公益广告在和谐社会中的情况及措施

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新疆电视台现拥有维、汉、哈、柯、英五种语言15个频道，每天播出新闻、综艺、经济生活等各类电视节目218小时，是目前我国播出语种最多、拥有频道资源最丰富的省级电视台。一直以来电视台非常重视自身的社会责任，精心制作和积极播放各类公益广告。近年来在新疆卫视、维语新闻综合频道、哈语新闻综合频道等每天播出公益广告10次以上，其中黄金时段不少于3次；每天在汉语综艺频道、维语经济生活频道、哈语综艺频道等播出不少于15次，其中黄金时段不少于4次；《新疆新闻联播》等重点栏目前后时段及晚间黄金时段也安排一定频次的公益广告。同时电视台还积极筹集经费支持公益广告的制作拍摄，仅2012年就有50万元投入。并有多项作品在全国、全区公益广告大赛中获奖。例如2006年新疆电视台拍摄制作的《诚信经商，点滴做起》、《携手共建绿色家园》等作品就入选《全国优秀公益广告推荐播放目录》。

广播新疆人民广播电台是唯一覆盖全疆的广播频率，是新疆最大的广播传媒，全天用中、维、哈、柯等语言播出87小时10分钟节目，在新疆有着广泛的听众。多年来，新疆人民广播电台高度重视公益广告的创意、制作和宣传推广，形成了工作常态化、实施制度化、宣传定期化的良性运行机制。在每次的节目听评会议中，都将公益广告的评选作为节目评优的重要指标，同时在公益广告的播出过程中实施制度化管理，由播出管理部专人在各频率中编排播出。2011年，新疆电台投入30万元专项资金开展了“公益广告大赛”，将公益广告的制作和播出纳入台内“双月评奖”，奖励费用从公益广告大赛专项经费中支出，这一措施激发了电台内部及广告公司、地州台的参与热情。2012年全年新疆电台已累计制作、公益广告60多条、滚动播出两万余条次，占广告播出总量的10%左右。自从新疆电台积极开展公益广告宣传推广以来，不断有作品获得全国和自治区的公益广告评选一二三等奖及优秀奖，如2007年新疆电台公益广告《消费者照相篇》获得第二十三届中国广告协会全国优秀广告作品一等奖；2008年新疆电台在全国廉政公益广告作品评选中分别获一等奖一名、二等奖一名、三等奖两名、优秀奖一名。2012年《最美援疆女医生余文丽》获得第四届全国优秀广播广告作品一等奖。1997年以来，新疆电台连续十年五届获得全国广告行业文明单位称号，其中，公益广告宣传推广工作出色是一个重要条件。

网络作为新疆唯一一家重点新闻网站,天山网由新疆维吾尔自治区党委宣传部、人民日报网络中心合作建设，自治区人民政府新闻办公室主管，自治区互联网新闻中心承办。由新疆日报、新疆经济报等10余家疆内主要新闻媒体共同参与建设的网络新闻媒体。网站除在首页显著位置有公益广告外，还在文化栏目专门设立公益广告专项内容，形式有视频、图片、动漫、微博等类型，主题内容涵盖了包括社会主义核心价值观、社会道德行为规范、生态文明建设和与人民群众生活关联度高的交通安全、食品卫生、健康知识等方面内容。基于网络的优势，我们看到天山网公益广告的内容形式较为丰富。但是，作品的原创不足，基本都是链接其它网站的资源。

报纸通过对新疆几家主要报纸媒体的分析我们发现，在没有公益广告专项活动时，报纸刊登的公益广告数量都较少。2013年2月等7部门联合下发《关于深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传的实施意见》，新疆日报每月刊登公益广告总量有6个整版左右；新疆经济报，每日或隔日刊登，每次1/4版或1/2版，彩色硬广形式，每周1.5个整版，每月刊登6个整版；新疆都市报，每周在A叠、B叠新闻版面，每次1/3版面或1/2版面，每月刊登6个整版；都市消费晨报，每月安排不少于6个整版，每次1/4或1/2版面，在重要位置（A叠）刊发。

手机近年来新媒体技术飞速发展，依托于网络技术的手机短信，成为人们获取信息和交流的重要手段之一。在7.5事件之后，新疆当地政府部门开始重视手机短信的传播作用，不定期通过手机向用户发送公益广告，内容涉及民族团结、倡导和谐社会建设以及预防诈骗等，很好地起到稳定社会秩序的作用。

公益广告承担着解决社会问题的责任，在不同历史时期，公益广告的主题诉求也各不相同，体现着鲜明的时代特征与地域特色。例如我国的计划生育、希望工程、下岗再就业、讲文明、树新风等宣传在社会中之所以能产生深远影响，鼓舞和影响几代人，归根结底得益于公益广告的宣传。我们通过对新疆第八届、第九届优秀广告作品展评分析，发现公益广告作品在参赛获奖作品中所占例分别为62%、63%，我认为这一方面得益于主办方的积极宣传，另一方面也体现出新疆各界对公益广告的重视。新疆地缘政治复杂，一直以来处在与西方反华敌对势力斗争的前沿，民族宗教、民族团结等问题是一项长期的思想教育工作，对此自治区党委政府一直以来非常重视。新疆地缘辽阔，资源储备丰富，但是生态脆弱，在西部大开发政策下，如何处理好保护环境与开发利用是一项长期任务。因此环境保护也是新疆公益广告一项重要主题内容。

根据2013年中央七部门联合下发《关于深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传的意见》可以看出，分管我国公益广告的部门有党委宣传部、文明办、党委外宣办、通信管理局、工商局、广播电影电视局、新闻出版局等多部门。与商业广告的运营模式不同，政府部门在我国公益广告的发展中起着主导作用。每年各级政府都会投入一定经费来开展各种主题类型的活动，因为政府也需要自身的公关策划与形象宣传，公益广告与其职能有机的结合能够达到双赢的效果。例如中央精神文明办组织“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告活动；中央纪委办公厅、中央宣传部办公厅、国家工商行政管理总局办公厅、国家广电总局办公厅联合下发《关于开展“扬正气，促和谐”全国廉政公益广告创作展播评选活动的通知》；国家工商行政管理总局、中央精神文明办组织全国优秀公益广告作品评选活动等。都对地方政府的工作起到指导和号召作用。新疆各级部门在积极参加全国性的公益广告活动的同时也在积极开展有地方特色的公益广告活动，例如新疆广播电影电视局、新疆广播电视协会连续举办的四届新疆电视文艺奖评选活动；新疆维吾尔自治区工商行政管理局连续主办九届的优秀广告作品评选，都将公益广告纳入奖项评审范围。这些工作的开展对于提高当地公众的道德素养和社会文明起到推动作用。

新疆公益广告的现实困境

公益广告的发展，体现了社会的进步与公众意识的觉醒，同时也反应出广告产业社会责任意识的提升和行业形象的日益重视。目前，新疆的公益广告事业还处在发展阶段，还存在许多问题需要不断完善。主要集中在：政府投入不足；缺乏有效监督；主体参与意识不足；作品缺乏创意等，这些问题极大的阻碍了新疆公益广告事业的发展。1.政府推进方式单一我国政府在公益广告的发展中起着主导作用，国家制定了一系列政策措施来推动公益广告活动，但是由于部门较多，就出现大家都管、又都不管的情形。每年的主题公益广告月活动，都是自上而下由政府发文件，带有浓厚的行政命令色彩。由于缺乏经费支持，所以持续性和稳定性也就难以提起，基层部门对于这类义务性的活动普遍积极性不高，容易出现敷衍现象。2.缺乏有效监督，难以形成长效机制和国家广播电影电视总局等部门联合下发的文件中明确指出，大众媒体公益广告数量不得低于该媒体广告总数的3%。根据我们的统计，除新疆几家省级媒体基本能达到这一标准之外，地州市就难以保障。而且媒体更多是以自律的方式来遵守这一标准，难以形成量化与有效监督。例如工商行政部门主要监管商业广告，宣传部门只是制定计划和下达任务，尚无专门编制，媒体部门负责制作，没有实质意义上的监管，这在全国来看都是普遍存在的问题。3.公益广告缺乏创意创意是广告的灵魂，没有创意的广告，就像快被黑夜吞噬的船只，没有目标。从整体来看，新疆公益广告的创意还有待进一步提高水准，来摆脱说教立场和宣教口吻。由于缺乏专业的创作队伍，各级部门在接到通知后大都以完成任务为目的，不是广告创意概念化、口号化严重，就是让人感到似曾相识，影响传播效果。所以政府部门组织的公益广告活动，常常因为作品数量少，质量差，让组织者大伤脑筋。

新疆公益广告发展的提升途径

我国的公益广告是在政府主导下发展的，各级政府机构一直是公益广告的推手，为了完善公益广告的发展机制，政府除了要加大对公益广告投入的力度之外，还需要动员一切社会力量，整合全社会资源参与公益广告活动。1.提升公益广告创作水平，确保公益广告的影响力新疆广告创意人才的整体缺乏和从业人员自身素质有待提高是制约公益广告创作的重要因素。如何调动广告行业对公益广告参与的积极性，并加大专业人才的培养力度，是解决这一问题的关键。在此政府部门要通过相关法规制定鼓励机制，促进广告行业和人才队伍的建设。2.建立公益广告专项资金，确保良性的资金保障体系我国公益广告的活动经费主要是政府投入和企业赞助，由于没有形成制度化，致使经费往往不能得到保障，极大的影响了公益广告活动的开展。因此建立公益广告基金，以形成一定规模的资金保障体系来确保公益活动的开展是解决途径之一。3.建立公益广告长效运行机制，完善相应法律法规通过公益广告宣传树立社会责任形象这一途径来看，新疆媒体与企业参与程度还不高，政府的倡导又具有明显的周期性，无法形成长效机制。政府需要建立专门监管公益广告的部门，将公益广告的监管机制纳入到政府的日常工作中去，以政府的具体职能运作来对公益广告进行全面管理、统一协调，从而解决目前对公益广告管理不到位的现象。4.成立专门组织，优化资源配置公益广告的发展需要多个相关部门的大力配合及全社会公众的广泛参与。国外的公益广告之所以具有很高的发展水平，就在于其有一个很严密的组织形式，所有跟公益广告相关联的部门如政府部门、广告协会、公益广告主、广告制作公司以及大众媒体等相互之间都有着密切的联系，从而确保了公益广告的整体性。在新疆只有新疆人民广播电台设立了专职部门在系统内进行公益广告的征集。由于主创人员大都缺乏广告创意方法，往往作品缺乏新意。因此政府应当鼓励成立专职部门向社会、院校广泛征集公益广告创意及优秀作品，以鼓励社会大众参与到公益广告活动中来。

结语

构建社会主义和谐社会的核心内涵是处理好人与人、人与自然、人与社会的关系，而这也正是公益广告的主题诉求所在。公益广告的发展符合全社会的根本利益，通过公益广告唤起全社会的心灵感悟与情感共鸣，进而形成共同的公众意识，对整个社会的稳定与发展具有重要意义，所以公益广告的发展状况值得引起我们的关注和反思。

作者：赵志明单位：新疆大学新闻与传播学院