网络营销创新模式在电子商务中应用

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内容摘要：现阶段借助第三方平台网络营销和电商企业自主网络营销，仍旧是电商企业的主要网络营销模式。本文针对现有两种电商网络营销模式存在的弊端，将第三方支付平台的资源、网络融媒体资源和电商企业的线下资源进行深度整合，发挥出移动互联网、第三方支付平台、电商直播及线下体验等多方优势，为终端消费者提供更为便捷、安全的线上线下全方位服务，提升消费者的实际购物体验。

关键词：网络营销；模式创新；电子商务；第三方支付平台；融媒体

网络营销模式的选择与创新，对于电商企业的经营业绩影响重大，尤其是在电商市场竞争较为激烈的领域，能否采用新的营销模式进行市场推广，将决定电商企业市场开发与拓展的成败。在基于互联网的电商交易中，交易双方大都借助第三方平台支付完成交易，金融支付的安全性、便捷性与电商营销模式创新密切相关，其中营销模式的创新也包含了金融支付方式的创新。电商企业通过创新网络营销模式和优化第三方平台的金融支付手段等方式，以达到提升电商营销效率和网络交易安全性的最终目的。

一、电子商务现有网络营销模式及存在问题汇总

近几年，电商产业在国内发展迅速，总体规模不断增长，占国内GDP的比重持续增加，2015-2019年我国电子商务发展情况统计见图1所示。图1统计结果显示，五年来我国电商产业总产值的增长速度较快。分析现阶段电商企业主流市场营销模式，主要包括自建网络营销平台模式和借助第三方网络平台模式两种。其中自建网络平台模式主要通过整合电商企业的现有资源构建营销平台，将商品原料采购、信息和广告营销等功能集于一身。自建平台可以更好实现产销一体化，降低商品营销中的成本费用和利润分成。同时，在自销平台模式下电商企业渠道管控效果更好，运营管理更为规范，有助于实现电商企业的精细营销。借助第三方平台开展营销活动的效果更为直接，因为现有的第三方平台已经积累了一定程度的市场知名度和消费者口碑，为电商企业省略了市场开发环节也节省了自建平台的成本支出。第三方网络平台多为大型、综合性的购物平台，在商品信息分类汇总、信息检索等方面，能够为消费者提供更为便捷的服务，在网络金融支付安全性上，第三方平台也要优于自建平台，对2019年年末我国电商企业的营销模式进行统计调查分析，各模式所占比重如图2所示。上述两种模式存在的问题和弊端主要表现在以下方面：首先自建网络平台营销模式的后续维护成本投入将会给电商企业带来更多经营负担，同时自建平台模式也需要持续的技术投入与更新，才能保证交易的安全性，这对电商企业而言是一笔不小的费用开支。当前，越来越多的消费者更青睐于体验式营销模式，而自建平台受限于成本因素，往往无法为消费者提供体验环节，导致消费者对电商企业的信任度降低；从第三方平台营销模式来分析，电商企业的第三方平台运营成本及利润分层过高问题是困扰电商企业的首个难题。借助第三方平台直接拓展市场为电商企业节省了大量市场开发成本，但随着平台同质化趋势越来越严重，平台竞争日趋激烈，给电商企业带来的营销效果正在减弱，最终也会降低消费者的忠诚度。现阶段，电商企业的市场开发和市场营销都进入了瓶颈阶段，应从创新营销模式和金融支付模式等方面入手，给消费者带来更直观、更安全、更舒适的网络购物体验。第三方支付平台在电商营销模式创新中发挥着核心作用，因为金融支付行为不仅与消费者的购物体验息息相关，还会影响到电子商务网络营销模式的市场开发效率。借助第三方支付平台的电商网络营销模式创新，可以从金融支付和网络购物体验的视角，进一步提升电商企业市场营销活动的影响力。

二、基于第三方支付平台的电商网络营销模式创新与应用

（一）电商网络营销中第三方支付平台的特征与模式选择。在电子商务营销活动中金融支付是重要的环节之一，金融支付的便捷性与安全性会影响到消费者的平台选择与消费决策。在电商企业选择和确定网络营销模式时，支付方式的选择是一个重要环节，从支付成本的视角考虑电商企业的自有金融支付模式成本更低，但便捷性与安全性都较差。第三方支付平台是由专业从事金融支付业务的公司构建的一种独立的金融支付平台，该平台与多家银行系统绑定，通过消费者的账户授权而进行金融转移，可以在不增加交易成本的前提下提高电商交易的效率。第三方交易平台具有专业性、交易安全性和支付方式多样性的特点。首先第三方支付平台专业从事电商支付活动，相对于银行支付系统更为灵活、便捷和安全，且在金融支付的专业性方面不逊于银行系统，有强大的网络支持和技术支持，在客户服务方面优于银行系统；其次第三方支付平台与银行系统连接，有专业的安全保护体系和防火墙系统，且按照要求周期性对软硬件系统升级，相对于电商企业自有的支付模式更为安全，保护消费者在平台消费的基本权益；再次第三方平台支付模式上更为灵活，用户可以选择基于银行系统的银联支付，或使用现阶段覆盖范围较广的微信支付、支付宝支付等，以满足不同消费群体的支付要求，基于第三方支付平台的电商企业市场营销与金融操作模式，如图3所示。在电商营销活动中，通过第三方平台将消费者、电商企业和银行连接成一个完整系统，给供应链营销网络中的各个主体都带来更多便捷性。电商网络营销模式的创新发展，离不开金融支付模式支持。本文以第三方支付平台为支点，以提升消费的体验式购物为目标，创新电商企业营销模式。

（二）基于第三方支付平台的网络融媒体体验式电商营销模式创新。第三方金融支付平台在功能性和安全性上的不断完善，为电子商务网络营销模式的创新提供了基础性的保障条件，如果在网络支付上存在便捷性、安全性等问题，新的电商网络营销模式无法在此基础上得到有效拓展。以第三方支付平台为中心，从纵向和横向两个层面拓展和创新网络营销模式，新型的电商网络营销模式框架如图4所示。创新型电商网络营销模式，整合了原有自营平台网络销售和第三方平台网络销售各自优点，并增加了线下体验中心，提升消费者的购物体验。从纵向视角来看压缩电商企业和消费者之间的距离，利用自营平台或第三方网络销售平台，缩短供应链的长度，减少中间环节过长而导致的成本增加。利用第三方支付平台将电商企业和消费者紧密地连接起来，增强了两者之间信息沟通的密切程度。增设线下体验中心的目的是要改善消费者的网络购物体验，体验式消费是未来电商产业的发展趋势之一，线上下单与线下体验相融合的模式是未来电子商务网络营销的主要方式之一。从横向分析视角来考虑，要积极拓展自营网络平台、第三方网络平台和线下体验中心的营销维度。移动互联网背景下，电商网络营销模式不仅局限于静态图片展示、文字展示，动态化的视频展示和直播营销更受消费者青睐，也能够带来更好的电商网络营销效果。网络直播营销可以借助自营的自媒体网络平台、第三方网络平台，也可以借助专业的网络传媒平台，方式较为灵活。直播网络营销方式相对于传统模式的优势表现在以下几个方面：首先，直播营销方式能更直观、更全面地展现出产品的性能，加深消费者对产品的了解程度；其次，在网络直播营销中电商企业管理者和消费者可以直接互动交流，在线解答消费者对于产品质量、性能及其他方面的疑问。自媒体网络时代，电商企业的网络营销模式更加丰富多样，利用自媒体平台创建企业账号，产品信息、更新企业动态、与消费者在线互动、并开展各种不同类型的营销活动和促销活动。通过直播在线交流方式，直接与消费者沟通了解消费者的真实购物需求，再进一步让消费者线下体验，真实掌握消费者需求偏好。融媒体体验式网络营销模式本质上是一种O2O营销模式，利用移动互联网平台、网络直播、视频推广等多样化的方式，实现了电商企业和消费者的直接对接。多样化的融媒体平台是消费者和电商企业之间桥梁和纽带，与传统的沟通方式相比，融媒体平台能够给消费者带来更直观的购物体验，并且可以实现了供需双方的在线视频交流。全新的融媒体网络营销模式，在提升消费者在线购物体验方面的优势最为明显，能够达到与线下购物几乎相同的购物体验。如果消费者需要真实地了解实物商品，可以到线下体验中心体验。融媒体网络体验式营销模式与第三方支付系统无缝衔接，给消费者带来真实购物体验的同时，在支付便捷性和支付安全性等方面带来更好的购物感受。

三、创新电商网络营销模式的效果验证

为进一步验证基于第三方支付平台的融媒体体验式电商网络营销模式的实际效果，本文采用跟踪调查研方式，持续对B市一家经营厨卫用品电商企业C企业的营销情况进行跟踪调研，调查周期为2019年7月1日到2019年12月31日，分析数据来源于C企业财务部门。C企业在2019年8月之前一直采用基于第三方平台的网络营销方式，从8月开始逐步尝试融媒体体验式网络营销方式。调研周期内C企业的部分营销数据见表1所示。统计数据显示，从2019年8月份开始C企业的营销数据增加，从9月份开始总营业额持续攀升，11月份达到最高点。除了考虑到电商企业的促销因素之外，全新的、基于第三方平台支付的融媒体体验式网络营销模式的采用，也是使得企业营销总额增长的一个重要原因。进一步分析新网络营销模式的销售费用变化情况见表2所示。相关经营费用数据显示，C电商企业在采用新的网络营销模式后，经营费用有明显的降低。由于该企业之前主要通过第三方平台对外销售产品，需要支付平台费用和利润分成，因此经营费用较高。而在新的网络营销模式下，除了第三方销售平台之外，还主要采用媒体平台、自营平台直播带货的方式，营销效果更好且经营费用明显降低。在全新的融媒体体验式网络营销模式选用过程中，第三方支付平台持续为用户提供良好的便捷性和安全性，计算第三方支付平台方式对营销总额的贡献率水平指标。 （1）2019年下半年C电商企业第三方支付平台支付因素对营销总额的贡献率指标变化，如图5所示。 2019年7月-12月的支付平台贡献率水平指标变化趋势显示，从8月份开始第三方支付平台对于电商网络营销的促进作用开始显现，9月份以后出现了明显的增长。这表明在新的营销模式与第三方平台支付模式的匹配度更好，新的营销模式下消费者需要更便捷和更安全的电商支付模式。

作者:张子建 单位:山东青年政治学院