图书发行模式
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【内容提要】分析发行渠道多元化现状，论述网络环境下传统发行渠道面临的变化，探讨网上书店的优势与劣势、机遇与挑战。
【摘要题】图书营销
【正文】
网络的飞速发展给图书发行业带来挑战和机遇，图书发行业开始更多地关注互联网的发展，突出的表现就是网上书店的出现。出版社也在网络的影响下更新和完善了传统的发行理念和模式。
1网络环境下传统发行渠道面临的变化
1.1发行渠道多元化
传统的图书发行渠道分为直接和间接两种，都是从出版社到读者，但因为经过的中间环节不同而有区别。
因为网络出版的缘故，出版社是最早触网的，我国500多家出版社中，已建立网站的有349家，占62%。较好的出版社营销网站建设的特点是：以出版社本社出版物为网站核心，突出特色，访问速度快捷，信息及时更新，内容的合理编排以及完善的检索能力，较强的交互能力。
对出版社而言，网络环境更大的好处是有助于出版社的信息管理。对内可以将图书的营销策略和新书信息传递给分销渠道成员，并利用内部电子系统，收集反馈信息，可以比较高效而且真实地获取相关信息。对外，就是把出版社发行商的信息公布出去，了解市场情况，使自己的营销战略适应市场变化。
出版社的对外信息，可以借助网上书店的方式。出版社的网上书店从经营模式上分有三种：网上批发书店，网上零售书店，网上批零兼营书店。同传统图书营销相比，这三种模式在营销渠道上没有发生变化，只是经营手段与形式的变化，网上书店依然担任批发商—零售商—消费者或出版商—批发商—零售商—消费者的分销渠道。不同的是，出版社营销不再是传统的面对面交易，而是基于网络的虚拟交易方式。
新华书店因为政策的优势，一直处于发行渠道的老大地位。新华书店系统共有发行网点12666处。2003年全国图书发行总销售157.54亿册，1070.2亿元，其中新华书店系统总销售119.34亿册，695.95亿元，新华书店系统总销售占全行业的比重为：册数75.75%，金额65.03%。
尽管是行业老大，但新华书店同样没有忽视对网络的运用，2004年新华书店总店近5万平方米的新配送中心大楼投入运营。中国出版集团相关负责人表示，该集团所属新华发行集团总公司将全面启动国内图书连锁网络，在5年时间内，在国内建成由1000家连锁店、20家大型书城、15000家物流服务及辐射网点组成的全国性发行网络，将年配送总额提高到30亿元。届时，这个国内最大的图书发行网络提供的信息平台可容纳全国出书品种的80%。
民营书店也是不可小视的力量，近20年来，民营书业从小书摊发展到大书店，从零售到二级批发，建立了从个体运营到区域性、全国性的网络。据不完全统计，目前我国民营书业的从业人员有40多万人，在全国各地至少有20-30家年经营额上亿元的民营书业企业，且大多兼营图书策划与发行。民营书业常用的发行模式有买断经营、分销及其他发行模式。在网络环境下，获得发行权和批发权的民营书店有了更多的发展空间。
在网络环境下，除了上述几种主要的发行模式外，也出现了多元化的发行渠道，读者俱乐部、连锁店、图书大厦、超市、书报亭等纷纷充当零售商或批发商的角色，用各种方式尽力抢占发行渠道，以应对网络出版带来的利润分流。
1.2价格折扣，应对网络环境下的免费下载
从免费邮箱到在线电子阅读，网络环境对传统发行最大的影响除了网络出版物获取便捷、容易复制之外，应该是免费下载或者电子书的廉价推出。2002年，美国恐怖小说家斯蒂芬·金在网上发行《骑弹飞行》，开创了只发行电子版、不发行印刷版本的先河，由著名出版商西蒙与舒斯特出版，全书共66页，售价2.5美元，发行当天就被疯狂下载40万份。一般来说，同样一本书的E-Book版本只有纸装本价格的1/10左右，有些出版商采取促销策略时，价格还会更低。
网络环境下几乎免费的电子大餐的确对传统图书发行带来了影响，于是价格成为一个很敏感的因素。为了应对电子下载，传统书店已不再死抠原价销售，而是用多种价格手段促销。小的连锁店或者民营书店的价格一般在八、九折左右，有时也可以到七五折。一些书市上的折扣也到了五折，旧书更低。以前看似不会打折的大型图书超市也开始用价格促销。
1.3加强客户服务，弥补网络发行的不足
网络时代虽然便捷，但人们面对的是冷冰冰的电脑，网络出版物的整个交易过程都不用经过人工环节。而传统书店在与电子书商争夺受众的时候，不得不打好客户服务这张牌。传统书店的客户服务一方面体现为看得见的人员服务，另一方面则体现为隐性的购书环境。
客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，简称CRM）是客户服务的较高境界，通过与读者的接触，了解他们的购书习惯、阅读喜好，从而更好地占领市场份额。它的主要指导思想是了解读者的需求并对其进行系统化的分析和跟踪研究，力求在此基础上进行“一对一”的个性化服务，提高顾客的满意度和忠诚度，为图书发行带来更多的利润。其目标是在拓展图书发行市场和渠道的同时，能够更有效地处理顾客关系，吸引和保持更多的顾客。
大型图书大厦的购书环境比起CRM来要便利得多，这也的确是促使读者购书的一个重要因素。毕竟舒适的购书环境，使读者更乐意买更多的书。大型图书大厦环境幽雅雅，一般都内设中央空调、手扶电梯和自动存包柜、自动电脑地图，便于顾客查询书的摆放区域。总台有专业的服务人员接受图书咨询。大厦内会播放舒缓的音乐，也开辟了专门的咖啡厅，有一些免费取阅的杂志。有些图书大厦除了传统的店堂销售外，还采用了网上售书、送书上门、会员制等销售方式。
2从购书流程分析网络环境下的典型图书发行模式——网上书店
网上书店是网络环境下图书发行的典型代表，也是未来的发展趋势，只要有实力的传统书店，都会建立自己的网站，利用网络促销，争取更多的市场份额。网上书店从销售渠道上可以分为以出版社为基础的网上书店，以实体书店为基础的网上书店，无实体的纯虚拟网络书店。由于前面已经涉及前两者，下面主要研究无实体的纯虚拟网络书店。
纯虚拟的网络书店，电称为电子书店、线上书店，是为了实现纸质媒体图书的销售，用网络作为平台搜集、整理图书信息，用网下配送公司实施速递服务的电子商务形式，是网上零售业的典型代表。和传统图书发行相比，在信息、购买支付、物流配送等环节需要更多的网络手段。一般有B2B、B2C、BBC三种经营模式。网上书店与传统书店最大的不同在于购书流程的不同。
2.1吸引读者
为了把读者吸引到网站，网上书店使出了浑身解数。网上书店的代表当当网就推出了智能比价系统，通过互联网实时查询所有网上销售图书音像商品的信息，一旦发现有其他网站的商品价格比当当网价格还低，当当网将自动调低同类商品的价格，保持与竞争对手至少10%的价格优势。当当网2005年5月首页的广告就是“图书全场1折起，85折封顶”，很有卖场的气氛。卓越网首页的广告则是：“卓越网5周年，500种三联精品图书底价——7折”。也有网站打出“免费送货”的广告，并推出一定的促销期，在一定时间内用低价格售书，并适当附送小礼品，当促销期结束时，读者已经熟悉了网上购书模式，习惯了足不出户的便利，于是网上书店就开始回收成本了。
2.2书目查询
对有购书意向的读者，书目查询是必不可少的，这也是网上书店与传统书店相比最方便的一点。美国的伯德斯网上书店，在全国有三百多家连锁店，并在英国、新加坡、澳大利亚设有分店，它除了具备常用的检索途径外，还有一个特点就是模糊检索。如果读者忘了一本书的书名、作者，只要大体描述一下内容甚至封面，它都会帮读者去找。国内还不具备模糊查询，当当网的查询项目有每日热门搜索词、组合查找、分类查找这几个栏目，在分类查找中，设有商品种类、商品/图书名称、作者/导演/演员、出版发行机构、折扣范围、售价范围、出版日期这几项，在点开查询书目的界面后，左边就会出现一栏“购买此商品的顾客还买过”以及“您最近浏览过的商品”和“新品推荐”，就是与查找的内容相关的书籍。一般的网上书店都有简介或者精彩片断给读者试读，就像在传统书店买书时的试看一样。卓越网在图书简介的最后附有一句；“有该作者的商品通知您吗？”如果读者打钩的话，留下自己的E-mail，卓越网就会把相关信息送到读者的邮箱。
2.3支付货款
在查询后，读者选定自己的书目就可以下单了，一般可以选择在线支付、邮局汇款、银行电汇或者货到付款等。对网上书店而言，最理想的是即时支付，但是目前由于银行支付系统不够完善，面临着信息不对称的安全危机，读者会担心支付不安全，所以还是采用邮局或者电汇的方式居多。好在书的价格不算贵，网上书店为了让读者放心，一般在收到订单、发货一系列的程序中，都会不断地用电子邮件告知读者进程，所以相对其他电子商务而言，图书的成交量还是比较理想的。
2.4物流配送
读者在购书过程中一般需要填写自己的邮箱以及住址等相关资料，填写的读者资料也是网上书店做好客户关系管理的有效途径。读者付款之后，网上书店就要开始运作，物流无疑是其中一个至关重要的因素。
物流费用和物流时间是读者选择网上购书的重要因素之一，在物流费用上，当当网在北京五环以内加急送是10元/单，快递是5元/单，普通邮递是5元/单，2-3天能送到。当当网在2005年6月推出了VIP服务，北京6个工作小时送货。卓越网配送到上海需要3-4天或者4-5天，广州需要5-6天。贝塔斯曼送货上门时间是：上海市区1-3天，北京、广州和上海（郊县）3-6天，一般城市的普通邮寄1-3周。由于目前邮政系统不完善，自建的物流系统成本又比较高，所以网上书店的物流一直处于比较尴尬的地位。就物流成本而言，有时候一些打折书籍的物流成本会达到购书金额的一半或者更多，这也是很多读者最后放弃网上购书的原因之一。一些大型的网上书店一般采用和当地连锁店及图书大厦等大型传统图书书店合作，总部发单给当地的书店配书，以节省时间和物流成本。
大多数网上书店采用的是购书满一定金额就免物流费的原则，当当网是满200元免运费，一则鼓励读者多买书，二则读者也能省下一笔物流费，另外这样做送书速度也比较快，所以双方都比较满意。但是网上书店要真正做大做强还是需要有解决物流问题的实力。
2.5售后服务
一般物流的结束也就是整个购书过程的结束，但是也会遇到退换图书的情况，毕竟读者在购书前没有眼见为实，如果买书后不满意，可以退换书。一般是送货方式选择加急送或快递的订单，可以享受一次免费退货，10日内有效，同等条件下的免费换货时间是1个月内。其他方式的无条件退货，邮寄费用由读者自己承担，若有质量问题退货的，当当网承担普通包裹邮寄费。也有网站原则上没有质量问题就不退货，如果因为读者个人的喜好等，也不退货。基于退换书的成本比较高，读者一般都比较少采用，要让这部分读者满意，并争取他们下次购买，就需要网上书店做好客户服务了。
3网络环境下图书发行的未来走向
就目前情况而言，一类是没有实体书店的网上书店，以当当网、卓越网为代表，还有一类是以实体书店为支撑的。前一类书店已经开始逐步销售更多的商品，在很大程度上，是以图书为吸引注意力的引子，试图销售更多的电子商品、化妆品等有更多利润空间的产品。这也正是国外网上书店走过的路子，对图书发行而言，传统的实体书店仍然是主要的发行渠道。
3.1充分利用电子邮件的沟通功能，处理好内外关系
电子邮件对图书发行而言，最明显的是有利于各个层级的发行机构进行内部的信息交流，能随时了解资金信息、图书库存信息和物流信息，也可以随时交换新书上市信息、销售信息，这些都能加快图书发行的运作，使得图书发行更有效率。另外，由于电子邮件具有非常强的一对一特征，而且掌握有大量的数据库，完全可以和电子邮件联手进行数据库营销。2005年6月出现最多的是当当网和网易的合作，网易的几个邮箱（、等），在点击进入收件箱以前，会有一份好礼相送，20元的代金券，只要在当当网上书店再买30元的东西，就可以把这20元消费出去。在未来同样可以利用电子邮件，发一些新书或者特价书信息，通过简讯介绍一些有情节的新书和值得收藏的旧版书，并留下购书地址以及某些优惠（在某个日期前购买的读者可以享受优惠）。
3.2利用BBS，洞悉消费者市场
目前发行商基本上没有意识到BBS在图书发行市场的潜力，还在沿用比较传统的“购书读者评论”或者“书评”。这些虽然重要，可是形式远没有BBS灵活。BBS可以有求购书籍、读书感怀、建议投诉、结交书友等版面，让读者与出版社、读者与读者互动。读者也可以自由组成一些某位作家的fans，建立“吧”，比如出版社可以引导喜欢张爱玲的读者建成“爱玲吧”，在里面探讨张爱玲的小说。在建立这些fans吧的时候，可以结合电影、电视剧（很多著名的小说都被拍成电影、电视）的剧照、剧情，这样感兴趣的读者自然很希望能买本原著读一读。
3.3根据图书的消费群，确定与不同的网络内容产品联盟
与网络产品的联盟，并不是要介入网络产品，而是和网络产品建立积极联系，通过网络产品做适当宣传。除了前面的电子邮箱，还有更多的网络产品。比如，如果定位是年轻一代的学生族，可以在QQ、网络游戏上做宣传；如果定位是白领层，可以和MSN建立联系：如果希望得到知识阶层的青睐，各个网站的读书频道、各大高校以及各级别的电子图书馆，应该是图书发行考虑的宣传点。总之，利用网络产品的高渗透性，图书发行可以根据实力和受众定位，确定联盟方式。
3.4借助网络公益事业，树立品牌形象
随着网络的兴起，网校也是一个很常见的名词，图书发行业可以在捐助希望工程或者其他捐资助学的活动中，捐赠网络资源，一则可以凸现网络的先进性，二则与常见的捐助传统书籍形成区别，有利于成为新闻点。虽然公益事业主要目的不是为了自己的利益，但是对已经具有企业性质的发行业来说，在做公益事业的同时，提高自己的知名度和品牌效应也是无可厚非的。
4结语
网络环境给图书出版业带来深刻的革命，图书出版业的改革给图书发行带来冲击，但我们不能因此就说哪种模式必然会取代哪种模式。在网络这个开放的环境下，多种元素都是互补的，电子书和传统书、店铺发行和网上书店都在有机地融合。网络环境让传统图书发行有了更多、更快、更便利的发行模式，但要真正利用好这些网络条件并不容易，网上书店和传统店铺都在继续争取图书发行新的利润空间。目前的情况是，图书发行业对网络的利用并不充分，只刚刚涉足电子商务和网站建设，对网络的其他产品，以及网络及时、一对一、跨时间、跨空间等特性，并没有充分加以利用，笔者建议在制定图书发行战略的时候，要把网络的特性融合进来，以促进更多的图书销售和建立更好的品牌效应。
（本文为教育部人文社会科学研究项目“网上书店技术与经营模式研究”研究成果之一，项目批准号：01JA870001）
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