直播模式下农产品营销策略浅析
前言：本站为你精心整理了直播模式下农产品营销策略浅析范文，希望能为你的创作提供参考价值，我们的客服老师可以帮助你提供个性化的参考范文，欢迎咨询。
摘要：直播带货成为当前一种常见的线上营销模式且逐渐为绝大多数智能机使用者熟知运用。特别是2020年新冠肺炎疫情构成全球大流行以来，人们的日常生活受到了严重影响，部分消费者因为种种原因无法购买新鲜的时令蔬菜。鉴于此,一些互联网企业采用直播的方式开辟全新的农产品营销渠道，并吸引了许多互联网明星甚至政府官员参与其中。此举不仅解决了疫情期间人们日常生活农产品需求的问题，同时也在2020年的全面脱贫攻坚战中发挥了关键性作用。故本文探讨了基于直播模式的农产品营销现状和存在的问题，并对基于直播模式的农产品营销策略进行了分析。
关键词：直播模式；农产品；营销策略
随着互联网时代到来，直播进入千家万户的生活中。特别是2020年以来，在新冠肺炎疫情全球大流行和全面脱贫攻坚战的特殊时期，政府和企业利用直播来推销推广农产品，有效解决了与疫情相关的社会生活问题以及贫困地区农产品的销售问题。近年来，越来越多的研究人员致力于分析如何更好地通过直播来提高农产品销量。许多学者认为在更多销售平台中引入农产品直播功能，可以有效提升潜在消费者对农产品的信心，进而降低农产品销售成本。在2020年新冠肺炎疫情暴发后，许多研究人员开始尝试将农产品供应链整合到互联网经济活动中。这对于提高农产品的商业价值至关重要，不仅是缓解疫情对农产品销售影响的一种临时性方法，也是在开拓一种新的农产品销售渠道，因此对这一问题进行深入研究与探讨是十分有必要的。
一、农产品直播带货现状
从经济学角度分析，互联网直播进行农产品销售对于消费者和企业而言都是非常有益的。在这一过程中，不仅消费者购买到了质优价廉的农产品，农民群众的农产品销售成本也得到了有效的控制，同时还减少了农产品因销售不出去而烂在地里的风险。此外，在我国开展全面脱贫攻坚战时，互联网进行农产品直播带货销售，帮助众多农民群众脱贫致富，是利国利民的发展新路径。近年来，互联网直播服务业逐渐成为一个成长型行业。主要有两种发展模式：B2B模式和B2C模式。目前，B2C模式主要是通过互联网和物流渠道进行产品交易，更加高效地链接消费者需求和制造商产品。农产品的互联网销售在我国的发展历史较短，在快速发展的过程中必然会面临许多问题。因此，政府和企业需要不断尝试解决新问题，使这一新兴行业在今后的农业产业与第三产业的发展过程中发挥更大的作用，真正发挥出互联网带动实体经济和消除贫困的作用。
二、农产品直播带货目前存在的问题
（一）农产品直播生产端遇到的问题
农产品的保鲜时间有限，销售期限相比工业品短，这对农产品直播营销造成了不利的影响。农产品直播营销多需要锚定那些对于农产品生长环境和生长过程有一定了解的人群，但这类人群往往多为农民群众，而并不是农产品营销的真正预期受众。目前许多农产品直播营销的方向存在问题，农产品直播营销多是在田间地头进行，这虽然能够让观众对农产品的品质与生长环境有更为直观的了解，但是并不利于对农产品进行包装和提升附加值。许多农民群众对农产品品牌建设缺乏认识，对直播营销的方向和农产品的品牌策划不够明确，忽视了塑造良好的产品形象。农产品成长的季节性特点，使农产品的销售时间是急促的，许多农产品销售只是一个阶段性的短期商业活动，但是也有部分农产品借助区域品牌成功进入市场，如吐鲁番葡萄、西湖龙井、烟台苹果等。这从侧面说明了如果农产品本身没有区域品牌，农民群众就不会自己创造农产品品牌，很难为农产品长期树立良好的品牌形象。目前，我国与农产品直播营销相关的基础设施与配套服务发展情况并不理想。鉴于部分农产品的新鲜度难以长久保持，易出现变质情况，农产品长途销售对于物流冷链技术水平要求较高。但是，许多进行农产品直播销售的平台却没有选择专业的电子商务、冷链物流等方面的企业作为商业合作伙伴。我国冷冻物流行业目前仍缺乏统一的参考实施标准，许多行业自律措施缺乏广泛的约束力。例如，目前冷链物流行业内缺乏关于冷却链损耗和效率、操作规范、食品卫生安全、温度控制、管理要求、设备标准和操作流程的明确统一规则。我国冷藏链物流的发展与近年来不断增长的物流需求之间的差异限制了农产品实时传输服务的发展。我国冷藏链物流发展相对缓慢，现有的粗放发展模式难以持续。如果这一基础设施问题得不到有效解决，就会增加发展农产品直播营销的难度。
（二）农产品直播平台遇到的问题
目前，我国相关质量监督部门对农产品直播销售的监管力度不够，使得农产品直播销售的门槛较低。虽然农民群众可以使用直播模式增加自家农产品占据的市场份额，但是无序竞争将会增加有关部门的市场监管难度。部分单位检查监管力度不到位，会使少量质量不合格的农产品通过直播营销渠道进入市场，影响食品质量监管工作有效性。此外，我国农产品直播营销的发展历史较短，且行业内缺乏标准化规则与行业自律准则，存在有和销售数据相关的虚假广告和数据欺诈现象。在直播交易方面，一些直播平台的交易模式不规范，农产品质量与安全问题难以得到有效保障，消费者权益受到威胁。因此，有关部门要加大对这一领域的监管工作力度，否则会影响农产品直播营销行业未来的发展前景。现阶段，我国许多地区对于农产品直播营销渠道没有给予足够的重视。随着农产品直播平台数量的增加，大部分头部直播平台都旨在提高农产品营销的便捷性。但是大部分农民群众对直播营销知识知之甚少，不懂得如何建立、运营直播平台，使得他们难以快速聚集足够的流量来进行营销。而互联网购物也存在一定的安全风险，导致农产品直播营销的流量不足、关注度较低，成为阻碍农产品直播营销发展的一大障碍。在此过程中需要注意，农产品直播内容相近且缺乏创新转化，直播形式单一，导致许多直播带货的表现缺乏新思路，易引起消费者视觉疲劳。因此，在农产品直播过程中应着眼于展现我国传统而真实的农村生活方式，使生活在现代城市中的城镇居民能够通过观看乡村直播找到一种田园精神归属感，这也有助于农民群众打造并推广自己的农产品品牌。随着农产品直播平台数量的增加，平台间、主播间的竞争也随之增加。如果相关主播不创新直播的形式和内容,不延伸直播的内涵和深度，那么则难以取得良好的直播营销效果。
三、对直播模式农产品营销策略的建议
（一）提升农产品直播的品牌效应
2020年暴发的新冠肺炎疫情严重影响了我国农产品的销售，许多农产品销售受阻，许多农业企业通过创建品牌来增强自身实力并开拓市场。在这一背景下，农业品牌建设越来越受到国家和社会的重视。品牌化是农产品营销未来的发展方向。农业企业为了提高农产品的市场竞争力，需要在农产品的生产过程中，在确保土壤肥沃和水质优良的前提下，优先使用环保技术，使农作物生长在健康生态的环境中，尽量减少污染物排放。同时，农业企业需要严格控制农产品采购质量，从源头上保障粮食安全，在直播营销的每一环节都按照国家相关行业监管标准进行。如运输农产品时按照农产品安全标准进行，以保证优质农产品的价值。农民群众在直播营销过程中要合理利用本地的地理资源优势，深入浅出地为观众介绍当地的历史文化，运用文化手段进行产品营销，展示产品背后的生产理念和人文氛围，从而有效提高农产品的附加值。消费者的需求是由市场驱动的，农民群众要主动响应市场需求，充分说明有机农产品的优点。创建和培育好农产品品牌对于打开农产品的销路大有裨益。
（二）完善农产品直播配套设施与服务
政府和企业通过不断完善基础设施和物流服务，促使农产品更好地销售出去。在这一过程中，政府要加快当地农业产业的现代化发展，需要做好诸如改善基础设施、改善物流配套服务等方面的工作。农产品的销售与物流业密不可分，不同的农产品有不同的物流要求，尤其是新鲜农产品的保质期非常有限，企业需要通过完善物流冷链来缩短新鲜农产品的运输时间，确保农产品的新鲜度和安全性。同时，企业通过物流手段对农产品进行筛选、加工和包装,也将提高农产品的质量。因此，企业需要优化农产品物流配送工作，加快建立专业物流配送体系；政府需要做好规划和协调，加大对基础设施建设等方面的支持力度，为农产品物流企业发展提供相应的政策扶持，以实际行动支持我国物流冷链业发展。例如，减免物流公司一部分税收额度；建立足够数量的冷藏库用来储存农产品；改善冷却链中的运输基础设施；投资或采取优惠措施帮助物流企业获得更多高质量的冷链运输车，有效降低物流企业面临的设备压力。另外，政府监管部门应做好物流冷链行业的技术标准规范化工作，合理发展连锁物流的监管体系，确保物流冷链行业工作更加标准规范。物流企业为了获得更为广阔的市场前景，需要提高自身的专业化、精细化、系统化运输能力，打造自身企业品牌并体现自己的商业价值。第三方物流配送企业可以独立完成农产品的物流服务，整个服务过程不需要农民群众使用农机设备参与，这显著提高了农产品物流工作效率，让农民群众有更多的时间专注于提升农产品质量。因此，专业的物流公司有助于保证农产品的运输质量，为消费者提供更高质量的服务。
（三）注重农产品直播营销模式创新
互联网平台应注重农产品直播营销形式与内容的创新。直播内容趋于同质化和缺乏创新，是现阶段农产品直播营销中普遍存在的问题。针对这一问题，互联网平台在农产品直播时需要更多创新性、多样化的内容，需要合理丰富直播内容并引入新的直播购物形式。只有这样才能够增加农产品直播销售对公众的吸引力。就直播设计而言，互联网平台要注重创新形式。例如，观众可以在直播间通过反馈获得凭证，激发公众观看现场直播和购买欲望，实现并增加公众和主播间的互动。在设计创造高质量的直播内容时，互联网平台应充分利用自身的特长和优点。通过互联网平台展现农民群众田间耕作的辛劳以及自然惬意的乡村生活，使乡村的美景和美食长久留在消费者的心中，满足快节奏城市生活中人们对遥远村庄闲适生活的向往与渴望。食品安全是食品质量的重要组成部分。农产品是否有机、健康和生态是直播观众最为关注的问题。针对这一情况，农产品直播可以展示其生长环境和生产过程，增加产品透明度，增加消费者对农产品的了解程度，增强消费者对产品的信心，拉近观众与农产品之间的距离。例如，《闲云野鹤》通过对乡村生活的描写，不仅满足了城市居民对这种生活的渴望，也有效传播了当地的乡村文化，低机械化的天然生产方式唤醒了远离家乡的游子对家乡的温暖记忆。直播营销模式与其他销售模式最明显的区别在于它可以直接与消费者进行沟通，使消费者、商品和主播在网上购物时的“距离”非常近。因此，主播应当了解直播产品并增加与消费者的互动，及时解答消费者提出的问题，实现直播与营销的同步进行。具有新颖性、多样性和高质量的直播内容是未来农产品直播发展的大方向。
四、结语
从产品角度来看，农产品销售以直播形式推广可以显著拓宽农产品销路，降低农民群众销售农产品的风险。从商品销售角度来看，农产品直播营销成本和门槛相对较低。随着农产品直播营销的日益盛行，完善不同的基础设施将有助于新的农产品营销形式发展。新形式的商品直播也需要不断地创新和发展，从而获得更大的发展期望。综上所述，我国的农产品直播营销正处于快速发展阶段，技术的逐渐成熟和基础设施的不断完善，将会在未来一段时期内助推这一新的商业模式获得更好的发展。
参考文献：
[1]马文娟,马文艺.农产品直播运营的可行路径探讨——以淘宝直播平台“主播+县长+明星”的特色直播脱贫模式为例[J].山西农经,2019（22）：56+168.
[2]单佳宜.大数据时代下农产品直播行业影响研究与价值延伸[J].现代商贸工业,2020,41（24）：54-55.
[3]丁慧鸽.农村直播电商发展中存在的问题及对策分析[J].现代营销（经营版）,2020（05）：166-169.
作者:谢云哲 单位:韩国南首尔大学大学院
