资并未写入当当网2003年计划。他认为同类的电子商务网站则不同，“他们手里的钱已经花得差不多了，现在都在过着紧日子，他们想要超常规发展，必须融资”。

李国庆很满足1100万美元的融资额度，他很感慨地说：“对公司估值很重要。俞渝看见过别人栽跟头，所以一开始我们就达成了共识，估值低于6000万美元不谈。”不过，他补充了一句，或许也有可能将融资的价格谈到更高。

李国庆认为，成功地获得此次融资，不在于外界所说的俞渝个人因素，更重要的是当当的本身价值。他说：“2001年互联网低迷时，俞渝就说，当当业绩真的继续这么增长，资金一定会找到我们，现在果然印证了。而当当保持快速增长，则与商业模式、运作能力相关。在谈判的8个财务指标中，当当有6个都比亚马逊好，投资者很容易被事实说服。”

这几天，李国庆与俞渝反复在思考如何用钱的问题，李国庆笑着说，钱来得突然，2004年的计划也要重新做。

在记者的追问下，李国庆透露，当当计划拿出500万美金做几件事：第一，大的战略方向不变，当当仍然坚持纯粹的网上直销，不论是否有融资，2004年当当的销售额要增加三到五倍，不能拿钱买销售额，更不能像有些企业那样融资过后仍然亏损；第二，扩张产品线，不满足于现有的图书、音像产品，要在百货中寻找适合的门类，与百货巨头做战略联盟，引店入店，而且即将以股份置换的形式收购非图书、音像类直销网站；第三，推动区域市场，扩大当当的品牌影响与知名度，原来的北京、上海、广州、深圳四个城市占据了65％的份额，今年要扩大珠江三角洲、长江三角洲、省会城市、单列市的份额，让利活动也要在这些地方展开，并且要扩大香港、台湾地区的业务比重，希望从6％调整到20％；第四，继续保持当当一贯的低价形象；第五，提高电子门槛，电子商务以前重商务轻技术，现在要加大技术开发，比如个性化推荐、引店入店、网上柜台等，当当要有能力提供网上直销解决方案。另外，李国庆还打算做一件事情：让内部持股的当当网骨干员工得到回报，给他们一定程度的变现。

李国庆用了很精辟的一句话对新一轮融资后业内的竞争态势做了预测，他说：“价格战一直就没有停止，烟火会推进到新的城市，在区域引爆，同时收购战也会展开。”

卓越：价格战在所难免

卓越网早在去年10月16日就获得了老虎基金5200万人民币的融资，对此，卓越网总裁林水星很自豪，他说卓越网首当其冲，率先获得融资，正体现出卓越的行业领导力与影响力。2003年卓越的销售额已经达到1．5亿，比2002年增长了70％，而且卓越的品牌已经被国内同行公认，营业额与访问量都是同行对手的两三倍。

林水星表示，卓越自去年4月以来已经开始赢利，所以并不缺资金，但是为了保持行业领导者的地位，扩大卓越的规模，以及继续培养中国电子商务市场的需要，去年卓越的董事会达成一致，计划进行新一轮的融资。“很凑巧的是，老虎基金刚好在中国寻找投资对象，于是我们一拍即合。”

对于外界议论老虎基金对卓越与当当的投资存在很大差距这一问题，林水星认为，为什么是5200万人民币的融资与两个因素有关，第一，卓越的两大股东金山与联想不希望新的融资进来后稀释掉自己的股份；第二，就卓越此时的发展所需要的资金而言，这个数字正好。他还强调，估价并不代表一个电子商务企业真正的价值，更不能以获得投资的多少来判断企业经营状况的成功或失败。

融资成功的卓越最近在人们的视线中最明显的改变就是打起了价格战，将其音像、图书产品纷纷调整价格，提出“500万元回馈用户”的口号，并推出了一系列具体的回馈行动，其中包括京沪穗三地送货上门的配送费降至一元、海外配送费基价降至一元等等。据林介绍，在这一系列市场促销举措的刺激下，卓越网日订单量屡创新高，去年10月最高达到12000单，12月24日，日订单高达13000单，12月31日，更呈现了一个17832单的突发增长。

林水星说，2003年不少网站的成功融资将利好于中国电子商务行业的发展，但由于大家仍处在发展阶段，为吸引用户，价格战在所难免。但是，他也强调，降价不是惟一手段，因此，接下来卓越网将以客户为导向，大力推进市场开拓、区域拓展和技术系统改造等行动：

首先，进一步扩大市场规模，加强整体拓展，要在图书、音像产品方面与上游共同挖掘、推出精品，比如不久前卓越网在广州音像定货会和北京图书定货会上，两次宣布1000万元征集音像精品和图书精品；其次，加大对区域的拓展，改变卓越原来只在北京、上海、广州三地有重要份额的局面，加强中心城市物流配送环节；再次，进行技术系统的改造与升级，大大提升服务质量，从而提高整体业务量。

林水星表示，以2000万投资图书与音像创造“精品工程”，卓越网将最终实现自己的三个行动目标：第一，做中国B2C电子商务领导者；第二，在未来的3－5年内将销售额做到10个亿；第三，使卓越网在整个亚洲的影响力做大，就像亚马逊在美洲地区的影响力，成为真正意义上的“亚洲亚马逊”。

e龙：力求增长速度最大化

今年9月份，e龙得到世界著名投资基金老虎科技基金和蓝山资本1500万美金投资。

e龙公司CEO唐越认为，e龙受到国际投资基金青睐的原因有三：首先，中国拥有世界上仅剩的最大且市场高度分散的旅游市场；其次，e龙拥有值得信赖、“横贯东西”的管理团队；再次，e龙有明年在纳斯达克上市的打算，并且正不断采用新技术来提高旅行服务的质量和效率，投资者必然会获得更大的投资回报。事实上，更深层次的原因在于在线旅游服务行业的前景以及e龙在整个行业中的领导地位。

“评价融资好坏的标准不是是否能拿到钱，而是以什么样的成本去拿到钱。在资本市场环境恶劣的情况下，不到万不得已不应该去融资。”与当当李国庆和卓越林水星不约而同，唐越亦表示，e龙现在融资并不是因为缺钱，他说：“现在资本市场环境好，可以以低廉的成本去拿到钱。如果有机会，e龙不排除继续融资，甚至在纳斯达克上市融资的可能。”

唐越介绍，e龙将依然专注于在线旅游服务市场的拓展与深化，此笔投资计划用于三个方面：第一，产品与服务的完善。e龙将在现有基础上，不断研发新的技术、开发新的产品，为消费者提供更好的产品和服务；第二，市场的宣传与拓展，包括媒体、广告、销售渠道、合作伙伴、集团差旅市场的拓展等。携程的散客订房、机票业务比e龙做得要大，e龙要增加产品的种类，提高销售服务水平等；第三，潜在的收购。有了充足的资金，e龙也不排除收购有互补性产品和服务的公司或并购同行业公司的可能性。

“事实上我们现在已经完成了两家公司的收购，但没有对外宣布，我想在对六七家公司的收购全部完成后再宣布。”虽然e龙目前还不愿意透露收购的具体情况，但是唐越明确表示，e龙对酒店、飞机、景点等拥有资产等方面的收购不感兴趣，却有可能介入所有与旅游相关的经营分销的产品。“做一个旅行分销行业的领袖，这是我们最终的目标。”

新的资金的注入可能会加快e龙拓展一些新的业务和服务，但是酒店加机票仍然是在线旅游服务公司的核心业务，也是企业竞争的核心。未来酒店加机票这块业务的增长潜力是显而易见的，去年中国三星级到五星级酒店有3500家，可今年已经增加到4500家左右了！中国的机票分销业是一个高度分散的行业，与酒店一样，e龙跟携程是中国酒店分销行业最大的公司，但两家拥有的市场份额仍然只是很小的一部分。

“我觉得现在并不是谈市场份额的时候，而是努力把我们的业务扩大，如机票业务明年希望要比今年翻五倍，就算是翻了五倍市场份额仍然不算大，关键要看如何使自身增长的速度最大化。”唐越同时表示，“这个市场是多产品、多市场、多模式的，我们涉及的仅仅是一小部分。未来还有景区和交通，我们可以将它们打包再销售给消费者，我们可以做的东西太多了！”

携程：做细分市场的领头羊

曾有人预测，2004年会成为中国网络公司海外上市的第二个热潮，而携程网却抢先一步于2003年底成功在美国纳斯达克上市，成为自互联网泡沫破灭三年来第一家登陆纳市的中国概念股。

携程为什么选择这个时候上市呢？携程执行副总裁范敏告诉记者：“如果满足现状，携程没有必要上市。但公司的管理层希望通过上市，获取更多的资金支持，虽然我们不那么缺钱，但是要做更大的事业还是需要更大的资金支持。另外，一个公司要做大做强，不能只在一个国家做强，我们希望通过上市这样一个非常有影响的讯号，展示我们携程要做成中国一流甚至世界一流企业的信心和意愿。”

携程股票首日发行就一路上扬，上涨了近一倍，对此有观点认为携程此次上市的股价被严重低估。范敏则表示，“股价高表明市场的认同，中国将来无疑是世界旅游大国，那么携程作为中国做得最好的旅游公司，其股价不涨是不可能的。”不论携程的上市股价是否被低估，但是，携程此次在纳斯达克成功上市至少在两方面取得了较大的收获：第一，作为中国网络公司第二次海外上市潮的引领者，携程此举赚取了丰厚的市场效益；第二，携程是国内在线旅游服务企业第一家上市的公司，这为携程在旅游行业的进一步发展奠定了很好的基础。正如范敏所言，成功上市说明携程公司的品质是非常过关的，这对携程的品牌建设有很大的帮助。

携程上市融到了7000多万美金，对于旅游服务企业来说算是一笔巨资。俗话说，财大气粗，携程接下来会有怎样的作为？范敏指出了几个方向：

首先，携程会进行技术的更新换代和优化。范敏告诉记者，携程起家的基础就是因为携程有非常好的技术和非常好的服务品牌，携程把最初的1000多万美金的风险投资绝大部分用在了技术投入上，并把现代技术和传统技能做了成功的结合，这也是携程成功的关键所在。“我们会继续把钱用在刀刃上，把内功练得更好。”

第二，携程会加大在市场运作方面的投入，包括市场推广和渠道占有两方面。以前携程在一些公众媒体上的投入比较少，以后会加大投入，做更多的宣传。“我们还要加强与资源供应商的合作，比如航空公司、中国移动、中国联通、贝塔斯曼还有一些银行等，一方面加强合作的宣传推广，另一方面还要开发更多的销售渠道。”

第三，收购和兼并。范敏把收购和兼并比做买补品，“以前没有更多钱的时候，只能买一些一般的补品，现在上市有了钱就可以买更好的，可以使得自己更强壮。”携程收购的目标对象还是以旅游服务类企业为主，其目的不是希望介入传统的旅游市场，而是想获得好的人、经验和资源，取得一些资质条件上的便利，为日后的发展做一些铺垫。

第四，携程今年还会加强新的业务的发展。携程目前主打市场是商务和散客服务，但是也会做一些有效的延伸，比如自助旅行。范敏认为国内自助旅游的市场越来越大，很有潜力，而传统的旅游公司这块业务都做不大，携程在这方面已经有所尝试，成果不错，所以今年携程会在这块市场有所作为。

谈到未来中国旅游市场的发展格局，范敏认为，携程上市，从某种程度上对中国旅游行业的业态发展有一个很大的触动，意味着针对散客的中高档市场细分的业态开始形成了。以前中国旅游行业的划分是粗线条的，只分为国内旅客和国际旅客，将来的中国旅游市场业态会进一步细分，游戏规则会更清晰、更规范。而每个细分市场都有领头羊出现，会出现一批像携程这样的以商务散客为主的公司。