电子商务风险规避小议

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电子商务已发展多年,但直到今天,中小企业参与电子商务的门槛依然很高,尤其是,向B2C或者B2B电子商务迈出的第一步就是要通过企业软件实现内部流程的自动化,但中小企业面临难度大和成本高的问题。事实上,截至2004年,我国只有1.3%的中小企业的IT建设真正进入系统整合和业务整合的成熟应用阶段。

但即使如此,这1.3%的企业在参于电子商务的过程中依然面临诸多风险,所以,我们组织本期“中小企业电子商务”专题,以期能为那些有意踏上电子商务之路的中小企业有所裨益。

1建立企业门户网站

对中小企业(SMB)来说,2005年俨然成了“门户网站年”。据调研机构梅塔集团(METAGroup)声称,全球2000强公司有85%已经选择了门户网站框架,中小企业也在快速跟进,开始日渐频繁地采用这项技术。

与企业门户网站安装或者升级有关的投资回报主要体现为两个方面:

1.简化内部业务。对中小企业来说,简化业务是实施门户网站的主要动因。行之有效的门户网站可以把信息集中在一个便于访问的地方以减少高成本的劳动密集型事务,譬如管理功能、人力资源处理和IT支持等。门户网站还可以减少与电子邮件、电话联系甚至差旅(如果使用网络会议技术)有关的成本。最简单的门户网站作用仅仅是把员工频繁访问的信息集中起来,较为高级的门户网站则为工作流、员工协作提供便利,从而提高工作效率。

2.改进客户服务。通过门户网站———或者更准确地说,通过门户网站提供便利的外联网———提供客户服务可以帮助公司在销售过程的前前后后贴近客户。门户网站可以带来一些功能,譬如个性化的客户服务和客户协作,从而帮助公司更有效地服务客户、让自己有别于竞争对手。因此,有些公司把能够获得新收入都主要归功于门户网站策略。

与大多数软件决策一样,中小企业在进行方案评估时可以考虑三条主要路线:自建、购买或者租赁。

1.自行组建。对要求简单的小公司而言,这也许是合适的策略。

2.购买软件。门户网站软件市场在近几年迅速饱和,有许多优质产品可供评估。微软的SharepointPortalServer、Plumtree的EnterpriseWebSuite和IBM的WebspherePortal号称“三巨头”。竞争对手还包括BEA、Broadvision、冠群(CA)、Oracle、PeopleSoft、SAP、Sun、Tibco和Vignette等这些公司。使用这些软件包的通常是有着复杂、定制需求的大公司,不过精简版的Sharepoint和Websphere也已经面向作为目标市场的中小企业推广。

3.应用服务提供商(ASP)。租赁门户网站软件也不失为一个好的选择,这样企业就可以把基础设施和日常性支持成本转移给第三方。就是一家专门为中小企业市场提供ASP门户网站服务的厂商,还有几家公司也以ASP的方式提供SharePoint。

无论走哪条路线,中小企业应当考虑的常见标准就是:与其他系统或技术的兼容性;基础设施(硬件和软件)成本;支持需求和培训。一般来讲,部署到整个企业通常需要6到24个月的实施时间,不过,门户网站的单点解决方案或者整个门户网站策略的“部分”,譬如自助服务式的IT求助台,部署起来通常非常快。

门户网站软件(尤其是市场的高端部分)的定价方案很复杂,涉及许可证、许可证维护费、硬件、实施和日常支持等费用。一般来说,先期的软件费用通常按每个CPU或者每个用户来计算。相关的实施成本从许可费的0.5倍到5倍不等。许可证维护费每年从5%到30%不等。ASP服务通常按每个用户来计费。

作为一条经验法则,每个用户每年费用在10美元到500美元之间(包括分摊到三年的先期一次性实施费用),具体取决于解决方案及其先进性。

对员工人数超过25人的公司而言,实施企业门户网站是理所当然的事,不过,选择最合适的解决方案却是项艰巨任务,对于组织的每个需求,市场都有众多的相应产品和服务。与任何面向IT的购买决策一样,基本规则依旧适用:需求评估、功能需求、可供使用的预算、IT基础设施(微软还是其他系统)以及IT理念。一旦门户网站策略制订完毕,实施起来就需要关注系统互为补充的所有方面:管理人员的认可、业务流程设计、培训以及企业沟通。有效实施的门户网站策略对于中小企业,无论是业务还是对文化都会有很多益处的,一旦系统得到合理实施,提高工作效率、节省成本就会随之而来,员工队伍的活力也可以因此得到提高。

2坚持三大准则

如今,怎样让中小企业更专注于业务运营而不是那些耗资巨大的IT系统,并真正从电子商务中获益,成为许多业内人士关注的重点。近日,有关调研机构发现,成功使用网络以获得竞争优势的中小企业的经理们通常会运用以下

这三条经验法则:

1.市场偏爱创意。精明的中小企业使用网络时颇有创意,这些独特的创意不仅方便了顾客与它们做生意,而且更使其在拥挤不堪的市场中显得与众不同。譬如说,国外一家名为麦克格雷的公司最近就开发了一个叫Laun-dryView的小应用,这个网上应用系统可以让学生通过网络浏览器监控学校洗衣机和干燥机的工作状况。这个小小的但又创意十足的应用系统竟帮助麦克格雷公司在洗衣服务行业进入市场领先地位。当然,要在一个成熟的领域不断证明自己的独特性,并保持利润率,显然是个挑战。

2.电子商务是个无休止的过程。三年前,中小企业只要定期地考虑一下它的网络策略就足够了,但是,今天的这些企业为了不断向前发展,就必须不断地改进网络计划。因为,拥有一个强大的网站通常只是个基础,随后还需要不停地补充和更新企业的网上营销计划和多样的电子商务功能,以通过赋予网络尽可能多的商务功能来获得经营效率。所以,做电子商务不是一锤子买卖,需要时时挂在心头。

3.品牌事关重大。如今网上购物者变得越来越有经验,越来越精明。他们倾向于和那些即使遇到一些问题(例如网络中断,甚至一些安全问题等)也能为其提供所需服务的品牌靠得住的商家做生意。大多数中小企业广告预算有限,因而无法在市场上获得像戴尔或者阿里巴巴那样强大的品牌资产。但如果他们的网站(这可能是潜在顾客接触的第一个联系点)充满活力、值得信赖,就更有可能逐渐给访客以信心,促使他们将来访问网站。

尽管在过去的10年里,网络对我们的沟通、工作和做生意的方式产生了深远影响,但最成功的网上企业和较为传统的企业相互之间起到了相辅相成的作用,促进共同发展。亚马逊在蓬勃发展,而巴诺大型商场也一样;阿里巴巴风头无限,但传统零售企业也同样火爆无限;当地的旧货店和街区的便利店仍然遍地开花,尽管Ebay已大获成功。

随着网络在商业和社会中的作用不断加大,对其所产生的影响进行跟踪分析会值得关注。需要数十亿美元投资的重大项目如视频点播(VOD)会成为报纸的头条新闻,但不大为人所知的计划(譬如麦克-格雷公司的Laun-dryView应用系统)也会继续推动电子商务运动的发展、促进企业组织实现盈利。说到底,中小企业电子商务就是要把钱花在刀刃上。

3向《财富》500强企业学习

访问一下几家大公司如沃尔玛、通用汽车、花旗银行的网站,你就会感受到网上和网下活动之间的无缝体验。电子商务已经历了几年的尝试和完善,《财富》500强企业经过实践证明,成功开展电子商务需要几个因素的共同作用。

综合规划

成功的网络策略起码需要得到上层管理班子的某种认可。如果高层领导能直接参与是最好不过了,但至少资源必须落实到位,包括有重要职务的人员参与战略规划讨论。想当初网络引起轰动时,网上运营工作往往是凭空进行,但如今不再是这样。考虑到网络具有的灵活性,应当从组织的方方面面考虑规划,评估一下电子商务是不是支持组织实现下列基本目标的一种潜在工具:提高销售额、降低成本、提高客户忠诚度等。

网站是基础

对企业的大多数客户来说,行之有效的网络策略从构建强大的网站开始着手,这不足为怪。专业人员开发的网站可以支持组织的诸多工作,其中包括:品牌树立;让组织明显与众不同,意图清晰地传达营销策略;确立并加强市场领导地位;进行客户交易;提供客户服务;收集、管理及保存客户数据;优化客户忠诚度;简化业务运营,譬如供应链管理等。

互动营销

设计良好的网站是实行网络策略的第一步,但不应该到此为止。单单建立出色的网络就好比在撒哈拉沙漠的腹地建造了最吸引人、最方便顾客的零售店一样,起不到应有的作用,当然,如果顾客碰巧遇到它,也许不错,但这种可能性微乎其微。这时互动营销就可以派上用场了,特别是对中小企业来说,网络营销可以为联系新顾客、扩大本企业的影响起到重要作用。运用搜索引擎营销、合作营销和电子邮件营销这些手法,中小企业就可以利用网络获得新顾客、利用合作伙伴的优势、提高客户保留率。

B2B与B2C不同

不可避免的一个结论就是,相当大比例的顾客希望通过网络与自己偏爱的供应商做生意,这个比例有可能高达40%,根据参考的调研资料和行业部门的不同会有所不同。在B2C行业,这是很浅显的道理:顾客希望在网上进行购物,所以公司需要确保自己的产品在网上展示时能给人留下深刻印象,而且还要购买方便。而在B2B行业,问题就变得复杂了,但网站要有力地支持从前期调研到客户外联网再到网上计费的整个销售过程。

简化业务

电子数据交换(EDI)技术问世已有几十年,这方面的大部分活动已经迁移到了网络上。比较小的公司即使无力搭建成本高昂的EDI基础设施,网络照样可以让它们利用B2B电子商务的优势。这表现为几个方面:项目管理、供应链管理、人力资源管理、外联网、消息传送、销售队伍自动化等。

化零为整

1997年到2000年间,面对网络热潮,大公司在为本企业赋予网络功能方面采取了仓促之计,并没有经过必要的慎重考虑或者规划,就往网络计划投入巨资。经济衰退、预算吃紧,这种形势势必要求现在的投资需要更多规划、有明显的投资回报。因为过去许多中小企业以旁观者身份冷眼看待网络革命,所以完全能够借鉴大公司汲取的经验和教训,只把最密切相关的网上手法应用到自己的公司。

4小网站也要引人注意

小网站如何树立声誉、带动流量、提高品牌忠诚度,在当前严峻的经济形势下,并非易事。但如果一家公司善于应变,有几个诀窍却可以确保电子商务取得成功。

选好产品

网上销售的第一条原则就是销售合适的产品,这对容不得犯更多错误的小公司来说更是如此。试图在网上销售不合适的产品好比没有把马套到马车上,即使你在其他方面都做得非常好,你还是无法成功。

不是每个产品都适合网上销售,而真正适合的产品说不定在电子商务领域已达到饱和状态。Yankee集团的分析师AdiKishore建议在创办新的电子商务企业之前先评估一下,他说:“认认真真分析一下你的商业模式。别人有没有在做?要开发特色产品。”Kishore强调,大众化产品适合于网上交易,但往往被网上零售业巨头过分销售,以至于人们兴趣全无。秘诀就是在某类大众化产品当中开发面向小众市场的独特产品。

广告有的放矢

广告活动是另一个隐藏陷阱。对大多数小型电子商务公司来说,大规模的广告活动不仅成本过高,甚至不适合自己。“如果采用铺天盖地式的广告,你会浪费一半预算,还不知道浪费的是哪一半,”IDC调研经理JonathanGaw说。相反,公司应当探讨更有针对性(有时是试验性)的促销活动。对小公司来说,好消息就是,它们没必要像许多电子商务的开拓者那样吃过苦头后才会汲取这个经验。

在寻找传播营销信息的针对性媒介时,关键在于从多个渠道考虑。譬如,某家公司试图在网上进行交易,并不意味着可以忽视传统的促销机会。即便在网络空间,也不全是网络促销,还存在电子邮件和非正规联系渠道这些机会。理想的情形是,促销策略不理会渠道间的差异,因为在如今的多渠道销售环境下,所有渠道都有助于促进电子商务的广告宣传。

简而言之<,/SPAN>,小公司应当制订一系列相辅相成的促销计划。“特定的针对性媒介服务于特定的受众,电子邮件新闻简报、某些聊天室、特定网站以及印刷杂志都是潜在的广告渠道。”Yankee集团的Kishore强调。

合作联营

出现在泡沫年代、但在后泡沫年代变得更重要的一个概念就是战略伙伴关系。亚马逊在这么做,Ebay也在这么做,小公司同样可以这么做。据Kishore称,建立合作联营关系的初步工作包括,找出会对你的公司业务最有帮助的潜在合作伙伴。Kishore建议:“与流量大的站点建立伙伴关系。”从多渠道角度来考虑同样很重要,Kishore强调:“别忽视了传统环境。你也可以同传统零售店建立伙伴关系。”

购买搜索服务

最近日益受到关注的另一种方法就是在网络搜索引擎上投放广告。这些网站(尤其是Google)的特色服务就是,把针对性广告放在输入预定关键字后所得搜索结果的旁边。企业只要为点击次数付费,就可以提升这种广告活动的效果。IDC的Gaw说:“支付合理的价格,就能获得相当高的知名度。你可能没有大的预算,但至少在一小段时间内,出价可以高于亚马逊。”

购买搜索结果的另一个不花钱的好处就是可以获得绝对暴露,你的公司名字会出现在相当显眼的地方,哪怕浏览者没有点击。在传统的广告中,这种“印象”是要收费的。

建立链接

Chan最近为Yankee集团写了一份名为《中小企业电子商务成功策略》的调查报告,她也说,小型电子商务公司不应当单单着眼于美元和眼球这些干巴巴的指标。她一口气报出了任何小网站都应当采用的几个基本方法:“在合作伙伴站点上提供链接;互相利用对方的流量;与业务流程的每个方面进行集成;把网站展示在现有顾客面前;把网站加到现有交易场所如eBay或者Yahoo!Shopping当中。”

据Chan介绍,小企业电子商务能否成功,关键取决于能否让顾客在首次访问后产生兴趣。为此,链接和个性化特性必不可少。这些特性不仅使网站更有吸引力,还为提供更吸引人的广告创造了机会。Chan强调:“顾客对网站上的互动性越是期待,访问就会越频繁。”