移动电子商务环境下的消费行为

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【摘要】本文分析了新时期电子商务环境的背景，即电子商务发展迅速，基于PC机的电子商务正在向移动电子商务迈进，基于手机的电子商务市场份额正在逐渐增多。进而提出了移动电子商务环境下的消费行为随时随地、个性化消费、社交化推广的三个特点。最后提出移动电子商务环境下的营销策略，即：借助大数据分析，实现智能推送；增加社交体验；推动品牌效应；增加粘合度。

【关键词】电子商务；消费者；消费行为

1移动电子商务环境背景分析

澎湃新闻2018年11月11日6时发表的一篇名为《天猫双11纪录再刷新：1小时47分完成1000亿交易额》的文章中提到：全球瞩目的“商业奥运”———2018天猫全球双11再次刷新了纪录：11日凌晨1点47分26秒，双11交易额即突破1000亿元人民币。比2017年达到1000亿元的时间缩短了超过7h。而在十年前第一个双11时，全天交易额仅为5000多万。据统计，手机支付、手机网购、手机旅行预订用户规模在2015年上半年，分别达到2.76亿元、2.70亿元和1.68亿元，增长率分别为26.9%、14.5%和25.0%。从这一数据我们不难看出，在新时期电子商务发展迅猛、速度惊人。已经改变了中国社会消费者的消费行为习惯。人们由传统线下消费逐渐转为线上消费，同时随着智能手机的普遍应用，基于智能手机的APP电子商务平台，给消费者带来了全新的消费体验。基于PC机的电商务正在向移动电子商务迈进，基于手机的电子商务市场份额正在逐渐增多。

2移动电子商务环境下的消费行为特点分析

2.1随时随地

当前的电子商务环境较以往又有不同，各电子商务消费平台都已经由单一的PC端操作功能，升级到手机操作，为更多手机用户提供消费方便。同时，由于我国无线带宽的进一步增加，手机用户可以随时随地接入互联网，开启电子商务平台，也就实现了随时随地进行商品信息的查询、实施购买行为、申请售后服务等操作。用户可以在工作的业余时间、饭前饭后，甚至是入睡前，用手机打开电子商务APP进行消费行为，这也进下促进了消费者的消费行为。

2.2个性化消费

每个消费者的电子商务环境中的消费行为都有其个性，无论是消费门类、消费价格、购买地区还是消费时间等，都有个自不同的特点。也因此，很多电商根据大数据分析，针对不同客户实现个性化产品服务推荐。同时，电子商务APP平台通常会自动定位到客户所在位置，进行区域性推荐。有时，用户获取消费信息的过程不再是主动搜索，而是“行为关系匹配-兴趣偏好契合-随需求而变化-智能接收”的过程。

2.3社交化推广

在新时期电子商务发展的过程当中，出现了一种社会化特性。用户在电子商务平台中购买商品后，可以针对商品的各方面情况进行商品、服务、物流的评价。通过对商品的评价可以促进预购买顾客下决心购买或放弃购买。同时预购买客户需要购买商品时，还可以通过平台询问已购买客户，通过社交获取更多有效信息。另外，当前通过社交平台进行商品销售的现象更加普遍，如当前通过微信朋友圈、微信群、微信小程序进行商品销售的情况越来越多，这就是一种社交化推广。商品消费者在社交圈内进行消费更放心。可以总结出移动互联网时代的消费者行为模式：基于兴趣的广泛浏览，与品牌形成互动-用户在互联网使用行为中表达（暴露）消费需求-智能地自动接收企业个性化响应，做出购买决策-消费决策形成并付诸行动：购买、体验-消费者在互联网分享消费体验信息，并主动参与信息扩散，即IERAS模式。

3移动电子商务环境下的营销策略

针对当前时期的消费者消费行为分析，可以从中发现消费行为规律，从而为营销企业提供更适合当前环境下的营销策略。

3.1借助大数据分析，实现智能推送

首先，电子商务下的发展，必须充分利用大数据分析。企业可以通过移动互联网媒介收集用户信息，并做信息系统对数据进行分析，对目标人群进行精确分类，对消费者可能会发生的消费行为做出预判，挖掘出潜在的消费者以及消费者的潜在需求。通过抓取用户手机中的cookies文件，可以清楚地知道消费者最近检索过哪些关键词，从而可以判断出消费者对哪些产品或服务有兴趣；通过用户的社交媒体账号中公开的资料，分析用户的兴趣偏好；通过对用户好友来源的数据分析，获知用户的社群活动偏好等。即针对客户的购买、浏览足迹等，分析发现客户未来的消费需求，向客户进行针对性个性化智能推送，并针对客户需求进行及时准确的响应。同时要帮助客户发现潜在需求，以促进客户进一步消费。精准响应加上智能推送是移动互联网环境下企业营销的核心动作，是促成购买行为发生的关键环节。

3.2增加社交体验

将客户购买商品与社交体验融于一体，也是增加客户忠诚度的重要手段。可以建立公司或产品的社会平台，如即时交流群。即可借助第三方社交软件如，微信、QQ、淘宝群，也可以在自主开发的平台当中增加群聊功能。对于这部分，要安排专门人员进行管理审核，以使社交群对于产品的信誉起到推动作用。

3.3推动品牌效应，增加粘合度

提高客户忠诚度一直是企业营销中的重要目标，然而在电子商务时代，新产品层出不穷，品牌更新、淘汰率极高，如何能在移动互联网电子商务时代立足，就需要运用更多互联网宣传手段，以增加企业在客户群体中的出境率，让客户有更多机会接触到企业品牌与产品信息。只有客户不断接收到来自企业或产品的良好信息，才能够让感知到产品。因此，要借助移动互联网，以此作为媒介，增加与用户的接触点，制造更多机会引起客户注意，让客户感知产品。如建立企业网站、企业微博、微信公众号等，并每天进行软文的更新，为企业品牌、产品注入更多感悟，并打造个性化形象。并提供对话模式，与客户进行有效的互动沟通。同时，要对企业的老顾客设计增加粘合度的方案，以使其成为忠诚客户。利用借助店庆或“双十一”等网络节日进行促销，对老会员实行折扣，赠送代金券，定期发送慰问短信、信息推荐短信等。如某啤酒公司近期推送扫瓶盖二维码送现金活动。通过微信的扫码功能，用户扫描瓶盖内的二维码，即可获得0.5~1元不等的现金。在此过程，用户必须要点击关注企业微信公众号。通过这一活动即给老客户带来了实惠，增加了客户忠诚度，同时又成功地让每一位顾客都关注了企业的微信公众号，并且有意愿像周围的人推荐该产品。后期通过微信公众号的文章推送、活动推送等，增加客户继续购买产品的兴趣。

4结语

新时期的电子商务已经由PC机基础的电子商务向移动电子商务迈进，消费者的消费行为也发生了很多变化。由传统的客户想买什么就买什么，向新的方向转变，即为客户推达某产品，使客户关注产品，最终产生购买欲望。面对移动电子商务时代的新特点，企业必须要进行有效把握自身产品特点，并设计适合移动电子商务时代的营销方式以达到最佳营销效果。

参考文献

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作者:王艺多 单位:吉林建筑大学城建学院