网络舆情热点管理
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论文摘要：网络舆情热点是网民思想情绪和群众利益诉求在网络上的集中反映，是网民热切关注的聚焦点，是民众议论的集中点，反映出一个时期网民的所思所想。互联网在为社会个体自由表达个人意见、参与公共事务讨论提供便利条件的同时，也为一些有害信息和杂音噪音提供了传播渠道，网络舆情热点存在一定的局限性。如何对网络舆情热点进行有效的引导，使和谐的网络环境为构建社会主义和谐社会发挥重要作用，已成为网络舆情信息工作面临的一个重要课题。
舆论是民众对于公共事务公开表达的具有影响力的意见，舆情则是民众关于现实社会中各种现象、问题所表达的政治信念、态度、意见和情绪的总和；而网络舆论是民众对于公共事务通过信息网络公开表达的具有影响力的意见，网络舆情就是民众通过互联网对政府管理以及现实社会中各种现象、问题所表达的政治信念、态度、意见和情绪的总和；[1]网络舆情热点则是网民思想情绪和群众利益诉求在网上的集中反映，是网民热切关注的聚焦点，是民众议论的集中点，反映出一个时期网民的所思所想。网络舆情热点紧扣社会舆情，往往是社会重大事件，或是与群众切身利益密切相关的问题，很容易在短时间内引起网民广泛关注，对现实社会产生深刻影响。及时收集网络舆情热点，研究网络舆情热点形成和发展规律，准确把握网络舆情热点，对于正确引导网络舆论，贯彻落实科学发展观、实现经济社会又好又快发展，维护社会稳定和人心安定，引导人们积极投身构建社会主义和谐社会，具有十分重要的现实意义。
一、网络舆情热点的形成与发展
任何事物都有一个发展变化的过程，网络舆情热点也是如此。由于引发舆情热点的问题或事件本身及其变化发展，以及网民情绪等因素的影响，网络舆情在与现实产生互动的过程中，会以不同的方式经历一个形成、高涨、波动和最终淡化的发展过程。
1.网络舆情热点的起始。网络舆情热点的形成，往往源于某些事件或问题的发生，也就是以某些具体的对象为依托。一些关系国家民族利益的事件、自然灾害事件、与弱势群体相关的事件、反映社会道德困惑的事件、反映当今社会主要矛盾的事件的发生以及与国计民生相关的政策、法规出台，经媒体或网站论坛报道反映后，一般都会引起网民强烈关注与热烈讨论，并广泛传播开来。[2]
2.网络舆情热点的持续高涨。网络舆论热点形成后，由于网民的情绪、意见等不断高涨，使热点受关注的程度越来越高，影响越来越大，进而吸引更多的网民关注网上热点。这种高涨的态势根据热点问题受关注的程度，有的持续较短的时间，有的经历一个较长过程。
3.网络舆情热点的波动变化。网络舆情热点的发展过程并非总是直线式的上升或下降。某些时候，它会呈现出波浪式发展的轨迹，即发展到一定高潮后，会经历一定时期的萎缩或沉寂，但进而又出现新高潮，这样的波动过程甚至可能反复数次。舆情波动之所以产生，往往是由于在舆情热点发展的过程中，出现了一些新的情况，例如，出现了强大的外界阻力，暂时阻止了舆情的进一步高涨。
4.网络舆情热点的最终淡化或消落。热点持续一个时期后，逢新的事件涌现并产生新的刺激，多数网民就会自动转向新的目标。于是，原来的热点舆情便慢慢冷却，最终沉寂下来。当然，依照舆情自身的变动规律，那些影响深远、关系重大的事件对网民的刺激和引发的舆情，只能说是“阶段性沉寂”，一旦有新的诱因关联性的事件发生，极有可能被网民旧事重提，再度成为热点。
网络舆情热点主要通过电子邮件、新闻组、即时通讯、电子公告牌、博客、维客和其他社会性软件等来传播。
二、网络舆情热点的现状
当前，我国经济社会发展正处于关键时期，随着经济市场化程度迅速提高和改革进一步深化，社会利益关系更趋多样、复杂，各种深层次矛盾和问题日益凸现。在这样的条件下，网络舆情热点层出不穷，涉及的地域非常宽广，涉及的内容也非常广泛。无论是国内重大事件，还是国际重大事件；无论是群众关心的热点难点问题，还是各种政治观点和社会思潮；无论是网民对重要部署、重大决策、突发事件的思想反映，还是关于政治、经济、社会、文化发展的舆论动向，一经网络传播，就会立即引起网民关注，形成网络舆情热点。如2007年的华南虎真伪事件、“5·30”股灾、山西黑砖窑、重庆最牛钉子户、超女唐笑怒踢武警、南京彭宇案、猪肉涨价、郑筱萸案、汽油价格上涨、“嫦娥一号”奔月等都在网络媒体上引起网民强烈的反响和激烈的辩论，几乎形成了一个言论的“自由市场”。其中，很多具有建设性的看法和观点，甚至对有关部门的决策和施政产生了积极影响。但是，正如每个硬币都有两面一样，由小到数百大到上万个有主观意识的人的观点所形成的网络舆情更是充满着复杂性与多面性。除了主流的真实性与全面性外，网络舆情虚虚实实，情绪化表现突出，网络舆情热点也存在一定的局限性。
1.网络舆论情绪化。对于某些社会现象和热点问题，众多网友在网上会提出自己的认识和看法。这固然体现了网上舆论多元的特点，但另一方面，由于受各种因素的影响，一些网上发言缺乏理性，比较感性化和情绪化，甚至有些人把互联网作为发泄情绪的场所。值得注意的是，情绪化言论很容易得到众人的响应，从而引发有害舆论，具有很强的煽动性和破坏性。例如，人们把在生活中经历或耳闻的有关官员腐败、渎职现象传播上网，揭露问题的同时，可能会将个人局限性的认识经验与未经证实信息相联系，并使之绝对化。加之缺乏理性、负责任的舆论分析和疏导，会动摇更多人对社会公正的信心。而一些不负责任的话语极度张扬，甚至妨碍了社会秩序。
2.网络谣言与虚假报道。由于网络信息的便利性，以及网络信息审查与传统媒体的信息审查存在巨大的差异，导致网络上虚假信息非常容易。一些人出于某种动机，发表或转载虚假信息，像“高州事件”“香蕉事件”等突发性消息，有的直接发源于网络社区论坛、聊天室、帖吧，有的通过电子邮件、手机、博客等传播，信息参杂多元观点，极易造成歪曲、失真。同时，由于网络“开放性”及“无边界性”，“网络谣言”比“现实社会”中的谣言传播速度更快，社会影响范围更大，引起社会“恐慌”程度也更大，往往会造成群体的盲从与冲动。例如，2007年8月厦门得得网一篇帖文，捏造台风“圣帕”对厦门造成巨大破坏的事实，引起人们的恐慌，造成了恶劣的社会影响。[3]
3.西方意识形态入侵及舆论攻击。随着经济全球化和信息技术为核心的科学技术迅猛发展，网上的意识形态领域斗争变得非常复杂。[4]西方反华势力大肆利用互联网对我国进行“西化”、“分化”，进行舆论渗透和文化入侵。“”、“民运”、“台独”、“藏独”、“疆独”分子等将网络视为“封不住、禁不止、打不断”的反华渠道，传播虚假信息,散布反动言论。他们建立网站和专门机构，雇佣网络，制造和利用网络谣言，对社会热点难点和敏感新闻进行炒作,恶毒攻击我国政治制度、歪曲领导人形象、抹煞社会主义建设成就，同时不遗余力地美化、渲染西方文明和制度，在意识形态、思想文化领域制造事端，形成了更大的舆论威胁。例如，在重庆“最牛钉子户”事件中，为了引起社会各界的重视，网民通过网络发酵尽力放大事件的政治意义，境外一些媒体故意炒作，一般问题政治化，国内问题国际化，引发“蝴蝶效应”，使得以往简单平常的民事纠纷案发酵膨胀为世界瞩目的重大事件。
此外，一些网络舆情热点问题看似是所有人共同关注的焦点，但实际上可能只是个别人操纵、反复“灌水”炒作的结果。
三、网络舆情热点的舆论引导
党的十七大报告明确提出，要“加强网络文化建设和管理，营造良好网络环境”。复杂的网络意识形态斗争现状，要求我们必须高度重视网络阵地，化被动应对为主动引导，掌握话语权，运用正确方法，注重形成合力，切实提高网络舆情热点的舆论引导能力，牢牢把握引导网络舆情的主动权。否则，一旦把握不好，就容易造成舆论失控，影响社会稳定。
1.及时捕捉网络舆情热点，增强对有关热点的预见性。通过对网络舆情形成发展规律的分析，我们可以发现网络舆情热点的出现是有规律的，也是能够预测和把握的。因而，我们要善于将小事件放到大背景下观察，提前预测，增强对有关热点的预见性。“夫风生于地，起于青蘋之末”（战国·宋玉《风赋》），重要热点的出现，往往有一定的征兆。这就要求我们的工作由原来的被动应付转为主动出击，在小热点演变成大热点之前、新热点拖成老热点之前、简单热点衍化成复杂热点之前，发现苗头和倾向，做好预测。只有这样，才能使网络舆情热点的舆论引导工作更加适应形势发展的需要，保证网络舆论的健康发展。
2.以重大突发事件为契机，争取舆论引导“第一落点”。在今天多元化的大众传播环境里，信息不透明、不公开在网民心目中就极易被认为“有猫腻”，产生不良的心理影响。可见，公开、快速、畅通的信息渠道是引导网络舆论的必要法宝，据以往的工作经验，社会上的突发事件一经发生，一般2至3小时后就可在网上出现，6小时后就可被多家网站转载，24小时后在网上的跟贴和讨论就可达到高潮。先发制人，后发制于人，谣言扩散的过程正是新闻媒体保持沉默的过程，正面的声音如果跟不上，负面信息就会乘虚而入。因此，网络媒体要利用网络传播快捷性特点，发挥自身优势，在重大突发事件发生时，及时与相关部门主动沟通，力争第一时间权威信息，及时发出正面声音，做到关键时候不“失语”，使“谣言止于事实”，稳定民众情绪，避免社会恐慌。同时，针对网民最为关心、质疑最多的问题，请专家学者解答，或请相关部门直接与网民对话交流。及时进行后续报道，利用网络的海量性推出专题，通过准确、客观、全面的报道，向社会提供全方位信息，满足不同社会群体不同层次的信息需求，消除可能产生负面舆论热点的信息盲点。
3.坚持正确舆论导向，以正面舆论压倒负面舆论。互联网已成为重要的思想舆论新阵地和舆论斗争的新领域。网络宣传必须坚持正确舆论导向，营造积极、健康、向上的主流舆论，注意用正面宣传主动为社会舆论“设置议程”，用正面宣传挤压各种噪音杂音的生存空间，用正面声音消解各种错误、反动观点的不良影响。尤其是面对一些社会重大事件，必须采取审慎的态度，报道务求客观、真实、全面、公允，避免偏听偏信，避免信息不对称，避免误导社会视听，避免添乱。要注意区分几种不同性质的舆论：一是普通群众对重大事件和热点问题的正常关注，对解决改革发展过程中出现的问题的合理诉求；二是集中于社会阴暗面、腐败案件、突发事件等各种负面的、偏激的言论；三是境内外敌对势力散布的反动言论，以及借各种热点难点问题和突发事件对我进行的恶意攻击。对于第一种，我们要抓正面宣传，加强疏导和引导，有针对性地宣传中央的有关政策，多做化解矛盾、理顺情绪的工作。对第二种，我们要迅速地对曲解的事实进行澄清，对偏激的言论进行循循善诱的引导。对于第三种，我们要抓舆论斗争。对敌对势力造谣污蔑，要及时辟谣、予以澄清；对攻击性言论，要进行有力批驳；特别是在突发事件、群体性事件发生时，对境内外敌对分子在网上散布的煽动闹事的言论，要及时发现，揭穿其险恶用心和不可告人的目的。
4.推动网络媒体与传统媒体良性互动，相互放大正面舆论。一方面，网络的海量性、即时性、数字化等特性，使网络媒体通过链接、专题等形式把传统媒体的相关报道和不同的观点、评论集纳在一起，并通过选择、强调和再呈现，构建一个事件的全景图以及观点的大碰撞。网络媒体还通过论坛、言论栏目，就传统媒体报道的热点或重大问题，设置话题，组织网民展开讨论，进而迅速形成网上舆论。在某种程度上，网络舆论既引发自传统媒体，又集中和放大传统媒体舆论。[5]另一方面，传统媒体可以通过对传播效果的控制，来引导网络舆论发展的方向。这是因为传统新闻媒体与人们的关系已经存在相当长时间，人们对它们已有了较多的依赖与信任，特别是一些大的新闻机构在人们心目中的地位已经相当牢固。所以，当人们在网上要获得新闻信息时，总还会是天然地把传统媒体特别是有影响力的传统媒体经营的站点作为主要甚至是首要选择。[6]传统媒体本身所具有的公信力、权威性和可靠性，可对网络舆论进行选择、过滤、放大，调控网络舆论的导向。近年来，许多引起社会关注和政府重视的事件，都是传统媒体和网络媒体相互推动的产物。
5.培养网上“意见领袖”，引导网民自我教育。“意见领袖”(opinionleader）又称舆论领袖，通常指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评论员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。他们既有着负面影响，又能发挥积极作用。网上就有一批“意见领袖”，他们热衷利用网络平台展示自己，以此来贴近和影响网民。但网上不少“意见领袖”的价值观与我们所倡导的主流价值观有一定距离。网上舆论易受少数人控制，当网络上出现大量虚假信息和极端言论，网民对于权威言论有较强的依赖感，需要“意见领袖”解疑释惑。我们在网上舆论引导和斗争中，要把培养和争夺“网上意见领袖”作为一项长期工作。一方面，更多地关注现有网上“意见领袖”，争取一些网上“意见领袖”为我所用。另一方面抓紧培育我们自己的网上“意见领袖”，通过“意见领袖”来引导网络舆论，强化主流舆论，争取中性舆论，孤立反动言论；要注意发现和团结那些关心党和国家大事、观点立场正确、发贴量大、有一定号召力和影响力的“高级网民”为我所用，充分发挥其积极作用。通过网民引导网民，用网民自己的声音引导、感染网民，实现网民自我教育、自我引导，能够达到事半功倍的效果。
参考文献：
[1]范鹏，魏胜文，魏琦.2006－2007年甘肃省舆情分析与预测[M].甘肃人民出版社，2006.
[2]中共中央宣传部舆情信息局.舆情信息工作概论[M].北京：学习出版社，2006.
[3]厦门一网站散布“圣帕”谣言被查处[N].人民日报，2007－08－22.
[4]中共中央宣传部舆情信息局.舆情信息汇集分析机制研究[M].北京：学习出版社，2006.
[5]曾德保.营造网上正面舆论强势的几点思考[N].中华新闻报，2007－08－15.
[6]李琼瑶.网络舆论的现状及引导[J].湖南行政学院学报（双月刊），2006，（2）.
