浅谈如何培养大学生网络购物的忠诚度

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摘要：本文通过数据描述了大学生网络购物的现状，通过大学生自身和客观两方面叙述大学生网购的影响因素，以及根据大学生的消费水平、商家信用、商品品牌、电子邮件和物流几方面来叙述如何培养大学生网络购物的忠诚度。

大学是一个聚集的场所，在网络购物中，大学生数量已占了总数的很大比重，在同学交流过程中也会影响一部分潜在网购用户，使得网购现象在大学中非常普遍。2008年爆发的经济危机，使原本经济上不富裕的学生更加被网络购物的经济、快速、便捷所吸引，使越来越多的大学生加入到网购的行列中。而2009年初爆发的猪流感，避免人群聚集，网购的省时快捷、价格优惠和送货上门无疑吸引了很多大学生的眼球，变成大学生网络购物的催化剂，使得网购在大学生中有了很好的市场。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2009年7月的《第24次中国互联网络发展统计报告》，目前中国网民中，20～29岁的比例为31.5％，大专及以上学历网民的比例为27.1%，大约4个人中有1个人是购物用户。网络购物在大学生中的发展潜力不仅仅局限于他们现在的实际的购买力，在校期间无法开展更多的网络购物活动，但其参加工作之后将会在很大程度上成为社会的中高收入的群体，有了固定的收入，他们参与网络购物的潜力将是巨大的，他们在进行网购同时还会对周围的同事产生一定的影响，产生新的网购用户。因此，网络购物在大学生这一市场中发展潜力是不可估量的。

一、大学生网络购物现状

据调查统计，有66.4％的学生进行过网上购物，其中女性网购人数占64.4％，大于男性。经常在宿舍上网的学生比例达到56.6％，其次是网吧和学校机房达40.2％。在网络购物的频率方面，“一季度2～3次”的比例最高，为35.8％。从购物金额上来看，平均每次花费在“51～150元”的比例为最多，占58.5％。而相对每人每月可支配金额：45.3％的学生可支配金额在“501～800元”。这些数据表明，虽然大学生受经济条件约束，但是他们求新求变的消费观以及上网时间较长、电脑拥有率较高等，使得网购现象在大学中相当普遍。尽管他们的人均消费额暂时不高，但所蕴藏的网购潜力巨大。

从购物金额上来看，平均每次花费在“51～150元”的比例为最多，占58.5％。而相对每人每月可支配金额：45.3％的学生可支配金额在“501～800元”。这些数据表明，虽然大学生受经济条件约束，但是他们求新求变的消费观以及上网时间较长、电脑拥有率较高等，使得网购现象在大学中相当普遍。尽管他们的人均消费额暂时不高，但所蕴藏的网购潜力巨大。

在网购产品方面，服装服饰在大学生网购中占据了62.1％的比例，高居榜首。其次为书籍，占37.7％。其他依次是：游戏机相关产品（18.9％）、电子产品（18.8％）、化妆品（17.7％）以及票务等。书籍一直是大学生网络购物的主要产品，现在服装跃升为第一，说明大学生对网络购物的信任度开始增高，也表明他们网购的消费规模开始增大。在网站人气上，淘宝网的选择率高达89.7％，其次是易趣（66.0％）和当当（62.3％）。卓越和拍拍分别占据了37.2％和24.5％的份额。可见，购物首选网站相对稳定。淘宝在拍卖网站中的绝对优势已不用赘言；B2C购物网站中卓越和当当所占比例也高于其他。

二、大学生网络购物忠诚度影响因素分析

影响大学生网络购物忠诚度的影响因素有很多，本文通过从大学生自身影响因素和客观环境的影响因素两方面来叙述。

（一）大学生自身因素：大学生是一个不同于其他购物群体的特殊群体，因此影响大学生网购的因素也有其自身的特点：

（1）大学生消费水平因素

多数大学生本身并没有经济来源，凭借父母提供的生活费进行学习、生活中的日常开支，若消费水平高的大学生则有很大可能进行网络购物。

（2）大学生感知因素

大学生在网络购物过程中是一个追求自身利益和满足价值的过程，由于大学所处的地理位置各有差异，也许存在所需商品在本区市场买不到的问题，而网络上的商品款式多样，购买方便时，大学生会考虑进行网上购物。当网络提供的产品或服务能满足大学生基本需求；大学生发觉网购使交易过程变得更容易、更迅捷、更愉快；同样的消费，但在网购中可以得到比实体店购买所获得效用更大时，大学生会选择网络购物。

（3）大学生对网络购物的安全与否因素

影响部分大学生网络购物与否的一个主要障碍是，大学生是否认为互联网的安全可靠，这是由网络这一特殊的消费载体决定的。网络病毒、黑客等使大学生在网上购物时顾虑重重，他们在网上购物时较为理性，往往持谨慎态度。

由于大学生在网购过程中提供给商家的个人信息都是真实信息，例如家庭地址、联系电话，支付方式等，而且在整个网购过程中，大学生都没有直接对商品感官上的认知，如果大学生感觉自己的隐私和付款方式受到威胁并对商品质量怀疑时，大学生将对网络购物持保留态度。因此，网购的安全性影响了大学生是否进行网购。

（二）网络购物客观因素：

（1）商品的品牌因素

自我张扬与求实求新成为大学生对著名品牌的评价。大学生有42％认为著名品牌独特新颖，能表现自我，能更好的符合自己的身份和品味。大学生更加认可代表了质量好、功能先进、实用价值大的品牌。大学生消费者不满足与别人选择一样的品牌款式的商品，他们更加认可能够体现自身个性特点的品牌，以显示自己与其他人的差别，以此提高自己的自信和品味，大学生追求高质量的生活标准，对产品的要求较高，这给卖家增加了压力。

（2）网购派送过程的物流因素

影响大学生网络购物的另一个因素是派送过程中的物流因素，首先一个问题是信用保障，像一些购物网站选择快递服务上的决定权在各个店主手中，而大多数店主对快递的选择条件是价格，在商品能安全送到的前提下，价格越低越好，送达时间和信息查询则在其次，致使一些商家为了压缩成本，就去选择一些比较新，比较小的快递公司，这就更导致了服务没有保障，致使消费者所购买的商品在输送过程中有损坏，给消费者造成经济精神上的伤害。其次，是网购的物流费用，如果网上看到同样的商品，价格上占有很大优势，但是如果算上运费，大学生就觉得相差不大了。这在一定程度上影响了大学生网购的热情。

三、大学生网络购物忠诚度培育对策

根据影响大学生网络购物的种种因素，提出一些对策：

第一，针对大学生的消费水平有限，卖家可以采取一些优惠措施，例如：打折、免运费、购物送礼、专题促销、购物返券等，提供一些附加价值，例如：采取一些奖励政策，如果消费者符合某些条件，可以赠送积分、桌面壁纸、小型游戏、手机彩铃等。通过提供这些附加价值来强化消费者的购物习惯，以此来引起大学生的网购兴趣，进而培育大学生网络购物忠诚度。

第二，大学生在选择网上购物时，除了具备在购买商品时求“物美价廉”的心理外，对“支付安全”、“商家信誉”和“商品品牌”的要求也较高。卖家要加强网络技术与管理方面的改进与革新，提高“实际的”网络安全性提供顾客量身定做的产品与服务；卖家的信誉是通过各个买家的评价体现出来的，卖家需要认真对待每一次交易，不断提升自身的信誉值；现今大学生是崇尚个性的一族，他们讨厌千篇一律与陈词滥调，个性化的定制能满足他们多样和多变的需求。卖家根据可以根据大学生已浏览、购物种类进行类似产品推荐；定期为特定类型的顾客举行丰富多彩的线上活动；给大学生更大的主动权与方便等等；学生消费偏于理性，有着较清晰的品牌意识，对知名度高、信用良好的产品信任度和青睐度比较高，商品的品牌和质量是商家不可忽略的必要环节，这和商家信誉又是息息相关的。

第三，提高售后服务水平，售后服务做的好坏直接影响到顾客的下次购买行为，卖家通过售后服务与大学生建立一种牢固的联系，并对这种联系的维持进行情感投资，使大学生对网店产生感情，忠诚度自然也就高。

第四，通过电子邮件、短信等方式培养大学生网络购物的忠诚度，通过邮件、短信与每位顾客发展温馨、个性化关系，依据顾客的需要，提供适当的服务与信息。把顾客记住，不仅能够让顾客有亲切感，而且可以根据顾客资料预测顾客需要，给顾客提供合适的产品或服务，保持服务能让顾客愉快。

第五，降低物流价格，提高配送服务，卖家可以做一部分让利来选择优质服务质量的物流公司，保证商品快速，完整的送到大学生手中，大学生自然会对该店家产生忠诚度。

四、结束语

根据现在的信息化发展趋势，网络购物将有一个光明的发展前景，尤其是在大学生中，发展潜力更是巨大，大学生将是网络购物的强有力的主力军，培育了大学生的网购忠诚度，有利的为卖家扩大了市场。