高铁暴露旅游业的不足及应对措施

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本文作者：贾艳慧单位：天津社会科学院经济社会预测研究所

2008年8月，京津城际铁路正式开通运营，运行时长仅33分钟，目前发车间隔缩短至10分钟，基本实现公交化运营。2011年6月贯通北京、天津、上海三大直辖市和河北、山东、江苏、安徽的京沪高速铁路建成通车，这条号称“贴地飞行”的铁路新干线把中国经济发展最活跃和最具潜力的两大经济圈连成一体。从京津城际铁路的建成通车，到京沪高铁的开通运行，再到已经开工建设的津秦、津保客运专线，“高铁时代”已离我们越来越近。预计2020年前后，环渤海经济圈将基本形成以北京、天津为中心的“2小时都市圈”。美国普渡大学旅游管理学院副院长莫里森认为，高铁具有安全、便捷、环保的特征，将给沿线地区的旅游业发展带来一场革命。笔者将探讨高铁开通对天津旅游业发展产生的影响，并提出天津旅游业可持续发展的对策。

一、高铁的开通给天津旅游业发展带来新契机

天津作为中国四大直辖市之一、北方最大的沿海开放城市、国家历史文化名城和首批“中国优秀旅游城市”，拥有山、河、湖、海、泉等丰富的自然资源和浓缩近代中国历史的人文景观。近年来，天津市政府高度重视旅游产业发展，明确了建设旅游强市、将旅游业发展成为国民经济支柱产业的目标，规划新建旅游大项目30多个，总投资额达到1200亿元，为天津旅游产业的快速发展奠定了硬件基础。同时，天津整合优势旅游资源，全力打造具有天津特色的“近代中国看天津”、“海河风光游”、“滨海新区游”、“都市博览游”、“山野名胜游”和“中国旅游产业博览会”六大旅游品牌，受到中外游客的青睐。2011年，天津接待入境游客200.44万人次，同比增长20.7%；旅游外汇收入17.56亿美元，同比增长23.7%；接待外省市游客人数同比增长12.4%，国内旅游收入同比增长20.2%。天津已跻身国内旅游业发展较快地区行列。而京津城际铁路、京沪高铁的开通运营拉近了城市之间的距离，扩大了天津的旅游客源市场，为天津旅游业的快速发展带来了新的机遇。

（一）高铁的开通拓展了天津旅游的客源市场

交通的便捷程度直接影响到消费者的出游半径，目前“3小时旅游圈”被专家视为最佳成本空间，随着京津高铁和京沪高铁的相继开通，北京到天津仅需33分钟，上海到天津由原来的最快13.5小时缩短至5小时，城市之间的时空距离感缩短，高铁形成的同城效应更加明显。环渤海地区和长三角地区是中国最具潜力和最活跃的两大经济圈，城乡居民收入高，旅游动机强，高铁的开通将这些潜在客源变成了现实游客，拓展了天津旅游业的客源市场。据天津旅游部门预测，京沪高铁乘客有约5%的客流涌向天津，每年将给天津带来游客达800万人次，高铁为天津旅游业发展带来了高速流动的客源。2011年“十一”黄金周期间，天津共接待外地来津游客182.9万人次，比2007年增长44.8%；旅游综合收入40.5亿元，比2007年增长77.9%。2012年“五一”期间，京津高铁创纪录地开到108对，京津之间100多公里的空间距离因为高铁的开通变得微不足道，游客一天内可以从容地往返两地，观美景，品美食，同城效应日益明显。高铁已成为拉动天津旅游业发展的引擎，带动了天津旅游市场的发展。

（二）高铁的开通促进天津旅游产品结构的调整

1.高铁的开通加快了短线游的发展。高铁的开通使空间距离变短，游客在出游时间的选择上更加灵活，越来越多的游客将天津作为短线游的第一目的地，天津短线游市场扩大。每逢周末，有近3000人走入“名流茶馆”品茗茶、听相声，享受天津独具特色的传统茶馆相声文化，其中外地游客占2/3左右，尤其以北京游客为多。

2.高铁的开通促使旅游景区更加注重特色化旅游产品的开发。高铁的开通使高铁沿线的居民出游更加便捷，他们出游随机性强，旅游目的地不明确，对旅游产品的要求高，只有不断创新，打造出独具特色的旅游产品才能吸引更多的游客。

3.高铁的开通加快了旅游产品由观光旅游向休闲旅游转变。高铁的开通缩短了空间距离，也为游客创造出更多的游览时间“，快旅慢游”变为现实，游客对休闲娱乐产品的需求大大提高。为了适应游客这种需求变化，加快现有旅游产品由观光旅游向休闲旅游的转变成为必要。

（三）高铁成为区域间加强旅游合作的纽带

高铁的开通加快了高铁沿线城市旅游的一体化进程，促进了区域旅游合作与联动，有效地实现了客源互动、互惠共赢。2010年，天津与北京建立了紧密的客源互换机制，组织北京50家旅行社来天津考察踩线，重点招徕“乘高铁，游津城”的北京游客。2011年，由建设银行总行发起的“京津冀旅游一卡通”成功发行，一卡通以“抱团取暖”的合作理念和区域协同效应把京津冀旅游资源整合在一起。为迎接京沪高铁开通，2011年，天津10家旅行社与江苏及上海的20家旅行社联合签署了《天津、江苏两地团队旅游合作协议》及《天津、上海两地团队旅游合作协议》。同时，天津与高铁沿线的上海、北京、南京、济南、沧州和蚌埠6个城市签署了《京沪高铁七城市旅游联盟合作泉城宣言》，7个城市本着“资源共享、互利共赢”的原则共同打造“交通旅游”的合作典范。由此可见，高铁的运营对高铁沿线城市旅游产业资源整合具有明显的支撑和带动效应，高铁成为区域间加强旅游合作的纽带。

二、“高铁时代”天津旅游业暴露的不足

京津城际铁路和京沪高铁的开通为天津旅游业发展带来重大机遇。但是随着天津旅游业的快速发展，大量游客进入天津，也暴露出天津旅游业发展中存在的许多不足。

（一）休闲旅游产品开发滞后，娱乐功能有待加强

高速铁路的同城化效应使游客有充足的时间深度体验所游览的城市，促使旅游产品结构从以观光为主向以休闲度假为主转变。天津拥有丰富的民俗文化、海河文化，但是在文化资源挖掘及文化旅游产品的结合方面做的努力还不够，旅游产品大多以静态观光为主，游客参与性、体验性不强，旅游吸引力低，难以吸引游客长时间驻留。2011年“十一”黄金周，天津的宾馆、饭店、旅店、招待所共接待过夜游客89.99万人次，仅占接待总数的16.7%，一日游占主导，游客逗留时间短。从图1可以看出，交通费在旅游收入中所占比例最大，而旅游产业链中最为重要的娱乐要素所占比例只有5.5%，说明天津旅游产品结构中仍是观光旅游产品占主导地位，休闲旅游产品开发滞后，不能满足游客放松身心、康体健身等高层次的旅游需要，加快休闲游产品的开发刻不容缓。

（二）旅游基础设施薄弱，发展不平衡

随着高铁的快速发展，环渤海经济圈将形成以京、津为核心的“2小时都市圈”，城市之间的交往将更加频繁，商务人士和高端自助休闲游人数剧增，这对城市的基础设施和接待能力都是一个不小的考验。近几年，天津下大力气发展高端酒店业，截至2011年末，天津拥有星级宾馆112家，其中五星级酒店达30家，到“十二五”末五星级酒店将达到40家，但这些高端酒店主要分布于中心城区和滨海新区，而拥有丰富旅游资源的各郊区县高档酒店和宾馆几乎空白，远远不能满足游客休闲度假的需求。西青区是天津旅游重点区域之一，民俗文化旅游开展得如火如荼，吸引了大批游客慕名而来，但是由于基础设施薄弱，缺乏高端星级酒店、娱乐设施，导致游客“住不下、吃不香、玩不好”，难以吸引游客驻留，这也是造成“一日游”占主导的重要原因之一。另外，随着休闲旅游的发展，游客对旅游服务和配套设施有更高的要求和标准，天津加大了对城市基础设施的投入，开展市容整治工作，城市面貌发生了极大的变化，大部分景区的基础设施水平及相关旅游景点的道路、停车场、接待能力都得到了改善，但是还有很大的提升空间。

（三）高端旅游人才缺少，服务水平有待提高

高铁旅游追求的是极具特色的旅游产品和高品质的服务。随着各地对发展旅游业的重视程度不断提高，地区之间的竞争日益激烈，已经从自然资源的竞争上升为对创新能力、服务水平和旅游新产品开发能力的竞争，这对旅游从业人员提出了很高的要求。要想在竞争中取得优势，就必须加强高端人才的引进、培养。2011年末，天津共有旅游院校23所，培养各类旅游相关专业人才1.12万人，但与需求相比仍然存在很大的缺口。另外，随着大批五星级酒店亮相津城，高端酒店管理人才非常紧缺，保守估计缺口在几千人，而整个酒店类人才的缺口近10万人。

三、天津旅游业应对“高铁时代”的对策

“高铁时代”的到来给天津旅游业带来了新的发展机遇，我们应认真研究高铁旅游的特点，创新旅游产品，完善旅游软硬件条件，加大营销宣传力度，树立良好的旅游目的地形象，实现天津建设旅游强市的目标。

（一）调整旅游产品结构

高速铁路在天津贯通，使天津旅游辐射半径扩大，加快了“散客时代”的到来，旅行社要改变营销战略，推出多元化的旅游行程组合，开发个性化的自由行和半自助游产品，以满足不同的需求。

1.加强旅游产品的开发与完善。在“渤海明珠、魅力天津”品牌形象的引领下，天津应进一步寻找旅游营销的切入点和引爆点，实施品牌延伸策略。高铁旅游的重点是周末市场，应深度挖掘各类旅游资源，将中心城区和郊区县景点“串点成线”，开发二、三日旅游精品线路，让北京、济南、上海等地的游客周末就可以乘坐高铁来感受天津的魅力，实现从旅游出发地到旅游目的地的转变。

2.丰富旅游节目特别是夜间节目。不仅要让游客吃得满意、住得舒服、游得尽兴、行得快捷，还要在娱乐方面下工夫。完善相声、曲艺、京剧等具有天津地方特色的文化旅游演艺项目，不断提升天津文化旅游产品的品位和档次。

3.加强旅游产品体验性。把握高铁“快旅慢游”的趋势，设计开发以城市休闲为特色的海河风光游、山野名胜游、民俗文化游等系列化主题产品，加强旅游产品的体验性，增加游客的停留时间，放慢游客的观光时间，提升旅游产品的附加值。

（二）构建完善的旅游公共服务体系

软件的提升和硬件的强化同样重要，过硬的旅游硬件设施和贴心细致的软件服务相结合能提高游客满意度，获得良好的口碑。

1.着力打造天津旅游公共服务平台，完善天津旅游集散中心的服务功能，旅游集散中心是城市旅游公共服务体系中的必备设施，承担着为游客特别是自助游客提供旅游咨询、服务的基本功能，同时也是展示城市旅游业发展水平和旅游服务质量的窗口。应加强天津旅游集散中心与各地旅行社的合作，为旅客提供更为便捷、低廉的住宿、旅游门票等服务，让游客足不出户就能实现无缝对接。

2.进一步完善天津南站通往市区和各主要景区的公共旅游交通道路建设，尽快完成地铁三号线延长线工程，实现高铁与地铁、公交、出租车等的无缝衔接，在旅游旺季适时增开旅游客运专线，增强旅游通达性。

3.积极推进旅游产业信息化建设，加大对12301旅游服务专线的宣传。高铁带动了大量的散客自由行，散客的特点决定了其对旅游目的地缺乏细致、全面的了解，对旅游目的地的旅游信息服务有较大需求。

（三）加快旅游人才建设步伐

1.建立旅游管理人才培养与交流模式，确立旅游人才实践基地，促进天津旅游院校培养全面的旅游人才。

2.健全人才使用机制、激励机制和流动机制，创造和谐的企业文化，设立专项旅游人才发展基金，吸引更多高素质人才加入旅游服务行列。

3.以天津旅游培训中心为依托，加大对旅行社、星级饭店、景区景点、旅游汽车公司、农家乐农户等旅游从业人员的培训力度，鼓励开展实用性岗位培训，提高从业人员的素质和服务水平，引导旅游企业从“低价竞争”向“服务竞争”转变。

4.建立导游库，扩大地接导游的储备量，以满足旅游旺季的游客接待服务。

（四）加大营销宣传力度

1.围绕“渤海明珠、魅力天津”旅游营销主题，重点加大对京沪高铁沿线城市的宣传和推介力度，抓住每一次参加国内外旅游博览会的机会，宣传津城新景观、新产品和新线路。

2.加大以互联网为主的新媒体的营销宣传力度。围绕“近代中国看天津”核心品牌，编辑集吃、住、行、游、购、娱于一体的天津旅游系列宣传品，充分利用天津旅游资讯网等旅游网站、SNS、微博等媒介，推荐热门旅游线路、酒店、购物商场、美食特产信息，提高大众对景区的知晓度，将潜在客源转化为实地游客。

3.注重结合事件营销，利用天津即将举办东亚运动会和第九届全国大学生运动会的大好契机，将体育和旅游相结合，向更多的外地游客介绍天津，进一步提升天津旅游业在全国乃至东亚地区的地位。

4.加大与高铁《旅伴》、CRH服务指南等杂志的合作力度，将天津主要景区详细资料介绍给旅客。

（五）加强区域合作

高速铁路的开通使得旅游目的地不再是一个城市，而是一个区域旅游综合体。按照“资源共享、优势互补、市场互动、合作共赢”的原则，加强与高铁沿线城市的旅游合作，携手开发精品旅游线路，打造旅游整体品牌形象，共同进行对外宣传促销，打造高质量的旅游金项链。