公交电视现况与策略分析
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本文作者：田芸泽作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院
（一）信息传播的覆盖面大
数字移动电视安装在公交车上，数以万计的乘客自然就成了信息接收者。有数据显示，一个中型城市公交车辆达2000~5000辆，流动人口不下300万人次。而上海东方明珠移动电视作为国内第一个移动电视频道，每天都会有350多万人次以上的公交乘客通过装载于6000多辆公交车上的移动电视集中收看节目。这些乘客是乘车时临时聚集并随着车辆行驶而不断移动，其内部人员来自社会各行各业，彼此的收看习惯存在差异。但即便这些乘客不全部关注移动电视节目，收视率也是相当可观的。南京广播电视台电视播出部主任、研究员级高工金剑估算说，南京地铁一号线的人流量将达到40万人次，如果每15分钟播一条广告，即使有1/4的人看到，就有十万人次，而南京市的人口为400万人，收视率就有2.5个百分点了。这样的收视率若是放在传统电视领域，那是相当可观的。此外，由于受公交车这一特殊载体影响，公交移动电视节目可以在一段时间内频繁重复播放。加之乘客具有流动性，信息的覆盖量也被进一步扩大。“信息长了脚，跟着乘客跑”，公交移动电视使电视走出了房间，将影响力扩展到了传统电视所无法涉及的新领域。
（二）传播具有强制性
这种强制性可以从两方面来理解。一方面由于公交车是一个相对封闭的空间，乘客乘车时，不论其是否愿意接收移动电视上的信息，这些信息都客观存在着。比方观众即使看不到图像，也不可避免地接受到电视节目声音所传递出的信息。另一方面，这种强制性是基于以这样一种假设：人们在无聊时总希望看点什么，听点什么。国内知名投资人、汉理资本董事长钱学峰博士有过这么一段有趣的描述：“放眼看看大陆百富榜，前十大至少有三大巨头与无聊相关。由于无聊无所不在，所以还有人奔向无聊产业并取得成功，例如，分众传媒，它首先抓住人们离家之后要去往的各种地点，例如Office、商厦、餐厅、KTV、酒吧、健身会所、剧院等等，抓住了人们等候的时间，等电梯、等食物、等开场、等结账乃至等飞机、等磁悬浮列车，抓住人们在各种地方短暂的无聊，掠夺他们的注意力换成钱。”正式公交乘客的这种短暂性的无聊加上媒介的强制性，使得乘客别无选择的被公交移动电视所俘获。
（三）节目类型丰富，资讯利用率高
由于公交移动电视受众存在分散性、临时性、流动性的特点，因此各省市在节目编排时，多注重内容的丰富性，尽量满足不同职业，不同年龄的受众要求，内容主要以新闻短消息、资讯、财经及娱乐节目为主。其中，公交移动电视的信息传播以“短、频、快”为显著特点。追求用最短的时间传递最及时的信息，并对内容进行高频率播出，使资讯的利用率达到最大化。以《城市生活》频道为例，《城市生活》频道是由山西大众移动电视自办、针对公交车移动电视受众群体创办的专业性频道，每天播出18小时。该频道涉及太原市2040余辆装有车载移动电视的公交车，日乘客流量为百万人次以上。目前，《城市生活》频道节目主要包括资讯类、新闻类、体育类、法制类、娱乐类等。其中，《城市新闻》是大众移动电视全力打造的一档自制资讯类节目，每天共八期，每期三分钟。旨在整合包括全国、全省、全市最大量的新闻资源，遴选具有时效性、重要性、新鲜性和接近性的国际、国内、本省、法制、体育、财经新闻。提倡去粗取精，删繁就简，通过高频率的密集播出，让观众能够获知错过的新闻内容，以最快捷的方式了解天下大事。
公交移动电视的发展瓶颈
（一）信号稳定性较差，技术设备需进一步完善
公交移动电视技术本身还不够成熟，尽管移动电视产业的前景乐观，但其仍面临着许多技术问题。比如车辆在突然启动或行驶转弯时会出现画面抖动的情况；当经过楼群、高架桥或隧道时，用于建筑物阻挡等原因电视会突然信号中断，造成一段时间的收视空白或画面出现马赛克、声话不同步等问题。另一方面，由于移动电视的声音通道与报站器共用一个音响，所以当车辆需要报站时，电视的声音就会被掩盖，加之公交车报站频率高且不可避免，所以观众经常遇到“只见画面不闻其声”的困境，原本欣赏电视的雅致被随之打破，电视的传播效果大打折扣。有人从对深圳203路公交车上的电视故障率进行统计，根据连续两周的观察记录，203路公交车在离站加速的时候，画面出现马赛克和暂时性定格等故障问题就达60%以上。
（二）乘车环境混乱造成受众的接受率大幅降低
收视环境差，外界干扰大，噪音多，车辆本身的马达声、受众的交谈声等等都是对电视节目声音的干扰，另外，街景的吸引、受众的密集程度、乘客的随时移动、稍小的移动电视屏幕，都影响了图像的观看效果。混乱的乘车环境使得节目的实际到达率大幅降低。笔者对太原610路公交车进行了始发站胜利桥东（北）站到终点站高新开发区站的全程跟踪记录。因为610路是双层公交车，所以共安装两台移动电视。其中一台在车身一层司机身后，另一台在二层最前方。据观察可以得出以下结论：第一，在上下班高峰拥堵的车厢里，平均每个电视屏幕前能够收看到节目的人不超过八个。第二，只有在车上每层乘客不超过十人时，移动电视的声音才可以基本到达顺利每一位乘客。第三，只有当乘客都坐在座位上时才可以看清电视播放的内容等等。可见乘车环境的混乱使得移动电视的传播效果并不如理论上所说的那样理想。
（三）节目编排与制作存在问题
由于公交移动电视的媒介特性，因而它的优势是节目可以在固定时段进行高频率重复播出，以此来培养手中的收视期待和收视习惯。但现实情况是，对于那些每天在固定时间乘坐某次公交车的乘客而言，在一段时间内反复收看同样的节目和广告片，会造成乘客的视觉听觉疲劳。如果节目和广告片的制作质量低下，内容粗俗，也更容易引起观众的厌恶感。如《城市新闻》栏目中，主持人的主持样态单一，没有即兴发挥的空间，看着略显严肃和乏味，不容易吸引观众。
（四）未来发展缺乏理论指导
与近年来移动电视迅猛发展的态势相比，理论界对移动电视媒体的研究程度就明显不够了。从已有的资料来看，重要集中在“大众媒体的分众化研究”，而且其中多是表层的感性研究，缺乏理性的定量研究。与传统电视相比，公交移动电视没有经历时间的洗礼，而是随着移动电视这股浪潮快速发展起来的，本身就是“摸着石头过河”。虽然短时间内获得了一定的关注度，但目前仍有许多问题困扰着业内人士，如包括公交移动电视在内的移动电视未来的发展趋势如何，公交移动电视的目标受众生活形态如何等等。而且从长远来看，如不尽快对该领域进行全面总结和深入研究，公交移动电视的生命力还有多久实在令人担心。
公交移动电视的运营对策
（一）明确定位
公交移动电视作为传统电视在新媒体中的延伸，既具有传统电视的特性，又具有户外移动特征，因而公交移动电视具有明显的地域性，在一定程度上可以看做是当地的一个城市频道。城市频道就要求内容应贴近当地百姓的生活。由于公交移动电视的受众具有不确定性且连续性薄弱，所以传统电视提高收视率的法宝———电视连续剧并不适合于移动电视。这就更需要节目内容要紧跟时代脉搏，且节目制作单位要具有可持续发展的创新能力。综合以上特点，笔者认为，目前公交移动电视的定位应该是具有强烈贴近性且有实力雄厚的传媒机构。
（二）提高节目编排与节目质量
“内容为王”，这句原本被纸质媒体奉为经典的名言同样可以被公交移动电视节目制作拿来借鉴。移动电视想要发展，就得在节目内容上下功夫。首先，公交移动电视节目必须保证有足够的信息和资讯，为市民提供丰富新闻、生活常识、公益宣传等服务内容。由于移动电视媒体具有社会公益型产业的特性，所以在遇到紧急事件、特殊事件的时候，移动电视要发挥其宣传平台的作用。例如2008年底，山西移动电视、北京移动电视、重庆移动电视等30多家移动电视公司被批准加入“中国广播电视协会交通宣传委员会”，成为正式会员。参与播出了《奥运福娃漫游记》、《全国移动电视09年贺岁片》、《全国移动电视5.12纪念片》等全国联播节目，取得了良好的宣传效果。其次，由于移动电视传播的地域性较强，因此在节目内容上应加大对本土资源的开发和利用。可以播放一些人们喜闻乐见的本地民间曲艺节目，这样既向来此游玩的旅客介绍当地的特色和民间传统，也提升城市文化水平和知名度。如山西电视台的《老西谝吧》、《醋溜故事》等发言节目深受观众喜爱，公交移动电视便可以尝试将其引入。此外，公交车载电视还可以进一步增强节目与受众的互动。比如回复短信参与节目讨论，发表个人独到见解，节目中设置专门的“短信墙”来显示观众的观点。公交移动电视也可以在电视购物的基础上，让观众通过互动获取优惠券，了解更多产品信息，或拨打热线可以直接订购。这种互动形式适用于商场广告和餐饮广告，有助于促进短期销量，成功举办优惠活动，效果明显。加入诸如此类的互动环节想必观众的积极性会更高，传播效果也更好。而在节目编排上，节目的比例应该科学分配，并及时根据受众的分众化来调整变更。例如清晨公共交通工具的乘客主要以上班族和学生为主，而且人流量大，车厢拥挤，所以移动电视可以播放以口播为主的讯息、新闻资讯类节目。而傍晚劳累了一天的人们渴望得到休息和放松，移动电视节目则可以相对播放轻松、搞笑或音乐节目来舒缓一天的疲惫。
（三）采用人性化的措施来提高收视效果
前文谈到，混乱的乘车环境会使收视效果大打折扣。所以为把损害率降到最低，可以通过一些人性化的手段来进行规避。如可以把移动电视的安装位置由原先的司机后方移动到车体两侧，也就是音响附近，这样人们就能一定程度上避免因人身遮挡而造成的画面中断。此外，还可以给公交车上配备无线耳机，供人们自愿使用。这样既尊重了乘客的利益，也避免了噪音，更有利于营造文明和谐的乘车环境。
（四）移动电视相关行业标准与法规亟待出台
新兴媒体产业的发展，与相关法律法规的健全完善程度有密切的关系。目前由于移动电视国家相关技术标准尚在制定，严重束缚了移动电视产业化的进程，使安装移动电视面临很大的风险。移动电视媒体具有分散性的特点，进入门槛相对比较低，只要具备一定的资金支持和社会关系就可以创造全新的“移动电视媒体”。而也正因为这样，目前这个行业的竞争还处于无序状态，操作也还不是很规范。稍有不慎，就有可能“触红线”，撞上政府的禁令。另外，移动电视媒体的开发、制作、、管理都希望有一整套健全的制度去规范。因而，现在迫切需要出台相应的法律法规，保证分众媒介产业的良性健康发展。总之，移动电视作为一种新锐媒体，有着巨大的市场潜力和美好的发展前景，但是如何市场化运作，建立产业链，实现规模经济，赢得受众和广告商的青睐，仍有很长的路要走，但我们坚信移动电视的未来会更加美好。
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