普洱茶行销论文：普洱茶行销对策探究

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本文作者：韩颂作者单位：长春大学管理学院

湖州营销问题分析

（一）定位不明确

如上所述，众多厂商分享了2007年的火热之后，都不约而同地落入2008年的最低谷，期间普洱茶由争购到无人问津，这其中的原因应该说是多面的，但相关于产品本身的问题首当其冲，它主导着其它方面，特别是在湖州当地。具体说来就是缺乏明确的市场定位。按理说，目前整个市场上普洱茶共有四种：单纯饮品、保健品、礼品以及收藏品，种类较为全面，也还算清晰，但是多数企业推出的普洱茶给人感觉却很模糊，使消费者分不清到底属于其中哪一类，似乎既是保健品又是收藏品，跟礼品也贴边——这就是定位模糊的结果。没有一个清晰的定位。普洱茶市场含混，始终无法针对解渴、品饮、投资、收藏、保健、礼品和装饰需求来细分市场。如此没有市场侧重点，就更无从谈起与之对应的其它营销策略了。

（二）渠道规范性差

此外，虽然湖州各厂商大都采取了多元化方式销售普洱茶，但由于行业门槛较低，对经销商的要求都不高，鱼目混杂经销商的经济实力、还有背信弃义的行业道德都严重影响着行业的发展，如此导致稳定终端市场的缺乏。尽管各级经销商可以在几个月内囤积大量产品，提高厂家产量，但如果终端消费市场不稳定或是不健全，最终囤货无法消化，诸如窜货现象的产生也就不足为奇了；同时也会导致一些不良厂商混水摸鱼地跟风生产，假冒伪劣产品层出不穷。

（三）宣传极具劣势

前文已介绍过，普洱茶进入湖州市场以后，使用的促销手段较为单一，仅偶尔能从网络上一见其身影。在市场竞争日益激烈的趋势下，厂商要采取不同的促销手段，对于湖州这样一个在浙江省经济发展程度不是很高的城市而言更是如此。由于现实的经济状况，使得消费者购买产品较慎重，对于大部分消费者而言，没有十足的把握是不会掏钱的。那些在该市场的主要竞争对手，除了在央视及地方电台经常打广告以外，还多管齐下，因而获得了远远高于其他品牌的知名度，就是在全国范围内也是行业佼佼者，难怪它们的产品销售势头会持久旺盛而不衰，这一点是很值得普洱借鉴的。总之，如果普洱坚持传统促销方式不改变，其较低的知名度会大大影响其产品的销售，进而阻碍其在该市的长久发展。

应对策略建议

（一）科学定位市场

可以把产品功能与消费者的心理需求联系起来，使企业意图与顾客心灵相契合，有效的将其核心价值进行成功的演绎和传达，才能占领消费者的心理。由于普洱茶可分为单纯饮品、保健品、礼品以及收藏品四大类，可分别对待之：单纯饮品突出其生活品味，可采取“放之四海皆准”的态度，其中重点瞄准20至50岁的人群；而这年龄以上的则以保健型针对之。依此目标群体的划分，无论包装上的图案还是赋予其上的语言都从这些角度进行设计，市场塑造策略自然随着确立。如偏于生活品质的单纯饮品，其外包装可由一名年轻男士躺在摇椅上很享受地端着一杯普洱茶开始，同时辅以“不一般的茶不一般的享受”的字样等；而保健品侧重于身体保养方面，应以老年人和“每天一杯延缓衰老”的图文并举；同理，礼品和收藏品也要照此进行规划。当然，礼品的特点决定其光鲜的外表，同时要分出层次和等级；而收藏品的气息使厂商应该回归其原始传统的一面，突出其复古性。鉴于二者的购买目的在多数时是一致的，因此可以一起考虑。总之，生厂商生产的产品是有限的，而消费者的需求是无限的，我们要在消费者的无限需求中选择可以满足的部分来作为我们普洱茶的消费群体，并在此基础上，将普洱茶科学定位，才能事半功倍。

（二）系统建设渠道

首先，确定目标中间商。普洱茶的中间商成百上千，而且分布的区域非常广泛，靠企业能力提高所有的中间商素质是不可能的，湖州亦如此，所以生产企业要把目标确定在一批商和一部分二批商上，通过一批商和二批商素质的提高带动和影响其它网络成员素质的提高。具体说，企业在具体选择中间商时，要围绕诚信深入全面地收集中间商的信息资料，比如拟选择的中间商在当地的影响，人们对其评价如何，在当地人心目中的可信度怎样等，最好能够查阅到多年的历史资料。以此为基点观测经营能力，这也是选择中间商的关键指标，可通过对其所能完成某种销售的市场促销技术和能力现实的可能程度作全面评价，还要看其综合服务能力如何，并根据不同的层次制订不同的培养目标和培养内容。其次，帮助中间商树立先进理念。须知，经营理念是方向性和原则性的问题，经营理念的落后和错误必然导致中间商经营业绩的低下，甚至失败。所以企业必须让目前的中间商们有正确认识，尤其是要看到他们一直没有摒弃的严重逃避和畏难情绪，继而帮助中间商放弃这些落后观念，树立起行商精神，主动出击迎接挑战，积极地参与湖州市场竞争。同时让中间商认识到与本企业建立战略伙伴关系，实现共同发展的重要意义，主动接受企业的经营理念，树立起发展壮大的信心，最终得到中间商最大的认同和支持。必要时还可进行有计划的培训——湖州市场最终还要靠与当地有联系的中间商自己去做。

（三）开展多样化促销方式

另外经常开展一些公益活动进行宣传，如举办新茶展示活动，具体说，可在一些商场中获得一份展台，将普洱茶的各式产品给消费者观赏，把其优点展现在消费者面前并低价销售，从而让消费者了解它。再者可在湖州市举行诸如接力赛的活动形式。此项赛事在市内乃至整个浙江省的各大电视都进行全程直播，比赛整个赛段共设10个接力区，参赛运动员从湖州市体育馆出发，途经市内众多较为繁华的路段——这是普洱茶在湖州人民面前展现自己的机会，此次赛事茶商以赞助商的形式参与进来，让老百姓通过电视在看运动员比赛的同时，又能看到企业在运动会上所展现的广告牌，无形中就增加了其在老百姓心中的地位。在赠品方面也要有所不同，可以考虑一些别出心裁的赠品方式来吸引顾客，也可以以抽奖的方式来加大销售量，如抽奖可以获得免费旅游等等之类的高档赠送。这种促销方式可以让顾客看到实实在在的优惠和“让利”，也已经成为现时顾客最为熟悉的一种活动方式，对购买的成功有很大的帮助作用。特价茶型促销也是一个不错的选择，即将部分产品价格降到很低，以低于成本价或者稍高于成本价出售，起到吸引顾客，带旺人气的作用。同时帮助清理库存，帮助经销商完成销售量和销售额。需注意的是：特价茶是利润很低的销售，有时甚至是赔本的买卖，因此要合理运用，否则会造成价格的混乱，影响整体的销售。营销环境的变化要求企业的营销策略也随之变化，普洱茶要想建立自己在湖州市场的地位和品牌，就一定要有相应的措施，适应市场环境的日新月异，为其长远发展作好充分的准备。