家电消费论文：省域乡村家电品牌消费探究
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本文作者：张海英1徐妍2作者单位：1仲恺农业工程学院2仲恺农业工程学院
品牌消费就意味着消费者是通过标识而不是产品本身来选购产品．同时，由于商家对产品的定位不同，附着在产品上的标识因而具有不同的个性，并成为某种象征，随着时间的推移，这些标识又成为消费者某种情感的寄托．所以，品牌消费在某种程度上也就是个性化消费和情感性消费．通常只有在科技进步、商品经济较发达、人们生活比较宽裕的情况下才会出现品牌消费现象，因为人们一般只有在满足了低层次的需求后才会有高层次的需求，而个性化消费和情感性消费是高层次需求的体现．从这种意义上来分析，我国一些地区的农村居民现在具备品牌消费的基础：
一是具备品牌消费的物质基础．长期以来，我国农村居民收入普遍低下，一些地区农村居民的温饱都成问题，品牌消费根本无从谈起．随着改革开放的深入，我国农村居民收入大幅提高，2000年农村居民家庭恩格尔系数下降到50％以下，整体解决了温饱问题．2008年，我国农村居民人均纯收入达到了4761元，其中5000元以上的农户有39．3％，超过10000元的高收入农户达到9．3％．人均现金收入达到5737．0元，购买力大大提高［7］．广东省的情况更好，2008年全年农村居民人均纯收入达到6399．77元，其中最高收入组（占总数的20％）人均纯收入达13805．98元［8］．收入的增加刺激了农民的消费，高消费支出的农户越来越多，耐用消费品不断升级，2008年，农村居民全年人均生活消费支出在5000元以上的农户就已经达到了21．2％，其中4．6％的超过了10000元［7］．这些高收入和高支出的农村居民无疑是品牌消费的现实或潜在消费者．而随着改革的不断深入，农村居民的收入会越来越高，十七届三中全会提出，到2020年，农村居民人均纯收入将比2008年翻一番［9］．到那时，农村居民的消费水平将上一个新台阶，品牌消费无疑将会像现在的城市一样普及．
二是具备品牌消费的心理基础．改革开放的深入不但改善了农村居民的经济状况，而且改变了他们的社会生活环境，并进一步影响其消费心理．道路交通的日益发达、信息技术的逐步渗透、外出打工人员的增多、城镇化的推进、文化教育的普及等各方面带来的变化冲击着农村，农村居民的消费心理与行为逐步向城镇居民靠拢，一些“农村弄潮儿”逐渐模仿、跟进城镇人的消费模式，开始产生品牌意识，购买产品或服务时，除了考虑获取其使用价值外，也开始希望能得到心理和精神层次上的满足，而这些层次的满足在一定程度需要通过品牌消费来实现．2002年零点指标网与零点调查公司协作完成的对辽、豫、鄂、皖、津、川、浙、陕、粤等11个省市34个地区的1115位18～60岁的农村居民的随机入户访问表明，农村居民在日用消费品上存在品牌消费行为［10］．
实证分析
1数据来源和样本特征
本研究以广东省的农村居民为调查对象，调查范围包括广东省四大经济区域的农村地区（按照广东省统计局的划分方法，广东省分为珠江三角洲地区（简称珠三角）、东翼地区（简称东翼）、西翼地区和北部山区）等四大经济区域．调查分问卷调查和深入访谈两部分．问卷调查于2009年1～2月进行，采用的是随机抽样方法，样本的选择参照广东省统计局公布的2008年广东省第二次全国农业普查系列简明分析报告中的人口构成［11］，按大致比例选择．为确保受访者能正确理解题目，保证答题质量，调查方式采取口头询问法，由采访人根据受访者的回答当面填写，共调查了1000位农村居民，对回收问卷中某些指标存在遗漏或前后矛盾的数据视为无效，得到有效问卷861份，样本特征如下：①区域构成：珠三角占36．5％，东翼占30．0％，西翼占12％，北部山区占21．4％；②性别构成：男性占53％，女性占47．7％；③婚姻状况构成：未婚占48．0％，已婚占50％；④年龄构成：19～29岁的占50．2％，30～39岁的占21．1％，40～49岁的占20．9％，50岁以上的占7．8％；⑤学历构成：文盲占3％，小学占37．8％，初中占35．8％，高中或技校占23．0％，大专及以上占1．1％．数据采用SPSS13．0软件进行统计分析．为进一步了解情况，课题组于2010年1～2月又进行了深入访谈，共调查了30位分布在不同经济区域的农村居民．
2广东地区农村居民家用电器品牌消费情况
1）品牌消费倾向
调查发现，农村居民开始有比较明显的品牌消费倾向．这主要体现在以下几个方面：第一，从挑选标准来看，品牌成为农村居民选购电器的重要考虑因素．调查显示，农村居民挑选电器的标准包括质量、价格、耐用、品牌、款式、服务、节能和购买方便等．具体选购时，首先要考虑的重要因素，75．03％的选择质量，683％的选择价格，44．72％的选择耐用，31．71％的选择品牌，19．98％的选择节能，16．14％的选择使用方便，10．34％的选择服务好，7．78％的选择款式，3．95％的选择购买方便，还有人会考虑一些其他因素，如体积大小等．有20．4％的人明确表示不愿意购买没听说过的品牌．结合深入访谈的情况，发现农村居民消费行为开始发生变化：一是购买电器不再仅仅为获取其使用功能，也开始追求一些心理和精神上的满足，品牌、款式、服务等一些不具备使用价值的东西开始列入农村居民的关注范围．深入访谈中，不少农村居民认为有钱当然买名牌，摆在那有面子．还有人说“名牌用起来都开心些”．二是消费习惯在发生改变，绝大多数人选购电器时，最先考虑质量，价格被放到第二位，意味着农村居民的求廉心理有所改变．这些变化从另一方面显示品牌消费目前在农村除了有一定的物质基础外，也有了一定的心理基础．第二，从品牌受青睐的原因来看，农村居民开始有追求高知名度品牌的倾向，而这是品牌消费的主要特点．经统计，广东地区农村居民有如下主要理由喜爱某些品牌：质量好（75．38％），耐用（60．28％），品牌知名度高（43．44％），价格合适（439％），使用方便（18．93％），服务好（14．17％），大家都买（11．50％），购买方便（6．50％），品牌知名度高开始成为赢得农村居民喜爱的重要原因．第三，从农村居民重现品牌名称的情况看，其品牌意识已经存在．广东地区农村居民几乎每人都有自己喜欢的品牌（即便没买过），他们喜欢的电器品牌共有30多种，其中最受人喜欢的10个电器品牌（按选择的人数比例大小排列）依次是：美的（34．5％）、海尔（25．9％）、TCL（18．7％）、松下（16．7％）、三星（10．9％）、诺基亚（10．6％）、格力（10．5％）、索尼（8．9％）、康佳（8．4％）和长虹（7．7％）．由此看来，国产品牌目前在农村的优势较大，一些受欢迎的品牌应该进一步深入了解自己在农村市场的优劣势所在，以扬长避短，尽快把握先机，乘胜挺进农村市场，因为随着越来越多的国内外优秀品牌进驻这个市场，以后的竞争将会越来越激烈．
2）实际的品牌购买行为
广东地区农村居民绝大多数人（91．1％）都购买过自己喜欢的品牌电器．其中，全部购买自己喜欢品牌的农村居民有7．5％，大部分购买的有36．0％，一部分购买的有47．5％，只有8．9％购买的都不是喜欢的品牌．根据深入访谈的资料，有些农村居民虽然没有购买喜欢的品牌电器，但他们表示以后有钱了还是要买一些牌子货．在是否选购所喜欢的品牌上，存在很明显的区域差异（表1）．珠三角地区大多数农村居民购买的电器中大部分是自己喜欢的品牌（包括近10％的“全部”情况），人数比例明显高于其他区域，只有很少人没有购买自己喜欢的品牌．而且，珠三角地区农村居民明确表示不愿意购买没听说过的品牌（电器方面）的人数比例（28．66％）远远高于其他区域．表明：经济较发达地区农村居民的实际品牌消费行为更明显．
3）品牌信息的来源
调查显示，电视是广东地区绝大多数农村居民（76．77％）了解电器品牌信息的最主要来源，朋友作为信息源的地位仅次于电视，但人数明显少很多，只有47．97％，其他比较重要的信息来源还有报纸（38．91％）、杂志（31．94％）、商店（29．04％）、家人（25．20％）T广播（16．61％）等．不少企业比较看重的刷墙广告，在这次调查看来并不被农民重视，只有6．62％的品牌信息来自于此．根据消费者有关理论，人们对所接触到的信息会有选择地注意、有选择地理解和有选择地记忆，因此，对来自自己比较重视的信息源的信息，人们会投入更多的注意力，并进而影响到对此的理解和记忆．同时，人们对信息源的态度会影响到藉此传播的信息．据调查，农民比较信任的广告信息源，按照选择人数的比例排列依次为：电视（60．74％）、报纸（25．44％）、杂志（16．49％）、商店（16．49％）、广播（10．80％）和刷墙广告（67％）．对照前后两组数据可以发现，农村居民信任的信息源与主要了解信息的来源基本一致，也就是说，农村居民主要通过一些自己比较信任的广告信息源去获得品牌信息，而只有电视是能获得大多数人信任的信息源．进一步运用PearsonChiSquare卡方分析，发现广东地区农村居民品牌信息来源的区域差异比较显著，其中很显著的是杂志（2＝26．576，P＝0．01）、报纸（2＝19．656，P＝0．01）、家人（2＝11．907，P＝0．01）作为信息源的差异，电视（2＝9．311，P＝0．05）、广播（2＝9．171，P＝0．05）次之．为了更深入具体地分析，把四大区域农村居民的五大主要信息来源分别按选择的人数比例排列依次为：①珠三角：电视（761％）、报纸（46．82％）、朋友（46．82％）、杂志（404％）和家人（31．21％）；②东翼：电视（75．58％）、朋友（50．00％）、商店（356％）、杂志（29．46％）和报纸（28．68％）；③西翼：电视（79．05％）、朋友（45．71％）、报纸（39．05％）、杂志（26．67％）和商店（286％）；④北部山区：电视（84．24％）、朋友（48．37％）、报纸（39．67％）、商店（30．43％）和家人（25．54％）．由此可以看出，珠三角地区农村居民中有超过四成的人把电视、报纸、朋友和杂志作为主要信息来源，其中选择报纸、杂志和家人3个信息源的人数比例都是四大区域中最高的；而选择电视的人数比例却是四大区域中最低的．其他3个地区有超过四成的人选择作为信息源的都只有电视和朋友两种．据此可得出结论：珠三角地区农村居民的品牌信息来源比其他3个地区丰富，其他3个地区尤其是北部山区的农民品牌信息来源比较单一．这可能与珠三角地区较开放，农民收入、教育程度相对较高有关．由此可以推论，虽然整体上农村居民的品牌信息来源比较少，但有区域差异，经济较发达地区的品牌信息来源相对较多，除电视和朋友外，报纸也是他们很重要的信息源，而相对落后地区的品牌信息来源则较单一．调查还发现，广东地区农村居民对于广告的态度比较正面，与城市居民大多数人不相信广告形成对比．21％的农民很相信广告，14．05％的比较相信，44．83％的基本相信，也就是说，绝大多数农民基本相信广告．因此，在现阶段，有关企业应抓住先机，利用广告在农村地区进行品牌营销会有较大收效．
4）品牌忠诚度
调查表明，农村居民虽然有一定的品牌意识，但品牌忠诚度不高．45．64％的人在有熟人介绍时会购买没听说过的品牌，而高达28．80％的人会选择“只要感觉产品质量很好，就会购买没听说过的品牌”．这一方面表明农村居民的品牌忠诚度不高，另一方面也表明他们的品牌知识还很缺乏，而且从众心理很明显．
