爆款产品在社交网络传播路径研究

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摘要：互联网的兴起，让信息传播社交化得以飞速发展，越来越多的网民活跃于微博、微信等众多社交媒体平台。如今，用户不再单纯地看新闻，而是在此基础上更积极地表达自己的态度或见解，更多地与他人分享信息。可以说，移动互联网时代的到来，促进了信息传播社交化进程，当智能移动终端成为人们获取信息的主要工具时，其社交功能也成为人们日常生活中必不可少的一部分，网络社交逐渐嵌入到人们生活的方方面面。进入5G时代，符合年轻人需求的社交短视频迎来发展新机遇。抖音、快手等视频化社交平台异军突起，社交化传播已然成为主流。艾媒咨询数据显示，2020年中国移动社交用户规模达到9.2亿人。社交化传播的兴起，让新闻产品突破了原有的传播路径。通过各类社交平台的病毒式传播，产品的影响力呈现几何式增长，成为千万级甚至亿级阅读量的爆款新闻。从某种意义上来讲，爆款产品的形成，离不开社交化传播。不过，从新闻实践看，虽然机构媒体推出大量H5、短视频等形式的社交产品，但真正给我们留下印象的、在社交网络上成为热点爆款的产品并不多。对照那些社交网络上的爆款产品，不难发现，大多传统机构媒体生产的社交化新闻产品在策划、制作、传播等方面都存在较大的差距。这种差距的背后，实则是因媒体在平台建设、选题机制、策划流程、产品研发、渠道拓展等各方面缺乏社交传播意识和有效手段导致的。本文通过研究各类社交平台的传播特点，理清新闻产品的社交传播路径，探索爆款新闻背后的传播机制。期望对传统媒体的融合转型，尤其是信息社交化传播背景下的新闻生产方式探索，提供些许建议和帮助。

关键词：社交传播；爆款新闻；传播机制

“爆款”原指销量突出的服装款式。随着互联网的发展，尤其是社交媒体平台的异军突起，“爆款”一词被广泛运用于各行各业。传媒领域，伴随媒体融合发展，各级机构媒体在媒体融合探索中生产了一大批爆款产品。在社交化传播的大背景下，新闻爆款产品的传播过程，是对新闻事件进行多层面解读、多形式表达、多渠道传播的整合传播过程，是传播主体通过积极的策略汇聚各种社交媒体优势，让传播效果最大化的过程。本文将从爆款新闻产生的社交媒体环境、社交传播特点、社交传播路径等几方面进行探究，以更好地理解和把握信息传播社交化背景下的新闻传播特点。

一、爆款新闻形成的社交媒体环境

社交媒体，是指以用户关系为基础，进行内容生产与交换的网络平台。当下对爆款新闻进行传播的社交媒体，主要包括即时通信工具、视频社交平台、社群社交媒体以及综合社交媒体，它们共同形成了社交传播的媒体环境。这些社交媒体通过用户群体的相互渗透，以及内容的相互借势，形成了爆款新闻的传播体系。了解不同社交媒体的传播特征，是把握社交传播的基本前提和要求。微信，是目前大众使用频率最高的即时通信工具。作为社交媒体，它是一种熟人社交，是人际传播在网络上的体现。微信朋友圈传播的本质是病毒式传播，通过人际交往的“六度空间”理论，显示传播的“裂变”效应。在朋友圈进行交流，用户的话语权相对平等，由于其在主观上更加关注情感连接，因而在观点表达上更倾向于求同。熟人社交让用户在使用微信时，更在意自我呈现和印象管理。也正因如此，微信中的信息更具可信度，更容易获得用户的心理认可。微博，是一种以内容为纽带的综合社交媒体，其传播结构是“个人中心”+“内容关联”，是基于社交关系进行信息传播的公开平台。微博的信息传播过程是蒲公英式的扩散过程。话题在微博上后，会有积累期，在这个过程中，通过意见领袖的参与和号召，围绕这个话题形成多种信息与意见交流。当这个话题的转发量积累到一定的临界点，信息传播就会出现爆炸式增长。目前，微博是大多数突发事件或现场的首发传播平台。因其热搜功能具有的广场效应，聚集了不同受众关注共同话题。可以说，微博已经成为当下用户获取外界信息、关注社会热点事件的主要社交平台。原创弹幕视频网站哔哩哔哩（下文简称B站），是年轻用户高度聚集的视频社群社交平台，用户平均年龄为21岁。B站的传播特点是圈层传播，构筑圈层文化，提供年轻人感兴趣的各个方面的内容，同时构筑弹幕文化。弹幕功能突破时空限制，在用户观看视频时形成共时关系，营造出一种群体观影氛围。很多社会热点会被B站的用户进行二次加工，这些被加工过的产品伴随社会热点再次传播，从而推动话题不断扩散。抖音，是短视频社交媒体的代表，具有较强的媒体属性，重视内容创造和品质。抖音平台的爆款逻辑是通过算法实现的，平台根据算法得出的分值，给产品分配流量。一条视频基于内容质量、创作者粉丝、用户兴趣等获得初始流量。然后根据初始流量的反馈结果，包括用户点赞、评论转发、完播率等指标，使产品获得第二次流量推荐。这种平台算法将最适合的内容推送给用户，进而打造爆款，实现内容的“C位出道”。抖音传播的核心理念建立在优质内容基础之上，其次考虑创作者与用户的社交关系。因此，产品质量是能否形成爆款的先决条件。不同的社交平台有着不同的传播特点和内容要求。因此，在打造爆款新闻时，要适应这些平台的特点，在创新产品形态的同时又能与平台形成合力。

二、爆款新闻的社交传播特征

虽然社交平台的传播规则各有不同，但内容都是面向用户的。用户对产品内容的选择虽有个性化的一面，但从以往的爆款产品来看，体现更多的是用户选择的共性。因此，要打造爆款新闻，就要研究爆款产品传播中的共性元素。

（一）讲述唤醒受众共同价值观的故事

新闻的故事化写作能让“报道事件化，事件人物化，人物命运化”。在社交传播中，用精心讲述的故事唤醒受众共同的价值观，是爆款形成的重要因素之一。不过，讲好故事并不简单。故事分为三个层次，即故事本身、故事背后、故事本质，爆款产品要通过这三个层次，唤醒受众的价值观。2019年，抖音爆款短视频“让孕妇插队”，点击量8000多万。当时抖音的日活用户约4亿，8000多万的点击量意味着当天有约20%的用户观看了这条视频。那么，这个故事是如何唤醒受众共同价值观的呢？具体从上述三个层次分析。第一，故事本身：“有人让孕妇插队，导致所有人都为此重新排队的故事。”为什么用户会关注这个视频？第二，故事背后：“如何看待插队这件事？”大家其实都很讨厌别人插队，但当有人为孕妇插队做出牺牲时，我们如何去对待他人的牺牲？第三，故事本质：“插队是否道德？”基于对道德的探讨，越来越多的用户关注这件事。“平等”“正义”“互助”“道德”这四个词在日常生活中是很空洞的词，但融入到故事里，却让我们觉得它们其实就蕴含在我们的生活小事中。这也正是这条短视频成为爆款的主要原因。简单地说，要打造爆款新闻，就要确保所讲述的故事能够唤醒受众共同的价值观。

（二）传播贴近生活、接地气的内容

生活中往往最纯粹的东西最能打动人心。用户在社交网络上的任何行为，都是其自身生活经验的映射，也会受到相应的影响。在这个“内容为王”的时代，内容生活化是爆款必备的因素之一。内容贴近日常生活，才能激发人们的潜在情感。微观生活叙事比宏大政治叙事更能吸引用户的关注。换句话说，新闻产品只有借助生活语言进行传播，才能真正打动用户，才能对用户的现实生活起到导向作用。内容如何接地气、贴近生活？主要有两方面：一是内容生活化。来源于生活的新闻最动人，社交传播中的爆款新闻产品很多素材都来自现实生活，只有和用户生活密切先关的内容，才能获得用户的认同；二是表达方式生活化。随着用户碎片化阅读习惯的养成，通俗易懂、生动活泼的生活化表达方式，是新闻产品第一时间吸引用户关注的关键。近两年异军突起的生活化Vlog，通过短视频中生活场景的披露，增强了社交双方的陪伴感和参与感，促进了双方的情感共鸣和关系的形成。其高关注度让我们看到了用户对于更具沉浸感的日常类内容的喜爱。2019年“@耀扬他姥爷”以59天涨粉551.6W的战绩成功捕获了大众的注意力。在由外孙耀扬手持拍摄的一系列生活日常视频中，一个立体的老顽童形象跃然于屏幕之上。传统媒体在这方面也做了很多尝试，并取得了不错的效果。2019年，央视新闻了康辉的第一支Vlog。用亲近的第一视角，一边唠嗑，一边原汁原味地展示其出行前的准备细节。康辉的这支Vlog，在微博平台收获了150万点赞，8.4万转发；在B站播放量破150万；抖音的喜欢量破50万。此外，人民日报推出的爆款产品“中国一分钟”系列微视频，从每个人都切身可感的生活小视角切入，用直观的画面展现每一个普通人为了过上美好生活，不断拼搏的过程。

（三）增强互动性

在社交化传播中，每个用户都是传播的节点，他们不仅是新闻产品的接收者，同时也通过产品的社交分享来展现自我、表达自我。正是由于这种“受”和“传”的双重属性，激发用户参与互动，成为爆款形成的重要因素。有学者认为，“当前传媒业所面临的一个重要问题，就是我们传播的内容是否能够有效嵌入用户的社会关系网络。如果在这个环节出现问题，就可能死在社会传播的最后一公里。为了让内容具有穿透社会关系渠道的魅力，就必须要在内容要素中注入更多的关系要素和场景要素”［1］。这里提及的“关系要素和场景要素”，指的是媒体在打造爆款新闻时，为刺激用户参与互动的欲望所作出的努力，包括提升产品的感官刺激、情绪刺激等。2017年，人民日报推出H5产品《快看呐！这是我的军装》。该产品上线仅10天，浏览次数突破10亿，独立访客累计1.55亿。由于H5参与简单方便，制作技术门槛不高，大大提升了普通人参与的广泛性，带动了无数个“我”参与模仿。并且，网友将自己的军装照分享在各个社交媒体平台上，带动更多人参与其中。还有2018年清明期间，中国青年报推出的H5产品《今天，请给他们一分钟》，H5的交互功能成功地激发用户参与互动。仅3天时间就有1398万名网友为英烈默哀，微博话题阅读量超过5亿次。正是这种高参与度、高互动性的形式，促成了产品在社交网络的裂变式传播。

（四）调动用户情绪，激发情感认同

“意识形态传播过程不仅仅是一个认知信息的传递过程，更是一个情感信息的感染过程。”［2］实际上，人们的情感存在于生活实践的各个方面，其思想和行为选择必定会受到情绪、情感和心态等影响。社交网络是一个拥有海量信息的平台。在这个平台中，用户往往只对自己偏好的信息有敏感度，当某一信息触发用户的情感共鸣，便会爆炸式的在整个社交网络中扩散。因此，从某种意义来说，爆款的形成不在于内容涉及的特定话题，而在于是否能激发用户的情绪。或鼓舞人心，或令人愤怒，或幽默搞笑……只有用户情绪被激发，才能促使用户去分享。分享的人越多，新闻产品的曝光度就越高。以“军装照”产品为例，细观其情感认同和情绪调动在社交传播中发挥的作用。首先是产品新颖，上传照片就能生成属于自己的军装照，而且还是各年代的照片，这对于没有当过兵的人具有很大的吸引力，用户的情绪随之被调动起来。加之产品美化效果，让用户乐意在朋友圈“晒一晒”。基于情感认同，越来越多的人在看到别人分享的军装照后也想尝试，于是促成了朋友圈的社交裂变传播。这其中，对军人的崇拜和敬仰，以及不少人童年的“军人梦”，都是非常重要的情感因素。再看央视爆款“中国一分钟”系列微视频，产品用共情触发情感共鸣。内容上深挖行业发展成就、地方风土人情，激发用户的自豪感；形式上通过具体细微的画面、直观可感的数据，刺激用户的感官，调动情绪，从而凿穿主旋律内容与受众之间的隔离墙，形成爆款产品。

三、爆款新闻的社交传播路径

爆款新闻产品在社交媒体传播的路径是比较清晰的。按照信息在社交媒体传播中影响人群的层级化扩散趋势，大致可分为三个阶段，即基础传播、跨渠道传播、人际传播。基础传播阶段，爆款新闻产品的传播规律遵循病毒式传播的路径。在这一阶段，产品最重要的任务是不断地找到对产品感兴趣的人。这些人是信息的首批传播者，是产品下一步扩散的基础。因此，在哪个社交平台推出何种类型的新闻产品，相当关键。随着社交媒体的快速发展，各大社交平台已形成垂直细分的格局，这些平台将整个社交网络切割成一个个细分领域。这种态势客观上增加了传播的难度，媒体要生产更多形态的产品去适应平台。但同时也有有利的一面，能让我们更容易找到对产品感兴趣的人，让产品在“易感”群体中得以快速传播。爆款新闻产品在垂直社交媒体积累了一定量的传播效力后，传播路径随之发生改变，进入下一个阶段——跨渠道传播阶段。产品突破原本的传播渠道，向应用人群更广泛的综合社交媒体平台扩散。这个阶段的传播动因有二：一是平台对热门议题的内在需求。当一个热门议题出现，各社交媒体平台基于对爆款内容的渴求，平台内容提供者会自发的，根据平台用户的阅读特点和需求，以不同形式和风格对议题进行二次创造。在平台借势热门议题吸引更多用户的同时，产品再创造传播也推动着议题获得更多的关注度；二是平台内部“大V”对优质内容的需求。“大V”是在社交媒体传播中为其他用户提供信息，同时对其他用户施加影响的活跃分子。作为自媒体与大众传媒的连接点，“大V”在社交网络中拥有很强的影响力，他们能推动新闻发酵，促进新闻传播。爆款新闻产品离不开众多“大V”的关注，他们进行话题发酵，加强了话题的热度和深度。正是依托以上两大动因的助力，跨渠道传播阶段的传播才能在短时间内产生裂变式效果，让新闻产品迅速成为社交平台的热门话题。社交传播的第三阶段是人际传播阶段。这一阶段产品的传播路径再次发生变化，开始向即时通信应用渗透。比如微信，用户开始主动向周围人群传播，传播“裂变”效应开始显现。从某种意义上讲，爆款新闻产品的真正成功，在于进入了用户的日常交际圈。一旦产品得到认可，信息将从一个点开始，呈散射状线性传播，也就是转发、分享、多人转发、多人分享、更多人转发……这种链式传播路径将使传播数量呈几何级数增长，千万级甚至亿级阅读量的爆款产品随之产生。总的来说，社交传播的三个阶段主要基于产品的传播影响层级，并不是从产品的传播时间先后来划分的。在爆款新闻产品的实际传播中，这三个阶段是可以同时发生的。人民日报在“军装照”产品时，就同时选择了三个路径：一是人民日报客户端在当晚八点进行了推送；二是创作团队在个人朋友圈的转发分享；三是人民日报微信公众号于第二天早上在“新闻早班车”进行推广。当产品传播出去后，首先引爆的是用户通过朋友圈的分享，而后才是平台间的跨渠道传播。

四、结语

本文通过对爆款新闻的社交传播路径的研究，探寻其社交传播的特点，为正处于转型中的传统媒体提供思路——在社交化传播的大背景下，新闻产品的生产机制也需要随之调整。在策划新闻选题时，要针对不同社交平台的传播特点和内容要求，推出适应平台用户的社交新闻产品。当各个社交平台的传播形成合力时，新闻事件的传播效果才能实现最大化。

参考文献：

［1］喻国明，景琦.传播游戏理论：智能化媒体时代的主导性实践范式［J］.社会科学战线，2018（1）：141-148，2.

［2］吴琼.创新主流意识形态传播的话语表达方式［J］.红旗文稿，2017（10）：22-24.

作者：欧洋   单位：上游新闻