家电分销问题探究
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本文作者：郭秋云作者单位：太原工业学院
1中间商选择缺乏统一的标准
中间商作为渠道成员是渠道的重要组成部分。中间商选择的好与不好直接影响着企业产品的销售情况，甚至影响企业的形象。许多家电企业纷纷建立了包括中间商的分销网络体系时，却发现许多中间商并不像想象的那样与自己合作。有太多的中间商从不考虑分销价值链的整体利益，只顾自身利益、眼前利益，结果造成窜货、甩货现象屡禁不止，违背了生产厂商的意愿，给企业造成了无法弥补的损失，严重影响着企业的生存和发展。
2生产厂商对市场需求的反应能力差
产品从生产厂商不能直接到达消费者手中，因此消费者需求的波动，可能很难很快反应到生产厂商那里，由于中间环节较多，也会造成信息传递的失真，厂商难以对动态的市场需求作出准确快速的响应。
3渠道物流未能得到应有的重视
商品的分销离不开实体分配。作为分销渠道的重要功能之一，组织商品运输与仓储，将商品适时适量地从生产地转移到消费地，将有利于及时、方便地满足消费者或用户的需求。我国家电企业传统的物流体系都是“推式”物流，销售部门为了方便供货而维持较高的库存水平，在制定销售计划时，带有很大的随意性；各地销售经理被动接受商品，引起本位主义以及对物流渠道功能的忽视。为此，企业必须加强物流管理，对这一过程进行策划、实施和控制。许多成功企业表明，渠道物流是分销渠道中一个重要内容。在现代市场经营中，它不仅决定着商品的价值和使用价值是否能顺利实现，而且是企业降低成本、增加效益，提高产品竞争力、扩大销售的有力手段。
家电企业营销渠道发展趋势
1终端销售点布局合理化广
终端销售点即消费者能够购买到商品的地点或接受服务的地点，也就是商品最后转移到消费者或最终用户手上的事件发生地，或者说是目标市场的直接服务点。由于商圈的存在，布局不合理的销售点造成企业资源的浪费、顾客服务的缺失以及竞争者可利用的空隙，同时各个渠道网点之间的商圈交叉又造成了渠道成员之间的内部竞争和摩擦。因此合理的终端销售点的布局，一方面可以使商品充分展示给消费者，另一方面使消费者能够更便利地购买到商品。因此追求终端销售点的布局合理化，是企业渠道建设所必须重视的。
2渠道模式发展扁平化
传统的金字塔渠道结构模式拥有较强的辐射能力，使厂商能够迅速占领市场，扩大市场占有率。但是由于这种结构模式存在不可克服的先天弊端，而无法满足新世纪经济发展的要求，与此同时，互联网为厂商与消费者的直接沟通提供了技术上的保证。大型及超大型企业的形成与发展，使得企业开始具备直接渗透市场的实力；市场进入了重视消费者的阶段，企业更加注重加强对消费者的个性服务、彼此之间的直接沟通交流等等。这些因素为渠道扁平化提供了外部条件，渠道向扁平化、短渠道方向转变已成为不可逆转的趋势。许多家电企业尽可能地缩短营销渠道，尽量增加销售网点，以增加企业对渠道的控制力及对营销区域的辐射力，提高企业在市场中的竞争力。
3渠道销售多样化
传统的家电销售模式已经受到了挑战，家电下乡、以旧换新的家电政策促销已经不能引起消费者的兴趣，家电企业呼吁新的渠道销售模式。近年来，家电网上销售呈现快速增长的趋势。我国家电网购市场规模2011年底达到400亿元，但整体的家电市场销售增长速度持续放缓。家电产品进行网络销售，必将促使其与传统连锁零售渠道展开市场份额的争夺，成为传统零售渠道强有力的竞争对手。家电企业销售渠道仅仅局限于专卖店、商场销售势必影响销售额，因此多样化的渠道销售是为企业赢得市场的必要条件。
4分销渠道整合合理化
对分销渠道进行整合就是企业根据市场特性和消费者特性的相似性，对渠道营销体系进行系统分析和创新。通过对渠道间的整合和渠道内的整合，使企业的商品能够及时地传递到消费者手中，又可以保护企业的自身的利益，增强营销企业核心竞争力和优势；另一方面通过系统整合，运用系统的相关理论和方法，使渠道优化发展，客户网络、服务网络、商情网络和宣传网络相互制衡、相互依托、相互渗透、综合协调，发挥渠道网络的整合效应，迅速实现产品市场的广度和深度营销。
