市场机会识别
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【摘要】对任何一家企业而言，市场机会的无穷性客观上为企业经营成功提供了可能性，但这种可能性只是一种必要条件而非经营成功的充要条件。企业要得到发展机会，更主要的还在于对这种市场机会的识别和寻找是否与自身相匹配。本文拟从对企业自身经营范围的准确界定和产品市场分析等方面进行研究。，
【关键词】市场机会识别寻找研究
前言
当企业计划或准备进入某一个或某一类产品市场前，对整个市场状况的深入分析与研究。以了解市场总体状况、市场竞争状况、目标消费者状况，判别市场集中度，寻找市场进入的机会和切入点。一般在新产品开发前进行研究，企业如何寻找和识别市场机会呢？本文拟对此进行深入探讨。
一般讲，当出现新型购买者群，或者有消费者没有满足的需求，或者出现满足消费者需求的新方法、新手段或新工艺时，叫做有了市场机会。虽然市场机会的出现与消费者消费观念及消费行为有关，但更与企业的营销活动有关。因为消费者的消费观念与消费行为在很大程度上受到企业营销活动的影响。所以，在营销学中，有消费者需求的无限性假设，即认为消费者需求是无限的，产品或服务的营销障碍是营销工作本身的障碍所致。从这个意义上讲，市场机会是没有边界的。对任何一家企业而言，市场机会的无穷性客观上为企业经营成功提供了可能性，但这种可能性只是一种必要条件而非经营成功的充要条件。企业要得到发展机会，更主要的还在于对这种市场机会的识别并判断是否与自身相匹配，如果能相匹配，则这种机会能转化为企业机会，如果不能匹配，对一个企业而言，最好的选择是放弃这种机会。
一、什么是市场机会
所谓市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求。市场机会存在于社会生活的各个方面，是多种多样的。对于企业来说，可以从多种途径和采用多种方法来寻找和识别市场机会。但必须注意以下几个方面：
1、最大范围地搜集意见和建议
发现市场机会。提出新观点的可能有各种人员。企业内部各个部门是一大来源，但更为广泛的来源在企业外部，如中间商，专业咨询机构、教学和科研机构，政府部门，特别是广大消费者，他们的意见直接反映着市场需求的变化倾向。因此，企业必须注意和各方面保持密切的联系，经常倾听他们的意见，并对这些意见进行归纳和分析，以期发现新的市场机会，在这方面经常采取的方法有：
（1）询问调查法。即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，作为分析的依据，从中寻找和发现市场机会。
（2）德尔菲法。即通过轮番征求专家意见来从中寻找和发现市场机会。
（3）召开座谈会。如召开消费者座谈会、企业内部人员座谈会、销售人员座谈会、专家座谈会等，搜集意见和建议。
（4）课题招标（承包）法。即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式进行招标或承包，由中标的科研机构或承包的专门小组（或人员）在一定期限内拿出他们的分析报告，从中寻找和发现市场机会。
（5）头脑风暴法。亦称操脑术活动，即将有关人员召集在一起，不给任何限制，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，也不能批评。通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见，从中寻找和发现有价值的市场机会。
2、采用产品、市场发展分析矩阵来发现和识别市场机会
这种产品、市场发展分析矩阵除了用于企业战略计划中发展战略的研究之外，它也被用来作为寻找和识别市场机会的主要工具。
将产品分为现有产品和新产品，市场也相应分为现有市场和新市场，从而形成了一个有四个象限的矩阵，企业可以从这四个象限的满足程度上来寻找和发现市场机会。
现有产品新产品
现有市场Ⅰ.市场渗透Ⅲ.产品开发
新市场Ⅱ.市场开发Ⅳ.多角化(多元化多样化经营)
对由现有产品和现有市场组成的第Ⅰ象限来说，企业主要是分析需求是否得到了最大满足？有没有渗透的机会存在？如果有这种市场机会，企业相应采取的就是市场渗透战略。
对由现有产品和新市场所组成的第Ⅱ象限来说，市场机会分析主要是考察在其它市场其它地理区域的市场在内的企业还未进入的所有市场。如果在其它市场上存在对企业现有产品的需求，这就是一种市场机会，企业相应采取的就是市场开发战略。
对第Ⅲ象限来说，企业主要是分析现有市场上是否有其它未被满足的需求存在。如果有，经过分析和评价，这种市场机会适合企业的目标和能力，企业就要开发出新产品来满足这种需求，这种策略就是产品开发策略。
对第Ⅳ象限来说，企业主要是分析新的市场中存在哪些未被满足的需求。由于在对这些市场机会经过分析和评价之后，这些市场机会大多属于企业原有经营范围之外（即它不属于本行业市场机会），因而，企业采取的策略就称为多角化经营。
由此可见，利用产品、市场发展分析矩阵，市场机会分析人员主要是分析在各象限中是否有市场机会存在，而战略规划则是在确定了某一象限有适合企业目标与能力的市场机会后制定相应的战略决策。这是市场机会分析与战略规划决策之间利用这一工具的区别。
3．聘用专业人员进行市场机会分析
企业常常聘用专职或兼职的专业人员进行市场机会分析。例如，美国的吉列公司（一家专营剃刀和化妆品的著名公司）就聘用专业人员专门研究妇女地位的变化在今后几十年内会给家庭带来些什么影响，给他们的任务就是提出各种问题，企业从他们提出的问题中寻找和发现市场机会。
二、市场机会的识别
一般讲，当出现新型购买者群，或者有消费者没有满足的需求，或者出现满足消费者需求的新方法、新手段或新工艺时，叫做有了市场机会。虽然市场机会的出现与消费者消费观念及消费行为有关，但更与企业的营销活动有关。因为消费者的消费观念与消费行为在很大程度上受到企业营销活动的影响。所以，在营销学中，有消费者需求的无限性假设，即认为消费者需求是无限的，产品或服务的营销障碍是营销工作本身的障碍所致。从这个意义上讲，市场机会是没有边界的。虽然从理论上说机会是无限的，但具体到每一个企业而言，对机会确实需要一个甄别和选择的过程。笔者认为，要做好机会识别工作，至少应经过以下两个过程。
1、对企业自身经营范围的准确界定。不管是经营单一产品的企业还是同时经营多种产品的企业，首要的任务应该是确定自己的业务范围，即明确自己希望服务的顾客类别以及满足这些顾客的哪些具体需求，在此基础上，进一步确定通过哪些方法和手段来满足这些需求以及为顾客提供价值满足的程度。对这一系列问题的清晰回答，实质上就是对企业经营范围的界定。需要注意的是，企业在进行战略调整时，经营范围的变化应保持一定的连贯性。这方面做得比较成功的有“波司登集团”。“波司登”在从一个手工作坊式企业成长到中国防寒服第一品牌的过程中，在其每一次战略调整时，总是围绕“民牌战略”展开，始终遵循“以民为本，服务大众”的宗旨。从经营范围的角度看，即以工薪阶层为其服务对象。羽绒服系列为其经营产品，质优价廉为其服务宗旨，可见其经营范围的界定始终是十分明确的。
2、产品--市场分析。在明确界定企业的经营范围之后，则可以把对市场机会选择的范围缩小到与其经营范围相关的领域。此时，比较有效的方法就是进行产品--市场分析。即把相关产品的产品属性与消费者的需求特征罗列出来，通过对目标市场进行细分，然后比较现有产品或服务已经满足的消费者需求，寻找未被满足的消费者需求，亦即寻找市场缝隙，从而确定企业在经营范围之内的市场机会。
经过了市场机会识别的过程后，发现了可能的市场机会。很显然，并不是所有可能的市场机会都是适合企业自己的机会，还必需有一个对机会进行判断的阶段，即检验市场机会是否与企业相匹配，是否能转变为企业机会。主要有四个内容。
1、检验与企业要素的匹配。主要是指与营销要素的匹配。包括要采用的营销渠道、营销沟通方式以及与企业定位和产品定位的一致性等方面内容。如果存在市场机会的产品或服务需要的营销渠道、沟通方式与企业现有产品或服务的营销渠道和沟道方式越相似，则说明相互之间越匹配；如果存在市场机会的产品或服务与企业的形象定位、经营宗旨、产品定位等越一致，说明相互之间越匹配。当然，存在市场机会的产品或服务与企业要素完全匹配的现象较少，此时需要结合考虑企业的发展战略和经营战略，如果与企业的发展战略和经营战略一致，则即使与要素不是很匹配，也可以考虑把这种市场机会转化为企业机会，否则，最好只有放弃这种机会。
2、进行SWOT分析。这是进行市场机会判断的重要过程。“S”表示对企业自身优势的分析；“W”表示对企业自身劣势的分析；“O”表示对市场机会的外部有利性分析；“T”表示对存在着的市场机会的外部威胁的分析。通过“SWOT”分析，客观评价企业与存在着的市场机会相关的各种因素。面对存在着的机会，如果企业的劣势与来自外部的威胁是不可克服的和致命的，则这样的机会不能成为企业的机会，否则就可以转化为企业的机会。
3、市场容量的预测。一个产品或一项服务，如果没有足够的市场容量，可以说肯定是没有市场机会的。但一般而言，市场容量又并不是一个确定的值，它受到两方面因素的影响。一个是企业自身的因素，比如企业的营销力度越大、营销活动越科学、越合理，则市场容量也会越大，这方面的因素是企业可以控制的；另一个是企业外部的因素，比如消费者的购买能力、政府的有关规定等，这方面的因素是企业不可控制的。所以，在预测市场容量时，应考虑两个变量：①愿意并有能力购买的潜在消费者数量(Q)；②与企业进行生产、经营所发生的各项费用、成本相对应的会计期间内潜在消费者的购买次数(B)。市场规模等于上述两个变量的乘积。可表示为：市场容量(M)=Q×B
通过市场容量的预测，如果市场容量足够大，使企业能盈利，对企业而言则显然是一个机会，否则只有放弃。
4、检验与企业能力的匹配。这是最关键的一个内容。企业能力主要指产品或服务的设计与开发能力、工艺与技术能力、生产与制造能力、营销能力等，这是把市场机会理论上的可能性转化为企业机会的实际可能性的关键一步。如果这些能力都具备，则企业有能力为潜在消费者提供满意的产品或服务。
三、市场的研究
U&A是消费者使用习惯和态度研究（UsageandAttitude）的简称。它是针对某一种或某一类产品消费者的深入研究，主要的研究内容包括消费者对产品、广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。
1、市场机会分析：
用于企业计划或准备进入某一个或某一类产品市场前，对整个市场状况的深入分析与研究。以了解市场总体状况、市场竞争状况、目标消费者状况，判别市场集中度，寻找市场进入的机会和切入点。一般在新产品开发前进行研究。
2、市场跟踪研究：
用于企业的某一个或某一类产品进入市场后，跟踪了解和研究整个市场状况。以确定产品的市场定位，判定市场竞争态势，发现产品的优势/缺陷，描述目标消费者的特征，为企业的市场营销策略提供支持。一般按照年度进行连续性的研究。
3、市场细分研究
市场细分与定位研究就是将顾客及潜在顾客按照对某一或某几个营销组合变量（地理特征、人口特征、心理特征与行为特征等）的敏感度进行分组，在每一组内有着类似或相同的需求，但在不同组之间存在着不同的需求，选择其中的一个或几个部分作为目标市场。
在市场决策上，针对不同的购买者群体，通过特定的目标营销策略与战术可以获得最佳收益。因此，市场细分对企业来说有着重要的意义，市场细分有两种分析方法。
一是事先细分。在没有进行市场研究的前提下，事先将市场细分。研究人员凭直觉，对二手资料的分析，对内部客户数据库的分析或者其他方法将的消费者划分为不同的细分市场。
二是事后细分。主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关键性描述信息。
在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定。
采用多元统计分析技术识别细分市场，并将消费者按一定的算法规则划分为不同的市场。找出目前不同细分市场的需求；找出目前企业的客户构成；给出企业有效地触及或影响市场的策略、方法；发现市场上能被企业瞄准的细分组并找出这些客户的相似点；找出目标性更强的营销渠道；给出企业将自己和市场体系内竞争对手区分开的策略。
4、产品测试
产品测试是通过让最终用户或目标市场对目标产品（或服务）使用或模拟使用后，征求他们对产品（或服务）的真实评价，以检验产品（或服务）与现实市场需求之差距，为进一步改进产品提供有力的依据。
根据被测试产品的发展或生命周期的不同阶段，产品测试的目的也不同。总体而言，产品测试的目的主要是：
•发现现有产品的缺点；
•评价商业前景；
•评价其他产品配方；
•发现产品对各个细分市场的吸引力；
•获得营销计划其他元素的创意。
•如何使产品的属性特征最优化从而更吸引顾客。
•如何识别竞争产品的优势和弱势，来确定产品在目标市场中的位置。
•与竞争对手相比，产品在哪些特性上更加吸引顾客。
•目前就产品属性而言，是否吸引顾客；
•是否在某些属性上还可以改进；
•改进后的产品是否真的比改进前的好；
•顾客能否区分改进后的产品与改进前的产品之间的区别。
5、产品定位
产品定位研究模型：
目标市场定位内部分析与定位
•目标消费群属性•产品的性能
•消费者行为特征•产品的外观与包装。
•目标市场的竞争情况•产品在产品线中的地位
•企业的分销能力与促销能力
6、满意度研究
满意度调研主要有以下基本目的：
•确定影响满意度的关键决定因素
•测定当前的顾客满意水平
•发现提升产品／服务的机
•从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的办法，为管理者提供建议
ACSI模型
图1
7、价格研究
常规的价格研究的分析方法有：
•PSM（PriceSensitivityMeasurement）法，又称价格敏感度测试，引入了价格区间的概念，将研究个体对价格的感受作了进一步细化，由此出现了正常价格、价格昂贵的程度可接受、价格便宜的程度可接受等若干个价格区间，就把握研究个体的心理感受而言，可以得到可接受价格区间、最优价格点和无差异价格点。这种方法显得更为完善。
更为复杂的价格研究分析方法包括：
•组合分析；
•需求弹性测量系统；
•离散选择模型等方法。
表1
完善的市场信息系统为市场机会分析提供大量的数据资料，分析人员利用这些数据资料，运用各种方法才能从中寻找和发现各种市场机会。而经常性的市场研究，又是市场信息系统中信息资料得以补充的主要手段。所以，完善的市场信息系统和经常性的市场研究工作是企业寻找和识别市场机会的基础和关键，企业必须高度重视。
参考文献
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