顾客资产价值

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摘要：文章从顾客资产价值的内涵入手将顾客作为一项战略资产进行管理，通过建立单个顾客和顾客群的资产价值模型，探讨了顾客资产价值提升的策略，力争从全新角度审视企业盈利能力，用以指导企业市场营销、信息管理和企业相关战略。

关键词：顾客资产价值;价值量化模型;价值提升

一、问题的提出

随着消费文化与心理的变迁、实物经济向服务经济的转变，市场环境也经历了巨变，竞争日趋激烈。与此同时顾客地位日渐提升，在日趋宽泛的选择中变得更加主动，不再是产品、服务的被动接受者，而比以往掌握更多信息与技能，成为决定企业成败的重要因素。而且随着数据库和信息技术的发展，企业收集、分析顾客信息的能力不断增强，也促进了企业从以产品/品牌为中心向以顾客为中心转变，以顾客需求为导向，重视顾客的价值，从而使企业获得持续的发展动力。企业要明确现有哪些(潜在)顾客(群)、价值几何，制定实施针对性营销策略方案，就必须对现有顾客资产价值进行量化评估，从而为顾客资产实施投资和运营奠定前提和基础。

二、顾客资产价值的测量

(一)顾客资产价值的界定

顾客资产价值是一个很复杂的概念，许多研究学者都对顾客资产价值下过定义。笔者认为，可以分别从“资产”和“顾客”这两个核心概念的角度来把握顾客资产价值的内涵。

1.顾客资产价值中“资产”范围的确定。资产的含义非常丰富，如果将金融工具列为企业的资产，那么传统意义上的资产定义必须加以改变。(1)“未消逝成本”观。过去，大多数国家的会计准则将资产定义为未消逝的成本。“未消逝成本”观是以历史(教学案例，试卷，课件，教案)成本模式为基点，着重从会计计量的角度来定义资产。这一观点抓住了资产的取得一般会与发生成本耗费相联系的现象，较好地解决了会计实务中的资产计量问题。资产的计量是以成本耗费为基础的，与效益相比，耗费的计量要容易得多，而没有转移的那部分成本就成为资产，耗费是资产计量的依据。但是此观点没有抓住资产的本质。我们不能把成本当作会计的本质，成本只不过是取得某一资产的证据以及作为计量某一资产的一个属性而已。(2)“经济资源”观。美国财务会计准则委员会在《公司财务报表所依恃的会计和报告准则》中提出，资产是一个特定会计个体从事经营所需的经济资源，是可用于未来经营的服务潜力总量，从而第一次将资产与经济资源联系起来，体现了资产与特定个体之间的关系是为特定个体所控制，强调了特定个体可以借助它从事未来经营。“在营销体系由交易营销向关系营销转变中，顾客已经成为现代企业最重要的稀缺性资源，顾客份额取代市场份额成为衡量企业竞争优势、盈利能力、成长前景的重要指标。而随着对顾客份额竞争的加剧，越来越多的企业已不再把顾客作为社会的公共资产，而将其内部化为重要性等同甚至超越传统有形或无形等内生性资产的竞争性战略资产，即顾客资产。而凯瑟琳·勒门认为企业的长远价值很大程度上取决于公司的顾客关系所体现出的盈利能力和剩余价值。即顾客资产不仅仅是当前顾客的盈利能力，也包括企业将从顾客一生之中获得的贡献流的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，就是顾客资产。

图1企业盈利能力与忠诚顾客的关系

图2利润贡献量与顾客忠诚度的关系

2.顾客资产价值中“顾客”范围的确定。顾客是企业生存与发展的生命线，失去顾客就意味着企业失去了利润源泉，失去了生存与发展的根基。现代营销将顾客按照不同的标准划分为不同的类型，例如按照顾客与企业的关系可以分为忠诚顾客、边缘顾客、潜在顾客和非顾客;按照顾客忠诚度可以分为持续忠诚顾客、潜在忠诚顾客、虚假忠诚顾客和不忠诚顾客;按照顾客动机可以分为灯塔顾客、跟随顾客、理性顾客和逐利顾客。在此，将按照顾客的忠诚度和利润贡献量二维为标准，将顾客分为忠诚度高、利润贡献量高，忠诚度高、利润贡献量低，忠诚度低、利润贡献量高，忠诚度低、利润贡献量低四类顾客其中，忠诚度高、利润贡献量高的顾客越多，说明企业盈利能力越强，如图1。(P为拐点，表示自变量变化以后，因变量会发生较大变化，以后的P1、p1’、p2、p2’同理。)而且，RobertE.Wayland和Paul.M.Cole1998年通过对一些企业与顾客调查并绘制企业顾客的盈利分布状况模型后分析发现顾客的忠诚度与利润贡献量确实存在相关关系，即顾客的忠诚度与其利润贡献量成正相关关系，如图2。

基于以上分析，顾客资产中“顾客”的范围应该包括所有现在或者未来给企业贡献利润的顾客，但事实上一个企业囿于资源所限不可能使所有的目标顾客忠诚于它，都只可能“锁住”部分顾客，这部分顾客将给企业贡献最大的利润流(80/20法则)，是企业生存与发展的“中流砥柱”，因此笔者认为在确定顾客资产时，应以忠诚顾客即“最有价值顾客”为顾客资产计算对象，而不应将非顾客或零散顾客纳入到顾客资产范畴。当然，忠诚度不同的顾客对企业贡献有差别，在计算顾客资产时需要对顾客按照一定的标准划分为不同的层次并分层计算，例如以一定的购买量、消费额、消费频率、介绍顾客数、建议量、建议贡献值等指标为标准衡量忠诚度不同的顾客。

(二)顾客资产价值模型的构建

1.单个客户资产价值模型。同评价一项投资方案的可行性要计算项目带来的净现金流量一样，我们可以通过评估从某一特定客户或客户群那里获得的净现金流量，来确认这一客户关系资产的价值CV(customvalue)，进而评价对该客户或客户群投资的可行性。

客户关系产生的现金流入量取决于以下因素：其关系的持续期t;各期的购买概率Pt;各期的购买量Qt;每次购买的税后利润It;企业的资金成本率，即贴现率R。

为建立并保持客户关系的必要的现金流出包括：(1)获取成本At，指对企业进行投资，用于产品设计、市场营销等以吸引客户并使之满意的支出。这一成本发生在期初，是沉没成本，在获取客户之后再发生，因而与决策不相关。(2)发展成本Dt，指企业用来加强和维持现有关系价值的支出，如：进一步了解客户需求，提高客户购买率等。(3)保持成本Rt，指为延长关系持续的时间、降低客户不满意程度或重新激活客户等发生的支出。这样，我们可以通过计算客户关系产生的现金净流量，建立单个客户资产价值的计算模型：

其中：

通过单个客户资产价值模型，可以很容易地

推导出客户资产价值最大化的基本原则，即：(1)如果从某位客户那里得到的现金流量的预期净现值大于或等于获取成本，那么就投资去获取这位客户;(2)可以通过提高购买量、购买利润或延长客户关系持续期来增加客户价值;(3)对发展和保持客户进行投资，直到购买量、购买利润和持续期的改变所引起的客户价值增加的边际值等于为此而支出的成本的边际值;(4)购买量、购买利润和持续期三个变量的变动方向不一致时，只要其中某两个变量所引起的价值下降不足以抵消另一变量带来的价值增长，客户价值就会提高。

2.客户群资产价值模型。原则上，依照单个客户资产价值模型来判断对某一客户的获取或放弃，是有助于企业从那些无价值的客户中脱身出来，去争取更有价值的客户的。但是在许多情况下，单个客户层面的信息并没有多大的实践意义，而且要获得所有的单个客户的信息，成本是十分巨大的。即便在信息技术相当发达的今天，企业联系客户的能力得到了飞速发展，但这仍不足以使获取单个客户信息的成本降低到可以逐一计算单个客户价值的地步。鉴于此，为了使该模型更具有实用性，笔者在应用统计技术的基础之上将单个客户资产价值模型加以扩展，建立客户群资产价值(GV)模型：

其中：N代表企业的一个客户群或一个客户区间中客户的数量。

Qt是依据统计方法而得到的样本量为N的一个样本的购买量的平均值。It是该样本的税后利润的平均值。At、Dt、Rt分别是该样本的获取成本、发展成本、保持成本的平均值。

客户群的客户资产价值最大化的原则同单个客户资产价值最大化原则是一致的，这里不再赘述。但需要强调的是：客户群资产价值模型的使用是建立在对典型客户的统计分析基础上的，较强地依赖于统计结果的准确性。如果企业能够掌握准确的统计方法，并建立起完善的客户信息储备库，从而最大程度地降低由于样本估计偏差而造成的不准确性，那么该模型将具有非常大的实践意义。

三、顾客资产提升策略

建立了上面的顾客资产价值测量模型之后，企业就可以通过采取的战略行动来影响模型中某些参数，从而使顾客资产价值最大化。具体来说可以从以下几个方面着手：

(一)对顾客进行分类管理

顾客资产金字塔模型理论把顾客分为白金、黄金、钢铁、重铅四类，不同类型的顾客其贡献给企业的价值和数量都是不同的。

图3顾客金字塔模型

针对以上顾客层级的划分，我们可以采取“差别对待”的方式，从而合理分配企业有限的资源。像重铅类顾客往往挤占了企业的时间、精力和雇员的情感，而回报很少或对企业无益，所以，企业可以在这类顾客身上较少分配资源，或者干脆将该类顾客转让给第三方，甚至放弃他们。通过向顶级顾客(如白金类顾客)投入更多的营销努力和成本，企业的声望可以提升，口碑宣传较好，竞争地位加强。如果能结合传统市场细分依据清楚地划分顾客需求，“一对一”地满足顾客的特定需求，就能为不同类型顾客开发新的服务，为目标市场提供更有针对性的产品，企业在市场上成功的机会将会更大。

(二)通过交叉销售的方式增加利润

交叉销售是指借助客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，简称CRM)，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种产品或服务的一种新兴营销方式。其前提是企业知道顾客是谁、他购买了什么产品或服务、有哪些具体的消费属性;核心是数据库的应用;关键是与特定顾客高效率的沟通;结果则是销售和利润的增加。

交叉销售活动过程中，关键是要关注交叉销售机会的识别和交叉销售实施的优化。通过深度挖掘顾客的需求，可以培养稳固的顾客关系，进而提高顾客资产价值。一方面，通过增加客户转移成本，可以增强客户忠诚度。因为如果客户购买本公司的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。另一方面，交叉销售可以增加单个顾客的利润。因为将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。当然在提供交叉销售时要注意提供连贯的产品、服务和解决方案。只有在明显感到系统的、集成的产品、服务或解决方案提供更多的价值的时候，客户才会不选择单个的产品、服务或解决方案。

(三)与顾客建立长期合作关系

顾客忠诚对于企业生存和发展的经济学意义是非常重要的：由上文模型分析可以看出维持成本比获取成本要大得多，因此与顾客建立长期信赖关系显得十分重要。获得新顾客需要付出成本，特别在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。但新顾客对于企业的贡献却是非常微薄的，在有些行业，新顾客在短期内甚至是无法向企业提供利润的，这就要求我们要与顾客建立长期的信赖关系。预计客户持续期虽然较难，但往往非常有用。这甚至事关企业竞争战略的选择。假设不考虑发展成本、保持成本以及贴现因素，我们可以采用分析有形资产投资回收期的方法来评价客户资产的投资回收情况，用持平持续期这一指标来反映，即：持平持续期获取成本;年现金流入。通过对这一指标的分析，我们可以得出这样的结论：对于那些持平持续期较长的行业来说，因为在关系持平期以后的期间里，客户关系净值将会大大提高，应以那些预计关系持续期超过持平点的客户(即高价值客户)为目标重点，着手于增加购买概率和购买数量，为客户提供更精细、更专业化的附加服务，以保持这些客户。

总之，顾客资产的提升是一个综合的过程，不仅需要企业转变观念、整合资源、开拓市场、增值服务等一系列的内部措施，还需要企业不断地关注外部市场变化和环境风险。顾客资产作为一种前沿的营销理论，其核心就是建立顾客资产价值评价体系。一方面，本文结合前人经验从数理关系的角度建立了顾客资产价值体系的模型，我们从顾客资产定义入手，通过模型分析得出提升顾客资产价值的策略，即通过顾客分类管理以控制企业成本，并采取附加销售、交叉销售的方式深度挖掘顾客资产价值，而且还要与顾客建立长期关系等手段，使顾客资产价值达到最大化，同时，企业也更加有竞争力。另一方面，该理论还是一种不成熟的理论，虽然本文在顾客资产价值的评价体系和提升策略上进行了探索，但是由于获取企业相关信息和数据比较困难，本文没有进行实证检验，这不能不说是一种遗憾，所以说该模型的实战操作性还有待企业进一步检验与完善。

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