创意农业消费发展思考
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1．1市场经济角度下创意农业概念
创意农业具有美学、高附加值以及第三产业紧密相连的特性，使得其创意性和服务化在其产业中占的比例越来越高。这就要求创意农业必须在经济市场中寻求产业落脚点，以企业带动农民赢利的模式打造创意农业主体系的生命线。从市场角度来看，创意农业是指用文化创意、科技等手段对以农业生产方式提供的农产品及延伸服务进行包装创新，以消费需求促生产，形成农业多重组织与消费市场动态联系，实现其商业化过程，从而提升农民劳动价值的经济方式和经济活动。从目前创意农业的发展看，创意农业的发展经历了由最初的创意农产品推广到创意农业体系构建的过程。其体现的是一种以消费为主导的多功能性产业，是基于农产品和农业空间基础上，进行加工、创意和生产再创造，带有社会、文化等属性和高附加值的特征进入市场；消费者通过购买得到自身所需的、超越于基础农产品和一般农业劳动、服务的高价值农产品。同时，这种消费者的消费活动也实现了创意农业主体系劳动力的再生产，进而在双向动态流动过程中提升农民显性和隐性的劳动价值。
1．2市场经济条件下创意农业的生成与发展
1．2．1对接点——以需求促生产创意农业是在社会发展到一定阶段，随着国家的经济发展水平、科技发展水平、大众文化水平不断提高，人们的需求逐渐出现分层，消费呈现多样化的趋势下产生的。创意农业在现代农业产业发展过程中最为有力的发力点，就是市场细分、市场再定位、消费方式创新和产业运行方式的创新口。在消费者生存需求满足的条件下，生活需求成为了其另一个所需。根据消费者的需求特征，创意农业的功能由物质层面向精神文化层面转移。对创意农业产品和服务精准定位，以消费反馈引导创意农业思维的更新，将创意农业产品和服务与消费者的消费升级保持一致，消费状况指导创意农业活动，为创意农业主体的创意和产销方式提供决策性信息。
1．2．2最终目的——生产者与消费者的双丰收创意农业是通过“三生”即创意生产、创意生态、创意生活，推进“三增”，即创意农业产业增优、增名、增汇，创造“三农”即创意农村、创意农居、培养创意农民，达到“七美”即美色、美形、美味、美质、美感、美景、美心的目的。一方面，创意农业提供附有创意品味的产品和服务，在市场经济下以消费者的需求为中心，迎合消费者的口味，以创意的美使消费者赏心悦目，产生购买欲，从而得到自身价值的体现；另一方面，创意手段融入农业生产、生活，创意农业的创意和生产过程，是在以农村和农民为中心、以企业形式不断完善的创意农业主体的作用下发展起来的，他需要生产主体的知识化、技术化和较高的素质等，创意农业整个机制的运作，提高了生产主体的能力，并赋予生产者在机械流水工作之外的创新意识和创业技能。农业生产者也通过一系列的创意发展模式，达到经济增收的主要目的。
2创意农业的消费特征
2．1个性化
传统农产品都是为满足人民大众的基本生活需要，而生活必需品以外的传统农业，其形式往往比较简单，处理农业空间的灵活性不够，也很少考虑农产品的延伸价值。如以往的农业旅游等形式只能“印迹”在消费者计划中，往往体验过一次就失去原有的新鲜感，多为单一消费和一次性消费。创意农业强调用文化元素提升农业产业附加值，通过创意的投入使农产品具有市场吸引力和竞争力，创造出新价值和新市场空间的手段，从而实现农产品和产业的增值。创意农业的核心要素源于“创意”，亮点在于个性化的设计，赋予创意农业美学价值和文化内涵，使创意农业有噱头呈现给消费者[41。如山东昌邑饮马镇2011春季的山阳梨花节，利用当地特产，借助梨花清肺止咳、解热解酒的养生功效，推出“梨花饺子”，让游人赏自然风光、体验乡土文化的同时，享受别具特色的个性化服务，快乐消费创意农产品。生活中创意无处不在，创意农业中以创意理念打开市场大门，与传统农业相比，创意农业更注重产品的意识形态和新思想的投入，依赖于文化的存在和社会属性。创意农业的个性化多表现为对农产品的艺术化创造和创意农业活动的特色化设计过程，创意农业的艺术性，迎合了娱乐时代的公众心理，使农产品在相当长一段时间内，将是“看的比吃的贵”。
2．2服务化
传统农业时代，农业以“为胃服务”的功能存在，当物质丰足人们转向视觉、嗅觉、味觉、听觉的多方面需求时，不仅第三产业可以提供这种多元化的服务，创意农业同样可以转向“为舌服务”，以美味、美艳、美形给消费者带来五官享受，讲求色美形佳效益高。城市消费者需求升级，使创意农业在中国逐渐兴起。在高压力、高封闭、高节奏的城市生活中，城市居民对新鲜感和“返璞归真”的需求越来越强烈。当下各种采摘园、创意农业旅游等形式十分火热，要达到使消费者重复消费，竞争的重点不仅在农产品质量本身，更多的筹码就是服务。人们的生活需求已从简单的物质需求到收音机、电视等视听文化需求，而今随着文化教育水平的提高这种需求过渡为更高一层的文化服务需求。创意农业的服务重心正是倾向于对大众文化服务需求的满足，他将单纯的农业生产与农耕文化结合起来，将农产品与文化开发结合起来，使农产品和农业生产过程赋予文化内涵和价值[61。
2．3符号化
创意农业的价值主要有两种来源，一部分源于创意性，另一部分源于创意农业的符号化。符号化的价值体现在产品的差异性所带来的不同体验，当相似产业之间的消费品和消费形式趋于相似的生产和特征时，产品的符号化特征就需要表现出其特有的差异性，这样产品才能在市场上获得额外的隐性收益。符号消费并不神秘，人们在符号的解码中获得丰富的乐趣，满足生理和心理的需求。创意农业直接面对的消费者，追求的不再是物质需求，更多的是一种精神和文化需求，这种需求是抽象化的。将创意农业置于市场之中，它是一种体验经济，是以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动l。创意农业的符号化特性表现为地位象征、文化体验和创意享受等。
2．4参与性
体验经济时代的到来其实是产品经济时代和服务经济时代相结合的产物，它是两种经济形态的有机融合[8。从消费者角度看，体验是消费者为了满足追求个性和实现自我的需要而花费的一定h,tl''''~q、费用和精力所享受的经历和感受。创意农业离开土地和农村，他的营销方式不再是单一地使农产品产销国内外，同时强调把消费者引进来，偏重于农村创意文化生活的新体验。以创意农业旅游为主的诸多创意农业项目，就是引导消费者走进郊区、乡村，以纯朴的自然元素和创意设计给消费者与城市快节奏生活相反的休闲与体验。体验经济活动的优劣以消费者的自身感受作为衡量标准，人与人之间的体验从本质上来说是不同的，以体验使得消费者达到自我满足和自我实现，是创意农业设计所要表达的较高境界。创意农业需要一种双赢的模式，只有消费者参与到创意农业中来，分享到其中的乐趣与美，创意农业的价值才能更大力度地展现，创意农业主体与消费者之间互动的关系才能保持良好持续发展。
2．5季节性
农产品具有明显的季节性特征，近几年来，创意农业利用各季节作物的不同，“采摘热”和创意农业观光产业在全国各地铺展开来。据报道，黑龙江双鸭山农场，种植特色果蔬600hm2，2010年春天通过参观、旅游方式，接待周边地区游客近3000人，为农场增收近500万元。季节性在给创意农业带来发展新思维的同时，季节性给农产品带来的淡旺季也使创意农业受到了一定限制，给创意农业与其他产业的整合增加一定难度，对创意农业企业合理化管理经营带来了很大挑战。高技术的储藏手段、多元素的综合创意，合理根据季节交替发挥农产品季节性的优势，是创意农业面向消费者推广和迎合消费者消费心理变化的赢利点。
3创意农业的消费群体
奢侈消费的单笔购买金额往往都已是整体一般消费的几十倍甚至几百倍。奢侈消费在整个消费过程中注重地位形象，而一般消费多侧重于文化体验和享受。对于服务程度来讲，奢侈消费讲究消费的服务化过程和服务体验，需要创意农业有完善和高质量的服务系统和服务人员；而一般消费者更崇尚“自助”形式或少量工作人员引导的模式，追求的重心放在自身与景观、产业之间的互动感受。文化需求层次的不同决定了消费者对创意农业水平和发展倾向的不同，不同层次的消费者同样被创意和个性化的创意农业产品和活动所吸引，追求不同季节中在创意农业中所共享的天然性和艺术雕琢。创意农业已脱离纯粹的物质提供，不再局限于第一产业的发展，而是与第三产业融合，产品和服务双重性的整体性发展。因而，创意农业的消费群体已不包括处于为求温饱而奔波的低端消费者。从创意农业的消费市场来看，一方面，中国高端农产品稀缺，市场亟待开发，创意农业应成为高端农产品市场的主力军”，这就要求创意农业的消费群体必须要具有一定的购买力；另一方面，乡镇农民对农产品和农业流程非常熟悉，吸引力并不大，从而创意农业的消费对象多集中于城市居民，它的消费形式可分为奢侈消费与一般民众消费。
3．1一般民众消费
创意农业为一般民众提供的产品和服务，一般来说，价格相对较低、涉及对象广、服务大众化，本土特色较浓。如北京朝阳区的蓝调薰衣草庄园打破传统农业园区的生产模式，创造了以生活休闲为主的创意主题庄园。庄园按照淡旺季进行收费，在秋季薰衣草盛开时，以“爱”作为庄园主题，把浪漫和时尚植入农业。淡季则以采摘园作为主打，如草莓采摘等，吸引消费者。庄园的门票价位大约几十元，园内提供的DIY创意农业产品和特色服务的价位也并不高，一般的消费者都可以接受。
3．2奢侈消费
奢侈消费与一般民众消费有较大的不同，在中国的奢侈消费中，官方消费占的比重也很大。奢侈消费一般具有“三高”特点，即高档次、高品味、高价位。北京延庆一家生态庄园推出了不同档次的南瓜宴，价格从3000～11800元不等，各种菜肴、器皿都是用南瓜雕刻制作而成，在1个月的时间内，有万余顾客前来品尝。
4创意农业消费趋势及策略
4．1创意农业消费趋势
创意产业是以创意为核心，向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐产品的新兴产业[11。创意产业面向的对象具有普遍性，为大众服务。创意农业是创意产业的一个分支，同样具有大众化特征，创意农业如果没有广泛的群众基础，终究会在激烈的产业竞争中消失。从创意农业的消费对象来看，～方面，公费消费在逐渐受到制约，公费市场向私费市场转变正以一种必然的趋势贯彻下去，而且公费市场上消费者的传统习惯势力和制度变革中的种种矛盾，又为这种转变构成了重重障碍。一是金钱遇到了特权障碍n2]，市场经济的基本规则是价格面前人人平；另一方面，在奢侈消费面前，任何产品都有可能成为奢侈品，创意农业中存在高消费，但并不意味这成为创意农业消费的主流。更多不再受物质生活束缚的群体对创意农业大需求量，而奢侈消费只能满足极少一部分人的精神需求，过于奢侈化的追求，会使创意农业脱离其内涵所在华而无实。因而创意农业消费倾向大众化，满足大多数人的精神生活需求，才是创意农业的实质追求。创意农业的大众化还主要体现在休闲体验和文化传播功能。
(1)休闲体验。创意农业从单纯的“食”中走出来，更大地发挥了农业的多功能性。“近水楼台先得月”，创意农业以农作物作为经营内容，创意旅游农业更是以农村作为基地，依靠各地特色农作物和农村文化习俗成了创意农业发展的模式。近几年来，城市周边地区相继开始发展创意农业，如北京密云县的香草园、山东大泽山的葡萄节等，都是结合当地文化，以周边城市作为消费对象。创意农业多地区、大范围的扩展，将使更多的城镇居民可以在短时间内通过创意农业缓解高压状态，也提高了农民在农业生产生活中的劳动质量和劳动价值，吸引更多的人参与到创意农业之中。
(2)文化传播。创意农业消费向平民消费的倾斜，意味着附有文化属性的普及。创意农业消费的大众化从某种意义上说，意味着消费者所消费的创意产品具有丰盛的内容和通俗易懂的表现形式，能使更多的普通消费者接受创意农业中的新思维、新科技与新知识；尤其对青少年来说，创意农业以轻松愉悦的方式使他们接近农业和了解农业知识，具有文化启蒙的作用。
4．2消费动态中创意农业的发展策略
(1)明确市场定位，集群化运作。创意农业倾向于大众化，并不代表完全大众化，是以大众化为主，以高端化为辅。对于不同的产业模式，根据实际情况需要有明确的目标定位。确定特色的服务对象，不盲从、模仿，才能在市场上自己的创意发展方向。创意农业组织的力量还在于联动，创意农业不是单一企业可以带动起来的，孤立的竞争和赢利并不利于产业的发展，也只能使企业之间的凝聚力逐渐减弱间的凝聚力和逐渐减弱。因而，发展创意农业首先要强调创意农业的整体性，发挥组织的力量一联动。集群化发展可以实现创意农业系统性展开，使创意农业企业通过关联作用形成利益共同体，给生产者带来团体性和普遍性的良好赢利和劳动价值的认可。
(2)主题化经营，合理协调“农”与“非农”创意农业对消费者的吸引，很大一部分原因在于“创意”。创意农业可以在设计中创意、在产生中创意、在模式上创意、在销售上创意，但创意的重点不仅是形式还是内容，这些创意必然要围绕一个共同的主题，主题是创意农业的生命线，能把这些杂乱无章的灵性聚在一起，最大化发挥他们各自的优势。聚焦热点，随时以“创造市场、引领市场、激活市场、满足市场、再创造市场”为原则，真正要用“创意”来激活“产业”[1。这样，才可以使消费者“闻酒香而来，乘醉意而归”。创意农业的创意来源和主题化经营，不能束缚在农业的范围之内，需要寻追“非农”领域的新观点，注重产业之间的互通性，才能由点及面再到整个网络的立体式发展，满足大量消费者的精神文化所需。这就要求创意农业的发展遵循农业易相发展理论，将传统的农业范畴拓展到“非农”范畴，反过来通过“非农”来促进农业的发展，以致达到农与“非农”共生共荣、整体和谐发展的状态n。
(3)品牌化与产业化发展，在大众消费中，品牌的认知度、地方性产品的口碑是尤其关键的。创意农业不仅追求有广泛的消费者，而且在乎消费者的满意度和再次购买率。品牌化发展有利于创意农业企业在竞争更胜一筹，具有自主创新能力，以特色化的品牌效应才能争取持续发展。创意产业在赢得竞争时凭借的不仅是成本节约的优势，更主要的是基于价值链整合的组织优势。产业化发展则是创意农业发展的另一关键。从创意农业的研究开发、生产制造到市场营销及服务产业延伸形成一个完整的产业链条，才能使其整体都处于良性快速发展的轨道上。创意农业的产业化，是基于特色产品和服务之上，针对自身的明星产品进行多元化的延伸，构建完善的经营网络，发挥1+1>2的系统性功能，实现创意农业的高附加值，使消费者在消费过程中感受到理想的精神价值回报，从而发挥创意农业的溢出效应。
5展望
创意农业是中国的新兴产业，在短短几年里形成了自身特有的消费特征，成功走进市场并有一定占有率，因而创意农业需要把握市场规律来保持其独特性。从中国创意农业的发展情况来看，据不完全统计，北京到2009年底拥有创意农产品20种以上，有一定规模的创意农业园113个，其中农业主题公园50个以上，有一定影响力的农业节庆活动60个以上，创意农业年产值超过20亿元[161；上海奉贤区万亩种植，形成4种创意农业发展类型；江苏连续举办四届“农业嘉年华”活动，市民农园倍受南京市民青睐。创意农业正在不断吸收周边消费源并开始覆盖全国各个省市，逐步利用当地资源、结合当地风土民情、顺应大众口味，吸引消费者。。城乡互动、联动发展，将推动创意农业自成体系，建立区域性创意农业产业带，使农民真正在创意农业中感受到农业果实的丰硕和农业文化的恩惠，更大程度地融入到创意农业建设中来。从而培养创意农业专业型人才，形成完善的创意农业主体系，在中国实现规模化经营，形成清晰的创意农业发展脉络。
