休闲农业旅游发展对策
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摘要：休闲农业和乡村旅游的发展对推动乡村振兴有着重要意义。本文在总结阳江市休闲农业旅游的发展条件与发展历程、发展特点及整体发展现状的基础上，分析其发展制约瓶颈，并结合整个行业的发展趋势，为阳江市地区都市休闲农业旅游发展提出相应的对策建议，以期为整个阳江市休闲农业旅游产业发展提供示范参考。
关键词：休闲农业旅游;模块化;发展瓶颈;PPP模式
随着社会经济的发展，快节奏、高强度的城市生活给城市居民带来的心理压力越来越大，都市水泥建筑的增多、绿化覆盖的减少，使得城市居民对于休闲农业旅游的需求日益增强。休闲农业和乡村旅游作为现代农业的重要组成部分，是一种新型生态农业业态和旅游形式，有助于深度开发农村现有农业资源潜力，促进三产融合，统筹发展区域农业产业，对实现乡村振兴战略意义重大。基于国务院对于休闲农业和乡村旅游发展的大力促进，休闲农业旅游产业呈现井喷式发展。阳江虽农业旅游自然资源丰富，但限于经济发展水平落后，旅游基础设施薄弱及政策扶持力度不足，现有的休闲农业旅游产业大多是农民自发型的，经营规模小，服务水平低，且旅游资源开发力度不够，缺乏地方特色和内涵底蕴，导致低层次、同质化竞争严重，整个产业发展无序。因此，全面检视阳江市休闲农业资源及产业发展现状，分析产业环境和发展中存在的问题，并以此为阳江市休闲农业旅游的可持续发展提供思路和建议，以期为整个阳江市休闲农业旅游产业发展提供示范参考，从而借助休闲农业旅游产业发展带动农民增收，实现区域减贫消贫的宏伟目标。
1文献回顾与理论基础
1.1文献回顾
休闲农业旅游实践最早可追朔到19世纪初期欧洲大陆兴起的乡村游览，尔后农业旅游的经济价值和社会价值逐步被挖掘和拓展，直至20世纪初期在欧洲得以蓬勃发展[1-2]。休闲农业旅游理论研究滞后于其实践，至今国内外学者对休闲农业旅游概念的界定还未达成共识，但大多都认同其是农业与旅游业共生协同的产物[3-4]。西方学者注重其旅游属性，将其经营业态归属于旅游产业，国内学者和政府偏重其产业融合属性，认为其属于第一产业的功能拓展，以农业资源为基础的交叉产业，具有农业和旅游业的双重属性[5-7]。作者结合国内外学者的观点，认为休闲农业旅游是融合农业与旅游业，立足于农业资源，为获得参与和体验价值的一切休闲旅游活动。对于休闲农业旅游的发展与区域经济关系的研究，国内外学者虽研究的时空维度不尽相同，但结果大概一致，即两者相互依存，互相促进。Evans、Oppermann、Jeffries分别研究英国、德国和欧盟的休闲农业旅游与地区经济发展的关系，认为其经济效益和社会价值明显，是传统农业发展的新契机[3，8-9]。国内学者多从发展“三农”角度入手，认为休闲农业旅游能优化农业产业结构、提高农民收入、增加就业、推进城镇化、改善农村生活、生态环境等[10-12]。关于休闲农业旅游发展政策方面，Davies&Gilbert、Jeffries、Grihault的研究结论证实政府的扶持政策有助于休闲农业旅游产业的健康发展，包括能迎合消费者休闲需求，助于推广产业[13]；能降低季节性影响，提高休闲农业旅游服务品质[9]；稳定休闲农业旅游整体发展空间[14]等。政府应可以考虑在人才政策、融资政策、土地政策上实现政策创新和政策协同[15]。综上，休闲农业旅游被认为是融合性的交叉产业，其对区域经济发展有着促进作用。休闲农业旅游的发展需要政府政策的引导和具体举措的推动，但国内外研究也有着时空局限性，政策和举措不具有普适性。因此，政策与措施应遵循权变思想，因地制宜。
1.2理论基础
产业融合是在科技发展到一定阶段，政策宽松的前提下，由于需求的变化，产业界限逐渐模糊，发展出新型的产业组织形态。由于市民对回归自然和原生态体验等休闲需求的日益增长，农业与旅游业得以迅速融合发展，发展出一种产业新业态——休闲农业旅游，不仅能够推动农业产业升级，而且能为旅游产业及相关行业带来更多的经济效应，为地区创造更多的社会价值。旅游经济学理论研究的是在旅游资源稀缺的前提下，如何优化配置旅游资源。休闲农业旅游资源特别是农业特色资源在空间范围内有限，季节性特征又带来时间维度上的稀缺，从优化供给结构和调节需求来配置好这些稀有资源，实现其经济价值和社会价值最大化，是休闲农业旅游发展主体所面临的重要任务。产业模块化是指产业价值链纵向分解为多个独立的价值模块，各价值模块横向整合，突出独特功能，形成模块化垄断结构。产业模块化能降低产业市场集中度，改变产业分工协作模式和竞争格局。区域内休闲农业旅游的无序竞争，需要创新价值链分工协作模式，模块化是其革新方向。
2阳江休闲农业旅游发展现状
2.1发展历程
阳江市休闲农业旅游从20世纪90年代末开始逐步发展，其发展历程可分为三个阶段：第一阶段，改革开放后珠三角地区的经济迅猛发展，带动了周边城市的发展，作为珠三角的直接腹地的阳江市经济发展快速，从20世纪90年代末到21世纪初，城郊周边的农民开始尝试一些以观光、采摘、品尝为主的体验农庄，主要为蔬果类作物；第二阶段：从21世纪初至21世纪10年代初，一些投资规模较大的集采摘、品尝、烧烤、聚会娱乐为一体的休闲农庄开始形成、发展；第三阶段，从21世纪10年代初至今，阳江市的休闲农业旅游开始形成极具地域特色的观光型、体验型休闲农庄，整个产业呈现出特色化发展的态势。随着国家政策的助推和市场需求的拉动，阳江市休闲农业旅游的投资热潮高涨，政府主导全面启动的美丽农村建设成果显著，多个集观光、休闲、种植、养殖为一体的现代休闲农业产业园建成，标志着阳江休闲农业旅游发展进入新阶段。
2.2整体发展现状
目前，阳江市休闲农业旅游发展主要集中在阳春市、阳东区、江城区、阳西县，其中以阳春市和阳东区为重点发展区域，海陵经济开发试验区和高新区同步发展但是发展速度和力度相对缓慢。各地区综合利用当地的自然特色、区位优势、生态环境，先后开发形成了形式多样、功能多元、特色各异的休闲农业旅游的发展模式和类型。阳江市旅游业近五年间的发展呈不断上升的趋势。但是，据阳江市统计局数据表明，在2018年内市内的旅游企业的营业收入曲线呈现抛物线形态，全市的旅游收入大部分流向了乡村旅游以及周边产业。这与期间阳江市加大力度建设旅游项目，特别是大力发展生态农业观光旅游有关。可见，阳江市的休闲农业旅游发展态势良好。随着国民经济的发展、居民收入的提高，城市居民对休闲消费需求高涨，据统计，近3年，阳江市开放了一批具有乡村特色的旅游景点，如阳东区示范片的鸳鸯石公园油菜花田和海陵区示范片的山海经农业大观园等，阳东区、阳西县、海陵区三个省级新农村示范片共开放旅游景点16个，接待游客51.8万人次，门票等直接收入达375万元。阳江市近郊阳春市、阳东区依靠乡土文化和自然生态的优势条件，大力发展生态旅游农业，独具特色的旅游品牌已经形成。据广东省农业厅公布的第一二三批全省休闲农业与乡村旅游示范镇和示范点和广东省旅游局组织各大媒体评选出了广东人心中最美的60个乡村统计得知，阳春市已有1个省级休闲农业与乡村旅游示范点，有2个景区获评“广东最美乡村旅游景区”；阳东区内有2个省级休闲农业与乡村旅游示范镇，9个省级休闲农业与乡村旅游示范点，1个“广东最美乡村”。据不完全统计，目前阳江市有30多家休闲农业企业，100多家农家乐，为周边的农民提供了就业机会，增加农民收入，实现农村农业产业结构的调整。据广东省旅游局相关文件获悉，目前阳江市内共有10个“省星级农家乐”，具体分布在江城区、阳东区和海陵区。其中，江城区有2个“省星级农家乐”，阳东区有3个，海陵区有5个。自2014年开始阳江市开始大力建设美丽乡村，至今已经验收了220个“美丽乡村”，其中，阳春市有87个“美丽乡村”，阳东区有46个，江城区有23个，阳西县有44个，海陵区有10个，高新区有8个“美丽乡村”。另外，在省旅游局组织的“广东名镇”、“广东名村”的评比方面，阳江市也获取殊荣，其中，有3个镇获得“广东名镇”称号，25个村获得“广东名村”称号。
3阳江市休闲农业旅游发展的制约瓶颈
3.1投资规模小，基础设施不完备的制约瓶颈
阳江市是经济欠发达地区，休闲农业旅游的建设发展费用投入不足，相应的配套设施建立滞后，其旅游接待能力较差，极大的约束了休闲农业旅游发展的步伐和空间。较于其他行业的稳定性与高收益，休闲农业的招商引资能力不高，得到的投资金额规模小，制约了休闲农业旅游的发展。
3.2开发模式单一、同质化严重的制约瓶颈
阳江市休闲农业旅游产业主要的开发模式为农家乐和农业观光园区，各区之间的农家乐基本都是休闲采摘、聚会、娱乐、吃农家菜的项目，农业观光园区多为结合当地的旅游和自然资源向游客展示园区内花草自然景观和园艺人文景观，阳江市农业观光园区重点发展地区是阳东县区和江城区，但是两区的自然资源、作物品种相似。因此，阳江市休闲农业旅游整体开发模式单一、过度同质化，难以形成特色品牌，制约了其产业规模的扩大，不利于休闲农业旅游的持续发展。
3.3扶持政策不够精准的制约瓶颈
阳江市政府对大力发展休闲农业较为重视，在2019年出台加快转变农业发展方式实施方案中，特别强调推进三产融合，加强特色产业文化和旅游产品展示展销平台等基础设施和公共服务设施建设，充分挖掘生态保护、观光休闲等现代农业功能，但是具体实施措施不够明确，可操作性不强。此外，农业综合扶持资金多以项目申报补贴形式发放给农业优质企业，存在“锦上添花”的问题。
3.4宣传力度不足的制约瓶颈
目前阳江市的休闲农业旅游的宣传资金投入少，宣传渠道建设水平低，无法形成产业信息化，而且其经营者对于其产业的宣传力度、宣传效果认知不足且不重视，以至于阳江市休闲农业产业的知名度低，无法吸引更多的游客。游玩的游客数量少，直接影响了产业收入水平，从而限制其自身发展。
4阳江市休闲农业旅游发展对策
4.1加大政策扶持，完善基础设施
阳江休闲农业旅游产业的发展离不开科学的政策环境和地方基础设施的建设。首先，在一二三产业融合发展的大趋势下，制定符合阳江休闲农业旅游产业发展客观规律和发展模式大势的政策至关重要。旅游市场资源的自发优化配置是阳江休闲农业旅游产业发展客观规律所在，因此，政府在政策面上一定要定位好引导和统筹的角色，出台有利于旅游资本、人才自由流动政策，有利于休闲农业旅游产品创新的扶持政策和有利于创造良性和公平性竞争环境的规制政策等。其次，结合互联网+拓宽休闲农业旅游产业边界、基于大数据挖掘休闲农业旅客行为及意愿、引入新一代信息技术打造智能休闲农业旅游是阳江休闲农业旅游产业发展大势。这就需要省政府及阳江市政府出台相关政策，引导阳江休闲农业旅游企业融入互联网+浪潮，与大数据挖掘服务机构展开合作，推动精准营销决策落地和休闲农业旅游产业智能化改造，以优化供给结构。此外，完善基础设施，包括道路、安全、服务等设施建设，也是阳江休闲农业旅游产业的发展的必要条件。
4.2革新宣传主导模式机制，提升宣传效率
休闲农业旅游服务作为服务产品的一种，科学合理的营销传播策略往往是其扩大知名度，吸引游客的关键手段之一。首先，传统旅游目的地的营销传播主体角色都是由政府独家扮演，在阳江的旅游资源营销传播工作也同样如此。大多数乡村旅游示范镇、示范点和最美乡村等申报和推广工作都是由阳江市县各级政府宣传及农业等相关部门主导推进，导致的结果大多是有名无市。阳江休闲农业旅游营销传播主导模式机制需要革新，具体可参照PPP模式，首先由政府相关部门和有营销传播运营经验的社会资本合作，筛选特色农业休闲旅游示范镇、示范园、示范企业、示范节事，然后协作运营推广，充分发挥政府的公共监管和公共服务职能，发挥专业社会资本的营销传播运营优势，共同开展公共宣传事务，提升休闲农业旅游服务宣传效率，有效改善需求结构。
4.3借助模块化协同思路，打造地域特色旅游集群网络
传统休闲农业旅游产业多强调特色的地方文化，借助凝炼的地方农业特产、特色农业节事和农耕文化，试图打造别具一格的旅游服务产品，以吸引游客光临。阳江休闲农业旅游产业也采用此思路，如利用春砂仁、程村蚝、马水桔、大八益智等拥有一定知名度的地理标志农产品打造地域农特产旅游模式；或利用农业自然资源为载体，举办诸如桃花节等农业旅游节事，博取旅游流量。这种顺势或造势所带来的资源引力效应较大，但由于农特产品季节性和时令性、节事门槛较低等原因，从长远可持续性来看，这种运营和宣传思路有待改进。考虑到阳江休闲农业旅游产业整体格局和实际，阳江有关部门可考虑借鉴模块化产业集群运营和组织模式，根据阳江各地域特色，通盘考虑构建地域特色旅游品牌功能区，功能区优势互补。由政府主导，出台显性“设计规则”，约束功能区竞争，引导功能区良性协作；以行业协会等组织孕育“隐行的设计规则”，协调旅游资源共享，促进各功能区旅游运营知识外溢和扩散，增进各功能区组织模块、市场模块正向协同，建立具有柔性和自组织特性的阳江农业休闲旅游生态集群网络。
作者:梁天宝 吴东庆 单位:仲恺农业工程学院
