自媒体时代意见领袖的自我认知研究

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【摘要】在互联网蓬勃发展的当下，自媒体基于互联网技术已经扎根于普通民众。在这个“人人皆为传播者”的时代，一些人在互联网上风靡起来，并逐渐成为新一代的舆论领袖，也被称为“意见领袖”。通过自媒体意见领袖可以直接或间接影响人们的思考方式和行为方式。也正因为其具有的影响力，使得他们必须承担相应的社会责任，这就要求意见领袖对自我进行把关和约束，以避免给社会带来不良影响。然而，在复杂多变的媒介环境中，意见领袖自我把关的能力有限，仅靠其个人意识进行自我把关是远远不够的。

【关键词】自媒体；意见领袖；自我把关；影响力

由于数字信息技术领域的创新以及网络通信技术的不断发展，各种新型的通信媒体应接不暇地走进大众视野。自媒体时代的到来，宣告了人类社会自传统媒体时代进入了一个全新的媒体时代［1］。麦克卢汉曾经说过：媒体为人类活动的延伸，是社会发展的原动力［2］。自媒体的发展现状证实了这一点。自媒体用户以单独的声音存在，正在改变大众的思想和行为，以及大众参与媒体的态度和对信息的理解。在自媒体平台上，人们有足够的对话空间和话语权，这也是其诞生以来需求很高的主要原因。在每个时代的媒体中，舆论领袖都是焦点，他们的观点和意见可以成为在公共领域引导舆论的中坚力量。在实现自我的需求的条件下，每个人都有公开发表言论的权利，舆论领袖在充分展现自身独特性的同时，其权威性也存在对社会产生不良影响的潜在风险。因此，有必要对自媒体环境中的舆论领袖进行深入研究。

一、相关概念

（一）自媒体

自媒体，也称为“民间媒体”或“个人媒体”，是指公共组织参与以及使用信息技术作为现代交流平台的媒体的总称。它的特点为信息对象的多样化、信息对象的不可见性、普及化以及个性化。［3］

（二）意见领袖

“意见领袖”是两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响［4］。“意见领袖”一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息［5］。

1．“意见领袖”的特征

“意见领袖”是我们生活中熟悉和信赖的人，如亲友、邻居、同事等。正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更有说服力［6］。“意见领袖”均匀地分布于社会上任何群体和阶层中［7］。“意见领袖”的影响力一般分为在某个特定领域很精通的“单一型”和在周围人中享有一定声望的“综合型”。“意见领袖”拥有较多的信息渠道，社交范围广，对大众传播的接触量大、接触频度高。“意见领袖”常常关注那些身边的事件和新闻，并适时发表自己的观点。

2．“意见领袖”形成的原因

“意见领袖”的一言一行、所作所为常常受到追随者们的格外重视，并希望自己也能像他那样生活和工作，是追随者心目中价值的化身［8］。“意见领袖”的信息来源较广，获取的信息也更早、更多。“意见领袖”有较广阔的知识面，有较强的读码、释码（如解释与理解）能力。“意见领袖”富有责任感，容易获得集团内或小群体内成员的好感与信赖［9］。“意见领袖”有较强的人际交往和社会活动能力以及关系协调能力。“意见领袖”有一定的社会地位，有较好的社会关系，其意见能对其追随者产生较大的影响力。应当指出，揭示“意见领袖”及其影响力形成的所有因素，是十分困难的。社会地位的升降、人际关系的变化、时空条件的变换、社会参与频率的增减、人员背景的改变，等等，这些都可能促使此时此地此事的“意见领袖”成为彼时彼地彼事的被影响者。

3．“意见领袖”的功能

（1）加工与解释的功能。对“意见领袖”行为的研究表明，他们不仅发出信息和影响，而且自己也积极摄入信息和影响［10］。

（2）扩散与传播的功能。“意见领袖”不仅对传播中的有意义的信息予以再传播，对人际传播中的小道消息和流言蜚语往往也有兴趣给予再扩散。意见领袖对信息的再扩散和再传播是无报酬的义务性的，有时甚至是令人厌恶的，但是他们自己十分乐意这样做［11］。

（3）支配与引导的功能。“意见领袖”对自己先期接收到的信息进行加工与阐释、扩散与传播，正是为了释放其对追随者或被影响者的态度和行为起支配、引导的功能［12］。

（4）协调或干扰的功能。“意见领袖”对传播者的传播还具有协调或干扰的作用。如果传播者传递的是符合“意见领袖”及其团体成员需要的或者是可以为其接受的观点和主张，那么“意见领袖”就会协调操作，成为大众传播中引起良好效果的动力。相反，如果传播者输出的信息违背或损害了“意见领袖”及其团体的利益，那么他就可能设障阻滞或施故干扰［13］。可见，“意见领袖”的功能是多方面、多层次、很复杂的；其影响力可能是巨大的，也可能是微弱的；其性质可能是积极的进步的，也可能是消极的破坏性的。传播学者的任务就是引导人们正确认识它、评估它，进而合理地化解或利用它。

4．自媒体“意见领袖”及主要特征

所谓自媒体“意见领袖”是指那些在普通互联网用户中经常具有影响力的人在自己的媒体平台上表达对当前社会问题的独特见解，其观点在一定条件下被监视，转载和评论，这些都可以直接影响公众舆论和舆论的方向，可以从三个维度来观察这个群体活动，它们分别是活跃度、认可度或反对度以及关注度［14］。

（1）自媒体“意见领袖”通常掌握相关专业知识，并立即重要事件的相关评论，以引导舆论。在发生热点事件时，自媒体“意见领袖”可以充分利用对时事的敏感性，迅速做出反应并表达自己的观点和意见，同时积极与媒体和用户进行在线交流。

（2）自媒体“意见领袖”具有很强的吸引力和凝聚力，并具有广泛而持久的影响。与传统的“意见领袖”相比，自媒体“意见领袖”的媒体联系频率更高。改进对信息源的访问的优势使自媒体“意见领袖”能够从信息源中理解和选择重要信息，并迅速，从而引起更多关注。

（3）自媒体“意见领袖”具有自我坚持的品质。与传统媒体相比，自媒体环境中的人们更加自由，可以自由发表观点。然而，这并不意味着“意见领袖”存在无限的言论自由。“意见领袖”在互联网上的意见通常会对互联网用户产生重大影响，往往具有激进且非常个人化的特性，甚至提供一些严重违背事实，严重影响正常社会秩序的信息，这种“意见领袖”会被封锁和取缔。但经过一段时间的沉寂，他们又会继续扮演“意见领袖”的角色关注热点事件和评论。

（4）自媒体“意见领袖”的多种表现途径。在自媒体平台中，内容呈现取决于用户，不同的自媒体具有不同的内容方向。当今人们之间的交流打破了时间和空间的界限，并可以更全面地认识到现实、虚拟、过去、现在、未来的事物。自媒体平台的多维交流特质完全满足了人们自我表达的需求。我们必须保持清晰的头脑，并使用马克思主义的时空观点来研究自媒体舆论的环境问题。

二、自媒体时代“意见领袖”的形成

在每个人都有麦克风的“自媒体”时代，互联网引发了一场媒体革命。互联网实现了信息的快速、轻松交换，同时也造成了垃圾信息传播和陷阱事件。在真假难辨、铺天盖地、稍纵即逝的信息世界中，大众不仅需要纯净的信息，而且还需要独特的、个性化的见解、决策和判断。大众不仅希望了解事实本身，而且需要了解其原委、发生的原因及发展趋势。在大众的意见中，需要“专业管制人员”，他们必须具有专业资格，可以做出选择性的判断并可以给出指示。洞察力的深度、视野的距离、内涵的广度、情感的高度，都会创造媒体的影响力，孕育出网络名人。同时，社会环境的快速变化，价值观的多样化以及大众个性化的发展，导致了意见表达的迫切需求。大众需要且喜欢能够提供不同意见以及评论的人，而这种新的评论将会蓬勃发展。在媒体竞争中这样一个现象越来越明显：新闻中的评论有所增加，特别评论员经常出现在新闻专栏中，临时评论和越来越多的新闻评论员担当了“意见领袖”的角色。他们应该具有三项技能：第一，控制信息的能力。可以在新闻中添加“价值”，这意味着他知道这不是普通的公共信息，而是内部信息或专有信息。一方面是由于在某个区域中积累的资源，另一方面是由于深入的挖掘和信息的情报，以及突破常规的勇气和技巧。第二，查看信息的能力。从专业角度整合，识别，分析和解释信息，以做出权威性的判断，了解事件的复杂性并预测事件的未来方向。特定领域的专业知识是必要的“工具”。第三，个人风格。时事评论员比新闻更受欢迎的一个重要原因是前者的独特个性和个人表达方式。特别应该注意的是，通信方法的多样化意味着不同媒体之间的协作和交互变得越来越充分。舆论领袖的吸引力越来越取决于不同媒体的协调工作，他们使用互联网转载，通过微信、微博、客户端等信息传播渠道来提高沟通效果及其影响力。

三、自媒体时代“意见领袖”自我把关所面临的机遇

（一）媒体的融合与发展为“把关”提供了经验

自媒体出现之后并没有取代传统媒体，而是继续与传统媒体融合发展。对于传统媒体而言，这能够促进传统媒体的发展，使传统媒体与时俱进。与此同时，自媒体作为新旧媒体的产物，应该借鉴传统媒体积累的成熟的监管模式，并雇用一些技能和性能更高的专业把关人。舆论领袖应采取负责任的立场，以树立良好的公众形象为出发点，并以自身的定位和特点为出发点，建立具体可行的客观控制体系。这种结构旨在确保意见领袖可以在自测之后和信息之前执行客观的二级控制，以避免主观评估。

（二）政府的重视为“把关”带来了契机

自2014年以来，政府已逐步加大力度改善互联网环境。尽管大众可以自由发表言论，信息传播广泛，难以控制且更正困难，但这并不意味着政府将放弃对自媒体的管制。国家相关部门已经严格纠正了一些不符合主流价值观的信息元素，政府的这种做法。主要原因是自媒体刚兴起时，不少意见领袖在价值传播时，使用了大量非文明用语，给社会带来了极大的影响。舆论领袖必须适应新形势，从被动转变为主动，有意识地实行自制并与政府保持同步以促进媒介环境的良性发展。

（三）市场环境的竞争为“把关”提供了思路

自媒体时代以来，普通大众也希望成为舆论领袖，并能够影响和改变他人的观点、看法。要在这个市场中脱颖而出，不仅要走差异化的道路，成为这一领域的代表，还必须确保自我控制。只有正确和适当传播信息，才能提高公众的信任度。如今，意见领袖已经商业化。当用户达到一定水平时，意见领袖往往会更关注价值和利益而常常遗忘了初心。在获利过程中，由于某些问题，用户的信任度常常会丢失，这就是为什么许多意见领袖不仅失去了大量忠实支持者，并被迫退出舆论领袖的“宝座”的原因。因此，加强自我控制，建立良好的声誉和权威是延长意见领袖生命周期的最佳方法。

四、自媒体时代意见领袖自我把关所面临的困境

（一）自我把关缺乏统一的衡量标准

如何确定价值标准、如何筛选信息、如何制定把关程序都是困扰着自媒体意见领袖的重大难题。在传统媒体中，可以严格按照组织内部的信息过程进行控制。例如，记者可以在收集相关新闻后整合信息，将新闻稿发送到新闻中心进行审查，这是报纸新闻之前的检查程序。新闻后，必须公开接受检查。我们可以看到，专业的把关人对信息把关的过程有直接的影响。自媒体由于信息渠道广泛，且审核机制薄弱，舆论领袖没有统一且明确的把关标准，也缺乏行业规范，因此“把关”环节较为松散，且效率较低。

（二）自媒体把关者缺乏明确的把关意识

由于互联网的海量信息，把关者很容易以看门人的方式迷路，并且容易使未及时收集的不良信息过早传播，从而产生负面影响。由于大众对网络空间的高度参与和身份的多样化，作为既是传播者又是接收者的舆论领袖的角色认知变得模糊。正是由于这种把关者缺乏准入门槛，使得意见领袖的身份具有多样性和普遍性，公众一直在交流和审查信息，包括意见领袖在内的大多数网络用户都不能积极主动承担起把关人的责任，且大多只有在被批评后，才能意识到自身的责任。

（三）信息的形式重于内容

为了引起粉丝的注意，许多意见领袖都“不走寻常路”，会以粗俗的卖点来出售自身的产品，从而吸引大量民众的目光。为了流行并成为新一代的舆论领袖，甚至毫不犹豫地使用新奇、古怪和猎奇的说法来引起公众的注意。传播信息的内容变得不再重要，传播的形式才是最重要的，以此来达到引起公众注意并征服粉丝群的目的。随着媒体接触者的低龄化，缺乏媒体素养的未成年人更容易感知和模仿媒体中的语言和行为，从而影响青少年价值观和世界观的形成。因此，舆论领袖必须拥有远大格局，不能单方面追求利益而忽视了内容，影响自身的长期发展。

五、自媒体时代意见领袖自我把关的有效路径

（一）以政府为主导，健全法律法规

近年来，国家相继出台与网络空间治理相关的法律法规，并逐步引导网络空间治理，以使网络空间的行为有法可依。2015年通过的《国家安全法》明确指出，网络和信息安全应成为国家安全工作的重要组成部分。随着2016年11月7日《中华人民共和国网络安全法》的颁布，中国的网络空间管理已依法进入新时代。建立网络环境监控机制时，要采取技术措施规范网络程序，可以通过奖惩制度吸引社会力量对网络环境进行全面监控。此外，还有必要加强对网络互动主体不良行为的限制，以提高网络参与者的自律性。同时，政府机构应完善预警和快速反应机制，时刻监管网络环境。在广泛的网络安全审查机制框架内，对意见领袖的行为和言论进行监管。

（二）强化主流媒体意见领袖的导向作用

任何人都可以在媒体背景下表达自身的观点，但是并非所有消息都会产生强烈影响。只有影响力更大的人的意见才能对他人的思想和行为产生影响，并具有一定的指导作用。主流媒体必须自觉地扮演舆论领袖的领导角色，以积极的力量向社会传播正面和有益的新闻，并使舆论与基本的社会价值观保持一致。尤其是政府机构作为舆论的主要领导者，应积极监测舆论的变化，保护思想设计的“高地”，在媒体上建立宣传的“阵地”，并及时准确，相关的信息，避免负面影响，使舆论领袖能够真正塑造整个社会的价值取向。

（三）强化对意见领袖正确价值观的培养

首先，对意见领袖进行思想政治教育，强化其总体思想道德建设。网络舆论领袖往往具有较高的知识和文化水平，能够分析国家政治和社会事件，并且大多数人可以客观地评估时事，但有时缺乏法治和社会责任意识。因此，应继续鼓励舆论领袖在法律法规建立的框架内树立正确的法治观念，增强他们的社会责任感以及理性和合法的表达。其次，在主要新闻站点的基础上，宣扬社会的基本思想。社交网络的主要新闻站点是有助于形成在线文化的主要方向，并在传播积极的社会能量，弄清事实和塑造公众舆论方面发挥作用。由于传统媒体使用单向的交流方法，公众对核心价值观的理解是有偏见或不完整的，甚至可能产生激进的想法。此时就需社交网络立即对重要意识形态做出科学、依据充分的“知情”的解释，并且在社交网站上解决热点问题的有效引导，以此来快速，准确和有效地披露相关的信息，消除公众对相关信息的怀疑，并不断提高其引导公众舆论的能力。第三，培养一批积极向上的舆论领袖。通过基层舆论领袖的思想训练和智力领导，鼓励他们运用社会话语表达方式来传播社会的基本思想。建议公众合理解决主要意识形态与舆论之间的分歧，增强主要意识形态的影响力。

（四）提升意见领袖的自身素质

自媒体时代以来，舆论领袖的影响力越来越大，尽力使自身利益最大化的舆论领袖无处不在。因此，要让舆论领袖们意识到他们正在形成或者改变社会的风气，提高他们的素质和承担责任是十分有必要的。同时，持续的教育和研究应该帮助舆论领袖提高其对信息的解释和批评能力，并能够准确地展示信息，以利用具有个人特征的内部信息为大众服务。目前，人们对媒体的信任度正在下降，主要原因是平台上的虚假信息过多，其可靠性难以区分。如果意见领袖希望将自己定位在大众的心中，则他们必须提高自身的素质，树立可信的公众印象，坚持创建良好的交流环境，承担社会责任，加强责任，引导传播者与受传者之间实现良性沟通。

结语

自媒体作为一把“双刃剑”，在弥补了传统媒体在信息传播速度和社会监督方面不足的同时，也干扰了社会的主体价值观。虽然自媒体具有私有化的形式，但作为意见领袖必须要坚守有效自我把关的道德底线，发挥其在信息社会中的优势和积极作用，为社会的和谐发展贡献一份力量。

【参考文献】

［1］冉华．能人现象•意见领袖•话语平权———自媒体时代的组织形式特征与话语权力革命［J］．浙江树人大学学报，2016，16（5）：86－89．

［2］黎红友，陈宇．自媒体时代网络舆情生成和传播机制研究———基于大数据社会网络分析视角［J］．当代传播，2016（1）：24－25．

［3］谢俊．自媒体时代高校培育社会主义核心价值观的困境与创新［J］．西南大学学报（社会科学版），2016，42（4）：51－56．

［4］王文娟．新媒体环境下大学生意见领袖在民族院校党建中的作用［J］．传播与版权，2015（12）：146－149．

［5］杜筠．网络传播中意见领袖的角色分析［J］．东南传播，2019（5）：76－80．

［6］俞燕．新传播环境下的意见领袖———推动营销信息人际传播的重要环节［J］．新闻爱好者（上半月），2017（5）：88－92．

作者： 李军  单位：兰州文理学院