电子商务消费行为与网络营销策略探析

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摘要：互联网信息技术的迅速发展，催生了电子商务，商品销售也随之打破了时间、空间的限制，间接为人们提供了更好的购物体验。同时，互联网的存在，极大程度上刺激了消费，更方便的购买方式和渠道刺激了人们购物的欲望，尤其在网络购物中，女性消费者始终占据主导地位。基于女性购物特点，更优质、更廉价成为主要营销手段，更美观的包装，也往往能留住客户。文章从电子商务中的女性消费行为入手，全面展开对电子商务中的女性消费行为与网络营销策略的探讨。

关键词：电子商务；女性消费行为；网络营销策略

我国的消费者主要为女性，在家庭结构中，女性掌握了家庭的大部分支出。尤其在网购平台中，超过百分之七十的用户都是女性，双十一、双十二等网购促销活动中，女性成为主力军，为我国的电商平台发展贡献了极大力量。阿里巴巴集团前主席马云曾表示，电商的核心是做好女性的生意，为女性提供更便利的平台，是阿里巴巴集团发展的关键。可见，网络购物的核心是找到女性的消费心理，制定出更符合女性思维的营销手段。

一、电子商务中的女性消费行为

（一）网络购物中女性消费者多。网络购物的普及过程中，女性消费者的数量不断增加，据我国的有效统计，家庭中女性消费总额占家庭总支出比百分之五十四，即意味着女性个人消费超过家庭总体消费一半以上，且考虑到家庭中，男性消费中部分内容普遍以女性为核心，则女性实际支配家庭支出占比达到百分之九十以上。意味着家庭消费中，女性是主力军，一切消费行为都由其掌控，同时，男性消费行为受女性掌控，家庭支出通常不以男性为核心。在网络购物普及后，女性消费更加明显，在线上日化用品销售量明显低于线下实体店的情况下，女性所掌控的家庭支出，在时限性情况下，均以网络购物为主，促进了网络购物发展的同时，也打造出了以女性为核心的购物模式。

（二）女性消费者注重性价比。女性消费者网络购物过程中，通常会采取反复对比的方法，强调产品性价比。一方面在于网络购物中，消费者对产品实物存在疑惑，则会反复确认产品信息，对产品的规格反复考量，考量完成后，便选择其中性价比最高的产品购买。另一方面，女性网络购物通常为非必要行为，即所购买物品非生活必要物品，在没有合适的性价比支撑下，消费者通常不愿意为非必须支出买单。除此之外，女性网购行为中，通常以消遣时光为核心，在考虑商品的过程中，比拼价格、折扣成为主要消遣活动，则考虑性价比成为一种常见方式。也因此，女性消费者与“细心”、“认真”乃至于“吹毛求疵”等词汇相关联，售卖给女性的产品，往往商家再三检查。

（三）女性消费者购物表现活跃。相对于男性消费者，女性消费者是网络购物的核心部分，据统计，在我国的网络购物消费者中，女性消费者的活跃程度远远大于男性消费者。以化妆品为例，男性消费者购买的频率通常为一年小于等于一次，而女性消费者购买的频率一般体现为“每个月都买”或“每周都买”，一年的总次数，基本都超过十二次。除此之外，服装等产品的购买频率，同样远超男性消费者。意味着在网络购物上，女性消费者更注重对自身的消费和投资，而不注重消费的金额。据调查，在实现电子货币购物的情况下，人们的消费支出普遍增加，代表电子货币不会给人紧张的压迫感，使用电子货币是更轻松的行为。由于花呗、信用卡等信用支付平台的增加，女性消费者更加方便，通常不会考虑购物的后果，因而购物表现活跃。

（四）情绪性消费行为偏多。研究表明，女性消费者购物行为受情绪支配严重，有百分之九十以上的女性网购消费者都存在情绪性消费的行为，且消费占比超过总购物金额的百分之二十以上。意味着女性网购行为，是对情绪的宣泄。在研究中，同样表明，女性情绪出现波动，购物的欲望会提升，如女性正在生气，会选择购买产品放松心情；女性正在开心，会选择购买产品，表现自己。以至于情绪波动成为女性网购的核心要素之一。按情绪源头划分，首先，主观情绪性消费，即女性在受到外力刺激下，主观情感发生改变，由开心变为沮丧或由沮丧变为开心，其因此产生的购物行为，被称为主观情绪性消费，是个人排遣心情的方式。其次，客观情绪性消费，即女性在受到外力刺激下，被迫产生的购物欲望，通常此类心情比较低落，且与从众心理有关。

二、基于女性消费者的电子商务网络营销策略

（一）坚持质量。网络购物中，评价成为后续消费者参考的重要标准，若产品评价差，则销售数额会随之下跌。以女性购物为核心的营销策略，则要求注重产品的品质，以口碑促进商品的销售。即企业网络营销不能为了追求短时间的营业额而不重视商品内在质量。否则将造成产品大面积滞销的情况，且当前七天无理由退货等条款约束，企业销售劣质产品，最终只能自己买单，还需要损耗快递费用。通过商品为女性消费者提供优质的心理体验，加强女性消费者网络消费行为，让网上购物成为女性消费者生活中的一种习惯，将会促进企业的快速发展，尤其是网络从众效应的出现，会快速发酵产品。

（二）注重美感。研究女性消费者心理，要从其本质入手，基于女美的原则，在产品销售过程中，美感将成为最大亮点。女性消费者在网上购物无法直观感受商品的内在质量，外观美感是商品传递给消费者最明确、直观的特征。通常，外观美感足够的产品，销量不会太差，甚至部分产品质量优先，但凭借出色的外观，也往往成为爆款产品。对此，企业网络营销不管是直接以女性为消费对象的商品，还是以女性为主要消费者的商品，都需要强化商品外观与购物氛围的包装设计。如中国美妆品牌花西子，其凭借出色的外观设计，一举成为最知名的国产美妆品牌之一，无数女性消费者成为其拥护者。

（三）服务优化。电子商务核心在于计算机的充分运用，为提升女性消费者的客户体验，则大数据系统的全面应用，成为服务优化的关键。其直接效果在于消费者能按照自己需求，在首页直接找到需要的产品。且大型数据仓库的客户关系管理系统（CRM）可以详细地记录客户购买经历，从而为其提供“一对一”服务。在消费者打开页面以后，会直接弹出推荐产品，风格基于之前购买经历。同时，在今后的销售中，借助此类记录向消费者提供一种熟悉的购物环境同时依据消费者个人风格提供合适的建议或推荐新商品，会促进销售品类的增加，保证消费者购物的广度拓展。

（四）主张定制。网络使用具有高度私人化的特色，女性消费者购物心理中，特立独行成为主要表现，多数女性强调产品的独特性，尤其服饰类，一旦某个产品成为爆款，会造成产品迅速冷却。则针对女性消费者，为其提供更恰当的定制方式，能刺激女性消费者的消费。尤其是利用网络提供的低成本、快速便捷的信息渠道，生产商可以快速地照顾到女性消费者的个性要求，为她们提供单独定制和批量定制的商品服务。且基于快递行业的高速发展，具有高品质购物需求的女士会被有效吸引。如著名香水品牌黑凤凰炼金社，在网络中提供香水定制服务，通过邮寄香调小样，让客户选择香调的频次以及组合，满足了一批顶尖的女性香水爱好者的需求。

（五）强调价格。女性消费者网购的初衷是网络商品价格更低廉，即意味着价格是扣动其消费欲望的扳机，在网络营销中，价格也成为最有效的手段之一。主要在于，灵活运用价格心理不只是价值的体现，它还具有社会心理价值。即价格的定位，能引发人们的社会心理，在横向对比，以及价位的标注上，都将展现出一个人的社会地位。通常购买高价格的消费者，社会地位也普遍较高，而购买廉价产品的消费者，社会地位也较低，所以某些高价产品被低价售卖，会让女性消费者趋之若鹜。同时，在购买过程中，消费者时常通过联想与想象，将商品价同个人意愿、情感及个性心理等相结合，通过自我意识比拟来满足心理上的营销策略。

（六）线下体验。网络购物具有虚拟性质，女性消费者的购物欲望通常会因为无法看到实物而被打消，营销策略中为刺激女性消费者的购物欲望，需要消除实体和虚拟的界限。则开启线下体验模式成为主流，阿里巴巴集团前主席马云曾创立天猫线下体验店，在线下可以体验到网络中自营产品，从而实现线上和线下双渠道的购买。且为了刺激网络销量，通常线下体验店没有折扣即优惠券，而线上会根据节日的不同，来提出各种活动。

（七）鼓励中介。网络购物中，渠道的拓展有利于强化女性消费者的购物欲望，尤其是基于大型中介而出现的全新渠道，通常标榜了更便宜、更优质，会给消费者更多信赖感。尤其是在网络渠道服务领域中，电子商务中介商具有较大的知名度，对买方与卖方都可以形成较强的认同感，如阿里巴巴、天猫、淘宝、京东等是中介商，在此类平台购买，消费者更安心；并且在技术的安全控制举措方面，保证消费者消费信息与隐私安全，有助于减少交易不确定性，会给企业提供更加准确的客户群体，产品具有更强的指向性。

（八）强调促销。直接刺激女性消费者购物欲望的营销手段，以促进为核心。天猫双十一的成功，完全地诠释了促销的重要性。则在促销手段上，一方面，扩大广告策略，强化网络购物正面信息的传播，让消费者可以直观了解购物信息，通过大量宣传促销信息，会刺激女性消费者的购物欲望，保证其形成情绪性消费；另一方面，研发专门的女性网民社区与论坛，促进网上女性消费者群体的形成，让网上消费不再是静态购买形态，还可以符合女性通过消费获得社交的心理需求，且在从众心理的影响下，组团购物成为全新购物欲形式，往往会催生出某些爆款产品。综上所述，网络平台中，女性作为绝对的主力，导致网络平台的营销方案以女性购物思维为核心，很少针对男性用户开展对应的营销活动。则充分研究女性消费心理，合理评价女性消费行为，成为电子商务核心内容。在营销活动的制定中，要考虑女性的爱美心理、性价比考量心理及服务体验心理等，并鼓励中介为女性提供更广阔的购物渠道，不再强调商品的唯一销售权。即意味着，女性购物数额的提升，一般仅在于平台是否方便，因此，未来营销策略中，还需要纳入优化平台。

参考文献：

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作者:肖萍 单位:四川文化产业职业学院