互联网下医院新闻报道传播路径探究

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摘要：在全国宣传思想工作会议上的重要讲话中强调，要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。医院的宣传工作对于有效传播权威健康科普信息、普及健康生活理念、树立医务工作者良好形象发挥了至关重要的作用。医院的宣传工作怎样才能接地气、受欢迎，有效传播医院好声音？本文以中山大学附属第三医院宣传工作为例，讲述医院宣传工作的部分经验做法。

关键词：宣传团队，传播平台，受众意识，内容为王，微信号，科普

1传播者层面：上下联动，打造专业宣传团队

1.1独立设置宣传部门

中山大学附属第三医院十分重视宣传工作，2018年6月起，正式单独设置党委领导下的宣传部门（党委宣传科）。科室目前共有3名职工，均为硕士研究生学历，两人为新闻传播学相关专业，一人为营养医学相关专业。平均年龄约30岁。宣传科的职能为宣传内容的生产及各大宣传阵地的维护。

1.2建立覆盖全员的通讯员队伍

此外，医院还成立了覆盖全院的通讯员队伍，制定了《通讯员管理办法》，通讯员定期考核并发放绩效奖励。2018年9月，台风山竹正面袭击广州。当时正值周末，宣传部门积极策划，与通讯员紧密联动；通讯员们纷纷拿起手机踊跃爆料、发来真实的一线工作情况，短时间便组织了一篇报道医院上下一心抗击台风的图片新闻，做到了快、准、精，塑造了医务工作者勇于担当的正面形象，传递了正能量。

1.3加强通讯员队伍培训

各科室通讯员是科室新闻的第一见证人和参与者，宣传工作能否做好，与通讯员队伍的战斗力密切相关。为不断提升通讯员宣传意识和媒体素养，医院党委宣传科多次举办通讯员培训会。特邀南方日报、广州日报社等多年深耕健康咨询的媒体人前来授课，为通讯员详细讲解融媒体新形势下如何挖掘医院新闻，讲述医疗领域新鲜事、做好健康科普等内容，提升了通讯员队伍的战斗力。

2传播渠道层面：强化受众意识，打造优质传播平台

中山大学附属第三医院共有包括微信号、网站、《三院通讯》等自媒体。医院将微信号作为重点，将其打造为优质的传播平台。中山大学附属第三医院微信号主要提供优质的医疗保健信息、医学常识、专家介绍，并发布义诊和健康讲座信息等，微信服务号目前拥有粉丝超过100万，微信订阅号粉丝约17万。党委宣传科通过不断强化受众意识，以内容为王，打造官方微信的优质传播平台，不断向受众推送权威、有用、有温度的资讯。三医院微信号如何充分利用受众的关注点打造爆款推文？具体做法有：

2.1讲政治

有站位意识，不讲意识形态方面的敏感话题，注重守好底线；适宜、不哗众取宠，不做人咬狗式的单纯博眼球科普，不为了吸引受众眼球，一味夸大疾病的危害，造成群众的恐慌。

2.2区分受众

在做内容生产之前，编辑会提前预判受众是群众、患者，还是医务工作者、业界同行，或是院内职工。中山大学附属第三医院微信公众号的主要功能为对外：起到公众沟通、打造形象的作用。对于群众患者，主要的方法就是做好科普。《可以防癌，还能大概岁月神偷？真有这样的好方法吗？》科普文阅读量达7.9万，《怎样才算胖，你真的知道吗？》阅读量8.9万，《中山大学附属第三医院AI机器人唱响“爱鼻歌”，教您爱鼻护鼻妙招》阅读量10万+，《甲状腺结节也出新歌了，快来听听吧》阅读量10万+。微信公众号还有一个重要功能为对内的文化打造、凝心聚力，党委宣传科会在重大的节日推出专题策划，起到凝聚共识、振奋精神的作用。五一劳动节之前，针对医疗同行、院内职工专门推出：《运动达人？文艺咖？三院的白大褂“超人们”就是这么不一样！》、《争分夺秒！医生护士是这样抢救生命的！》、《是他们挥洒的汗水让我们身边的美好触手可及》，致敬医生、护士、医院行政后勤工作人员等引发同行间热烈反响。

2.3写好内容

所有的科普题材都转化为吃瓜群众关心的角度。如临床案例不能只讲医疗过程，而是突出症状的特点、患者故事，或者带出健康科普、疾病流行趋势。在内容生产时不抒情、避免笼统、不写病历、不记流水账、不轻易下结论，而是摆事实、用细节、用比喻、做分段，把准吃瓜群众脉搏，生产喜闻乐见的内容。

2.4蹭热点

小编们常常通过蹭热点事件或抓住季节性常见病多发病来做好科普。如《医生揭秘，保健品究竟要不要吃？》是在权健保健帝国神话破灭后不久，保健品话题正在风口浪尖之时，编辑联合药剂、营养、感染科专家联合打造了上述文章，阅读量9.2万。《牙齿畸形的毒液君，小时候一定做了这些事》也是在毒液电影热映之时推出，有趣有料，获得粉丝好评。在新冠疫情汹涌之际，医院微信公众号结合群众关注的热点问题，第一时间推送了《新型冠状病毒与SARS有何异同？出现什么症状需要警惕？》《新型冠状病毒肺炎热点问答》《预防新型冠状病毒，如何正确佩戴口罩》《洗热水澡、不穿带毛的衣服能预防感染？你关心的问题，专家来解答啦！》《如何劝说家里长辈做防疫？》等等大批优质、权威的科普内容，打破了谣言，避免了恐慌，为抗疫贡献了力量。

2.5有互动

《假如身边有人突然晕倒，我们能做什么？》是一篇阅读量8.2万的推文，在医院临床技能中心专家的支持下，党委宣传科通过拍摄图片、视频制作动图，手把手教大家如何做心肺复苏。留言多达近百条。很多留言很有趣，文章中现场操作的专家、临床免疫中心武文斌博士后的亲戚“姑姑”也来留言，充满了人间烟火气。还有很多人在留言区留下疑问，编辑都根据专家意见一一回复，留言让科普文章更完善。微信小编们还会针对留言，推出2.0、3.0的版本，比如《可以防癌，还能打败岁月神偷？真有这样的好方法吗？》是《运动抗癌靠谱吗？专家这样说》的2.0版本，两篇科普文章都是爆款。运动抗癌是10万+，可以防癌科普稿阅读量也达7.9万。

2.6做视频

新的媒介生态下，伴随着移动4G网络的普及，视频成为增长最快的内容形态，越来越成为今天社会传播的重要形式载体。中山大学附属第三医院十分重视视频形态传播作品的制作，重点打造了部分精品。结合社会热点，先后拍摄了2019年致敬医师节宣传视频《医生的心里话》；国庆节期间；拍摄了《我和我的祖国》MV，获学习强国转发；2020年护士节推出《战斗天使》视频，讲述从60后到90后护士的传承和他们的抗疫故事；2020年疫情期间，中山三院更是多次推出视频作品，如中山三院医务人员支援武汉纪录片《到武汉去》、抗疫取得重大阶段性成果视频《我们》等，上述视频点击量均突破数万，在职工及同行中获得热烈反响。

3传播环境层面：以赛促建，形成浓厚科普氛围

除在微信公众号定期推送科普信息外，医院还通过以赛促建等方式，在院内形成浓厚科普氛围。

3.1组织院内科普视频大赛

为了进一步落实WHO患者安全目标，把患者安全文化有机地渗透到日常工作之中，医院于每年的7月面向全体教职工举办医疗安全科普视频征集活动，作为医疗质量安全月系列活动的王牌活动之一。医学专家通过歌曲、舞台剧、个人讲解、动漫视频等形式讲科普，通俗易懂，寓教于乐，受到广泛关注和热烈欢迎。

3.2积极参加各大科普大赛

自2019年以来，医院先后参加了广州市、广东省乃至国家级的多个科普大赛，以赛促建，不断提高院内医务工作者的科普工作热情和水平。2019年，我院获“2019年广东省健康科普作品创作大赛健康科普创作优秀团队一等奖”“科普创作贡献奖一等奖”“最佳组织奖”等荣誉。超声科任杰教授创作的科普视频《甲状腺结节之歌》获“2019年广州地区卫生健康系统‘健康杯’科普能力创作大赛科普短视频及微电影类”一等奖。在中，脊柱外科何磊医生作品《挺进民族的脊梁，关爱青少年脊柱健康》获国家卫健委组织的“2019年新时代健康科普作品征集大赛讲解类优秀奖”。2020年，医院微信公众号获得广东省医学会“2020年度十大健康新媒体（医疗机构类）”，在国家卫健委主办、健康报社承办的第七届互联网+健康中国大会中获“2020年度最佳宣传组织奖”，获广州日报“2020年度健康科普贡献奖”等。我院与人民音乐出版社联合出版的作品《方舱之声——音乐调节情绪手册》（有声读物）获“健康知识普及行动——2020年新时代健康科普作品征集大赛”音频类入围作品奖，感染科作品《抗生素之歌》获动漫类入围作品奖等。

4结语

互联网时代的宣传工作中，医院的宣传工作应牢记党的宣传思想文化工作的职责和使命，遵循传播规律，在健康中国的大背景下，更加紧密地围绕医院中心工作，开展更多服务大局、凝心聚力、成风化人并有助于擦亮医院品牌的工作，打造更多权威、有用、有温度的作品，让更多的医院好声音飞入寻常百姓家。

参考文献：

[1]邓琳琳.论受众意识在新闻业务中的体现[J].2019（9）：27-28.

[2]杨汉英.“内容为王”与融媒体时代研究[J].传播力研究，2019（30）：81-83.

作者:周晋安 陈艳红 单位:中山大学附属第三医院 北华航天工业学院