银行卡业务发展战略

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摘要：我国银行卡业务获得迅速发展，但是通过对银行卡业务发展的SWOT分析，找出了进一步其发展自身劣势和外部环境的潜在威胁，结合我国入世的情况，我国银行卡业务的发展应该在：完善我国相关法律法规体系，提升专业化服务水平，健全社会信用体系构，建全方位的营销体系，实施战略人才储备等方面作出战略选择，以进一步促进我国银行卡业务的发展。

关键词：SWOT信用体系专业化服务

银行卡是商业银行向社会公开发行,具有消费信用、转账结算、存取现金等全部或部分功能,作为结算支付工具的各类卡的统称,是商业银行签发的允许信用良好者据以赊购商品和劳务的身份证明卡(信用凭证)。同时作为个人金融业务的主要载体,不仅是一种集融资与金融服务于一体的金融产品,而且是商业银行改善资产负债结构、提高盈利能力的重要工具。自1986年国内发行第一张银行卡以来,中国的银行卡业发展迅速,目前我国已成为全球银行卡业务增长最快和最有市场发展潜力的国家之一,但与国外先进国家相比,我国的银行卡业务仍存在很大的差距,特别是随着中国入世承诺的履行,我国银行卡产业将面临来自外资金融机构的强大竞争压力。本文通过对我国银行卡业务的SWOT分析,为我国银行卡业务的发展提出战略对策。

一、我国银行卡业务发展的SWOT分析。

SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写。SWOT分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的变化可能会给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。我国银行卡业务发展的SWOT分析，就是以我国金融系统为单位，积极审视金融系统内部银行卡业务本身的优势与劣势，同时洞察外部环境的机会与威胁，然后综合分析找出积极的战略对策。

（一）我国银行卡业务发展的竞争优势（Strengths）

1．金融机构金融电子化水平的迅速提高。

20世纪90年代以来，全国个大金融机构投入大量资源，加快金融电子化水平，EDC和POS机、自动取款机、自动存款机以及全功能的自助式银行大量设置，使银行卡业务呈现服务渠道增加、服务成本降低，服务全天候化的发展趋势。与此同时，IT技术的发展使银行业务系统高度集约化、系统跨地域运作成为可能。加上各商业银行积极发展网上银行、家居银行、呼叫中心、手机银行等电子商务领域，这些就为银行卡业务进一步发展奠定了基础。

2．“金卡工程”初见成效，形成全国性银行卡网络。

在十几年的发展中，我国商业银行已建立了一个密集的网点体系，到2003年底，全国银行卡发卡机构从当初的5家发展到109家，发卡量从400万张增加到6.14亿张，其中信用卡近3000万张，借记卡5.84亿张。实现联网通用的城市已达684个，包括所有地级城市及300多个经济发达的县级市。全国受理银行卡的银行网点13万个，受理银行卡的商店、宾馆、饭店等特约商户约15万户；共安装自动柜员机（ATM）5.1万台，销售终端机（POS）35万台。如此庞大的营销网络为进一步发展奠定了良好的基础。“金卡工程”的实施使银行卡受理环境有所改善。当前11家商业银行和16个城市的银行卡信息交换中心初步构成了一个全国性信息交换网络。

3．各家银行纷纷成立了银行卡中心，构筑现代化银行服务体系

各家银行通过银行卡中心的建立，集中处理前台业务和客户服务，使银行建立起以计算机技术、网络技术、通信技术为基础的不受时间、地点、场合限制的高效率自助服务和人机交互等现代化银行服务体系，而数据仓库自然是其中的“基础设施”，是提供服务与决策的基石。

4．定价体系逐渐合理化

2003年12月19日，中国人民银行宣布将从2004年3月1日起调整现行银行卡跨行交易收费办法和标准，不再规定超市、百货业1％和宾馆、酒店业2％的商户扣率标准，只规定发卡机构收益和银联网络服务费的比例。人民银行一方面调低发卡机构和网络服务组织的收费标准，另一方面放开收单机构的收费标准，新的收费标准使银行卡产业的定价机制更加市场化的同时，也使各项银行卡收费标准进一步市场化。

（二）我国银行卡业务发展的存在劣势（Weaknesses）

1．银行卡业务功能品种单一。

各商业银行在业务创新方面明显滞后，各种银行卡功能、品种单一，不能适应不同阶层客户的需要。而在发达国家，随着商品经济的发展和金融电子化步伐的加快，信用卡与计算机技术紧密结合，使信用卡已远远超过了它本来的含义。持卡人不但可以凭卡消费，而且可以据此转帐、存款、取款。高级的信用卡，除了用作信用凭证、综合实现各种信用卡功能外，还可以有个人身份证明卡、病历档案、地铁月票等各种用途。

2．营销措施不够，售后服务跟不上。

营销措施不构体现在三个环节，即宣传和推销、售后服务，特别是三者不能相互衔接，造成营销脱节。首先宣传意识不足，宣传方式主要还是借助横幅标语、文字广告、散发一些宣传折页单等，广告宣传、营销承诺，往往出现夸大其词，影响银行卡形象；其次推销手段主要还停留在一般的柜台等客上门，或是简单地通过贷款手段，利用一些社会关系资源强行推销。且相当一部分营销人员自己都不太了解银行卡功能，对客户提出的问题不能现场解答指导；银行卡售出后，顾客对象对相应问题的咨询渠道不畅。

3．专业化服务水平比较低，服务环境差。

商业银行作为银行卡产业务发展主体还没有跳出“独立自主”、“自力更生”的传统思维模式，还不习惯“专业化外包”。各家商业银行自成体系，自我发展、统包独揽的发展格局还没有彻底改变。虽然国内的四大银行当前已经开展了银行卡的业务,但是其服务质量还远远不能令人满意,没有形成知名品牌。虽然我国已有50多家发卡金融机构在发行种类不同的银行卡,种类繁多,但至今没有形成几个具有影响力的品牌,

4．特约商户少、布局不合理。美国现有560万商户中特约商户占80%多;韩国120万商户中特约商户占87%;而我国目前特约商户仅15万户,占比不到3%。特约商户不仅数量太少,而且布局极不合理,主要分布在发达地区的大中型商场、酒店,极大地限制了银行卡的使用范围。

(三)我国银行卡业务发展的面临的机会（Opportunities）

1．中国经济的发展程度为中国银行卡业务的发展提供推动力和增长空间。

按照金融市场基本规律，人均年收入达到2000美元至5000美元时，银行卡业务发展将处于大幅增长的好时机。目前，中国的部分地区和相当一部分社会群体已进入这一区间。据权威机构预测，到2008年的未来7年，中国经济若能保持7％左右的增长率，中国国民生产总值将比现在将近翻一番，达到16万亿元人民币。在此期间，中国沿海和其他发达地区，将有相当一部分人进入年收入5000美元的行列。业内人士表示，这给银行卡业务提供了巨大的发展空间。

2．国务院将会陆续出台有关银行卡业务管理的行政法规。

这会从多方面规范、促进银行卡业务的发展。既促进形成有利于银行卡业务发展的必要的法制环境，有利于行业监管，有利于银行卡业务的长远发展，同时确定各参与方业务行为规范，确定经营边界，避免无序竞争，降低进入市场和业务运作的成本。在有关行政法规的规范下，受理市场建设将会加速，形成较为良好的消费环境。地方政府有望成为改善受理环境的重要领导力量，同时，商家接纳银行卡的积极性将得到很大提高，用卡的行业范围将迅速扩大。

3．电子计算机技术和网络经济的发展为银行卡业务提供了广阔的发展机会和空间。我国从1994年3月起正式加入互联网，同年5月，成为互联网络大家庭中的正式成员。网络的带宽和用户的发展迅猛。1997年、1998年、1999年分别为62万户，210万户，890万户，平均每年翻两番。据2000年8月3日中国互联网络发展状况统计报告，目前我国上网用户人数已达1690万；上网计算机数达650万台，有近4万个商业网站。我国计算机社会拥有量已超过2000万台；今年电子商务交易额将达到15亿元，2005年可望达到200亿元。已注册的企业类域名有3.4万个之多，占到域名总数的80％；电子商务使企业从采购到销售的运营效率大幅提高，消费类电子商务网站已经超过1000家。可见，网络经济正在以几何级数的增长速度向前发展。网络经济的发展必然会催生在线支付业务及银行卡业务的创新与发展，这对我国银行卡业务来说是一次机遇，也是以后发展的动力。

（四）我国银行卡业务发展的外部潜在（Threats）

1．我国加入WTO以后，外资银行的进入，会对极大的挑战。

根据我国入世承诺，将逐步放开金融市场，外资银行必将与中资银行在中国市场上进行一轮拼抢竞争。然而外资银行实力雄厚，在管理体制和经营体制上比中资银行有优势，并且其有多年的经营管理经验。根据其在中国分支机构少的特点，分析其在中国的经营战略，必将会在银行卡方面逐争夺市场制高点。而国外很多的信用卡上有各种各样的福利,如各种保险、店铺打折优惠、消费积分等营销措施，且国外大的外资银行发行的银行卡在国际上有着良好的信誉,所以容易被人们接受。这样会对中国银行卡业务争夺重点客户资源，及优秀的经营管理人才。这样对国内银行卡业务的盈利能力及发展产生威胁。

2．目前我国银行卡业务利益分配机制不合理，会制约进一步发展

银行卡受理市场发展跨行业务收费的利益分配机制的影响。现行规定中对于发卡行、收单行和银联公司三者按“8∶1∶1”比例分配商户结算手续费的利益分配机制明显偏向于发卡业务。在银行卡发展初期,这种分配机制对于扩大发卡量确实起到了重要作用,但在当前受理市场成为银行卡业务发展瓶颈因素的情况下,该利益分配机制对收单方的分配比率过低,未能充分补偿收单方的成本投入,尤其是不能体现对受理市场先期投入者的合理补偿,不仅使得先期投入者不愿开放受理机具,实现资源共享,而且导致各银行都不愿为了每笔交易结算金额1%的110再去花费巨资购置POS机或ATM机,从而严重阻碍了银行卡受理市场的进一步发展。此外,目前我国还没有实现银行卡服务市场化定价,银行卡市场上商户回佣及其分配比例全国统一,并长期沿用,市场主体无法根据市场的实际情况做出相应调节,导致利益分配机制不畅,产业发展受到制约。

3．我国社会信用体系尚未建立起来，对银行卡业务的发展很不利，

完善的社会信用体系将极大的促进包括信用卡业务在内的信用交易的发展,没有完善的社会信用体系,信用卡业务的发展必将举步维艰。目前我国个人信用体系基本上还是一片空白,个人信用制度缺欠,个人信用无法评估,没有社会化和规范化的个人信用制度,尚未建立统一完善的企业和个人征信系统,申请人的收入和信用记录的真实资料，无法实现全国联网和资源共享,个人信用状况很难掌握,无法从根本上堵住欺诈申请的源头,导致在中国银行卡业在发展各种贷计卡、信用卡面临巨大的风险。

4．我国相关的法律制度尚未健全，不利于进一步提高银行卡业务的发展水平。

任何市场的发展都离不开法律的规范和维护,银行卡市场的发展也不例外。而目前我国相关的专门性法规只有中国人民银行1999年3月制定的《银行卡业务管理办法》,但该办法在涉及法律方面的问题时，存在着一定的欠缺，仅仅是一种行业规范和处罚，而没有明确银行卡公司等市场参与者的资质要求、准入程序、监管要求和主体、客体的法律承受责任和支付、结算权力法律保护等。且国家在目前的金融法规系列中尚没有一部真正意义上系统涉足银行卡的法律。再就是有关电子商务的法律环境尚不健全,影响了银行卡在电子商务中的应用，以及对于个人信用体系方面的法律都没建立起来。这必然会对银行卡业务的发展产生一定的制约作用。

二、我国银行卡业务发展的战略选择

通过上面的分析，我们可以看出，我国银行卡业务的发展面临很大的机会，但同时，由于其自身存在的不足和外部环境的潜在威胁，我国银行卡业务要取得进一步和更大的发展，必须采取以下几个方面的战略措施：

1．加快与国际惯例接轨，借鉴国外银行先进的做法，完善我国相关法律法规体系。

作为国际标准的VISA和MasterCard国际组织的条例和原则对指导和规范各国银行卡业务的发展具有重要作用，我国的发卡银行大都是VISA或MasterCard两大银行卡组织的成员,而发行的银行卡也大都是VISA或MasterCard卡。而现在我国制定的《银行卡业务管理办法》,明显存在着与VISA和MasterCard国际组织的有关条例不一致的内容,这严重制约着银行卡业务的快速。所以要参照国际惯例，将现在分散于《刑法》、《民法》、《经济合同法》、《担保法》、《商业银行法》以及《银行卡业务管理办法》中的相关法律和规定加以整合，从而形成一部更为全面、更加细致地系统规范银行卡市场行为的专门法律法规体系；遵循“有利于鼓励银行卡业务发展的原则”、“对先期投入予以适当补偿的原则”、“鼓励受理市场的拓展和维护的原则”建立合理的利益分配机制；促使我国银行卡业务与国际惯例接轨,学习借鉴外资银行先进的管理方式、高效的作业流程、灵活多变的营销手段以及“独身定做”的客户服务等先进做法，向国际化的方向发展,推进国内银行市场化的进程,形成以市场为导向的管理组织形式和利益分配机制。

2．加大创新力度，积极开发银行卡多功能用途，提升专业化服务水平。

银行卡功能不能仅仅局限在存取现金、转账、消费、代收代付等传统业务范围内。对于电子商务、网上银行、电话银行、自助终端等信息化的金融服务，和个人消费信贷、分期付款、银证通等新兴金融服务，都要加大创新力度和科学技术投入力度，使银行卡如何各种金融服务于一身，扩充卡功能，丰富银行卡多彩的产品效能和服务，除了提供传统的金融服务外，还要不断创新附加功能，塑造银行卡多功能智能卡；积极实施银行卡跨行和跨地区技术与业务的研究与实施；加快各行银行卡中心地设立，提供专业化的服务，专业化服务是国际银行卡产业发展的成功经验。通过银行卡中心的设立，实施专业化分工，专门致力于银行卡产品的研发和风险管理等核心环节，而把银行卡业务流程中的某一项多项职能，如收单环节的和发卡环节的一些职能通过外包进行专业化管理，以充分发挥专业分工优势、提升银行卡专业化服务水平，增强竞争力。

3．建立和健全社会信用体系，为银行卡业务发展创造良好的外部环境。

在目前我国社会信用体系尚未建立的情况下，主要是加强个人信用体系的建设和企业信用体系建设。首先应该加快和健全个人和企业的的信用征集，联合税务、保险、社保、房管、工商、公检法等部门全面的征集企业和个人的信用状况，建立信用档案。其次要建立合理的信用评估体系，由人民银行牵头,与各商业银行及有关部门共同研究,对各信用主体的还款能力、资信状况做出综合评价,并根据评价结果划分信用等级。并根据结果整理出其信用分析报告及相应风险管理措施。再次要建立全国统一的企业及个人信用查询系统。通过制定统一规范的标准，利用现代化信息技术，实行全国联网，使国内的每一家商业银行都可以通过这一网查到相关的资信信息。最后，要尽快建立相关的法律制度，确保法律和舆论对企业和个人信用的监督力度，加大对失信行为的法律制裁和打击力度。使社会信用体系真正的起到好的作用，为银行卡业务发展提供良好外部环境。

4．构建全方位的营销体系，全面提升和开拓银行卡业务的市场空间。

传统的消费观念和持现购物的思想没有改变，所以要加大宣传力度，让商户充分认识到银行卡对于扩大客户群、增加销售、降低经营成本的作用。让全民提高持卡消费知识和意识，营造用卡消费的高尚文化理念。在销售上，要充分地进行市场细分，配合产品功能拓展，认真研究各细分市场消费者心理、消费趋势及消费者偏好，对大众客户需求的银行卡产品实施无差异营销策略，对中高端客户需求的银行卡产品实施差异化营销策略，对满足特定客户需求的银行卡产品实施集中式营销策略。根据目标客户群的不同,量体裁衣,从而促进银行卡业务的功能创新、技术创新和品种创新，大大拓展银行卡服务功能。同时根据不同细分市场的特点，实施银行卡各种保险、店铺打折优惠、消费积分等营销措施，增加银行卡的附加值。在定价上，可以利用差异化的市场定价策略,针对不同目标客户有的放矢地加大宣传和市场营销力度,鼓励持卡消费,调动用卡热情,全面提升和开拓银行卡业务的市场空间。

5．加快高中级人才培养，实施战略人才储备。

银行卡业务的重要特点是新兴行业、银行业务与IT技术的交叉行业。其自身的特点，客观上决定了银行卡业务人员既要懂传统业务和中间业务，又要掌握高科技知识的复合型人才。所以既懂专业技术又懂相关知识的高素质复合型人才成为业务持续发展的关键。所以，要充分挖掘系统内部人才潜力，调整人才布局，选择知识丰富、业务能力强、用于开拓的复合型人才，充实到银行卡业务岗位。同时，要加强专业人才的培训，稳定银行卡从业人员。要建立竞争形势下新的用人机制和健全的激励机制，形成一个留住人才、用活人才的良好的人文环境，不断脱颖而出优秀人才，以适应银行卡业务专业人才发展的需要。

加入WTO后，外资银行的进入，会与国内银行在人才方面展开竞争，将会分流国内部分优秀的银行卡业务人才。所以要加强危机意识，加快高中级人才培养，实施战略人才储备。

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