大众媒介和新农村建设

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摘要：两会期间，社会主义新农村建设的内涵不仅是要发展农村经济,更要同步建设新农村文化,改变当前广大农民群众文化生活的匮乏现状,从而保证农村经济的持久发展和农村社会的和谐进步。在新农村文化建设中，大众传媒显然具有无可比拟的优势。如何利用这个媒介发展农村建设，即要加强政策引导,建设农村公益性媒体。关键词：新农村建设;大众媒介;农村文化

1媒介在农村中的地位

我国媒体自改革以来呈现出一派生机勃勃的新气象,各类型媒体蓬勃发展,媒体的内容、节目形式也日益丰富多彩,尤其是网络的发展带动了媒体的信息生产呈几何级增长,然而如此巨量的信息主要满足的是城镇居民的需求,眷顾到农民的只是很少的一部分。比较大众传媒在城镇的繁荣,广大农村地区和占总人口近80%的农民成为被传媒遗忘的角落和群体。大众传媒在农村的缺位直接体现在媒体内容不符合农民需求、涉农内容不足上。在当前中国农村,即使有钱,农民也很难买到想看的报纸。

笔者了解到,当前直接面向农村,面向农业的报纸只占全国报纸的2.1%。加上征订、投递等方面的原因,实际上发行到农村的报纸只有几种。真正到达农民手中的报纸就更少了。能够做到通俗易懂,为广大农民所容易接受,让农民感兴趣的报纸就更是寥寥无几。在报纸还未真正走进农村的情况下,电视形象生动，传播速度快的优势使之占据了农民接触的媒体的主要部分。大众传媒在农村的缺位还体现在接收媒体的客观条件不充分,设施落后。拿电视媒体来看,由于农民的收入整体偏低,大都舍不得花钱看有线电视,即使愿意花钱,很多地区也没有连通有线电视网络。传媒在农村的缺位很大程度上归结于媒体的现行运作体制,缺乏体制关怀和政策倾斜。我国许多媒体在整改之后是事业单位企业运作,传媒在脱离政府的襁褓后需要经济独立,自负盈亏,这客观要求媒体要追逐利益,考虑内容的广告吸引力。城镇居民强大的购买力以及优良的地理，政治，经济主导地位使之成为大众传媒的主体受众群。

由此可见，媒介在农村中的地位没有很大的市场份额。但随着生活条件的逐步改善,文化消费作为农民生活消费的组成部分将占有越来越重要的地位,农村传媒市场的发展相对于城镇传媒市场而言,具有更大的市场潜力。

2利用媒介繁荣农村文化

(1)根据服务型政府的背景来发展农村文化。众所周知，两会期间，乃至以后，政府应通过行政调控等方式打破现有的传播体制中城乡一刀切的格局,进行传媒资源的再配置,将地方文化建设与地方领导政绩挂钩。比如减免广告经营税、直接对相关部门及其工作人员给予资金补助，多举办对“三农”问题起到突出作用的媒体单位和从业人员奖项评选。媒介发展滞后的根本原因是经济落后，所以在目前广大农民尚不富裕的背景下，政府应以国家财政投资加强媒介基础设施建设，扩大频道资源，让广大农民兄弟收听收看到与城镇居民同等质量的广播电视节目。农村居民已经在经济上落后了，不能让他们在精神文化上再贫困了。湖北省省委书记罗清泉表示，建设新农村，加快城乡一体化，政府应该将公共服务的职能向农村延伸，加快农村公共设施建设，贴身服务于三农。也即通过升级完善城乡信息基础网络，搞好城乡广播电视网和城乡信息资源共享等工程建设。(2)发挥农民主体性作用，走意识反作用于物质的道路。“新农村”是农民自己的家园，农民期盼什么需要什么，他们最有发言权。我们可以从各大媒体上看到，最近几年，“三农”报道主体的农民，却被忽视了，农业部门或地方政府反而成为报道主角。湖北省团省委青农部部长燕元沂说到，讲述老百姓自己的事情，理应是农村受众的一致呼声。媒体应该在报道过程中应该多听农民意见，就像陕西农村广播提出的三句话一样，“听农民说话，为农民说话，说农民的话”，只有这样才能促进新形势下媒体为农传播宗旨的实现。其实燕部长的话比专家学者的专业性建议更朴实、更实在，也最有针对性和贴切性。因此，大众传媒要主动为他们提供一个说话的平台，使他们获得足够的话语权，能在关系到自身切实利益的事情上拥有主动权，这是媒体应当为、可以为、可作为的事。重视对农村受众的媒介素养教育，这对无论是培养农民的民主法制意识还是提高农民的科学文化知识来说，大众传媒在现代农村中的作用都是极其显著的。

(3)转换以前报道农民的诸多视角，以一种崭新的面目出现在媒介中。稍稍留意会发现，农民在传媒报道中经常以两种形式出现:一是以负面形象出现，这时他们多是被批评的对象。他们的愚昧，他们的顽固，他们的土气，经常成为报道批评的焦点。很多时候，他们无知，没有教养，卑下，邋遢，欺骗，自杀等等成为他们的代名词。其实农民是农村的主体，没有必要歧视和妖魔化这样的群体。美国社会学家英格尔斯认为，理想的现代人应该有四个方面重要特征：①他是一个消息灵通的，参与的公民；②他具有明显的个人功效意识；③就与种种传统影响的关系而言，他具有高度的独立性和自主性，尤其是在他做出如何指导个人事物的基本决定时更是如此；④他容易接受新经济和新思想。对于农民自身而言，这个标准同样适用，也只有这样，传统意义上的个体农民才能逐步转变为日趋文明化的现代化职业群体，也才能真正促进社会的和谐发展。

3结语

十七大报告中指出，统筹城乡发展，推进社会主义新农村建设。解决好农业、农村、农民问题，事关全面建设小康社会大局，必须始终作为全党工作的重中之重。其中有句话很值得品味：培育有文化、懂技术、会经营的新型农民，发挥亿万农民建设新农村的主体作用。那么在信息如此发达的今天，如何让媒介成为最重要的传播文化的手段，是值得大家深思的。如今农村中受众市场结构本身就是十分复杂的。随着社会的发展，受众的收视习惯、审美需求的多元化趋势将更加明显。因此加强农民媒介素养的培养和教育，是一项长期而艰巨的工作，必须从“媒介扫盲”开始。要通过新闻传媒，各级各类学校、培训班等形式来组织农民进行有关媒介知识和技能的学习，使农民掌握一定的传播和媒介方面的知识,消除对媒介的神秘感，以平和的心态主动去接近媒介。总之,新农村建设是我国社会主义现代化建设过程中的一项艰巨的历史任务，媒介应该会在这一过程中发挥积极的作用。我们应该进一步提高媒介从业人员的媒介素养使他们成为高素质的信息传播者,从而营造一个健康的农村绿色媒介生态环境。我们要大力提高农民的媒介素养使他们能在信息社会中掌握主动权，成为积极的信息使用者，成为新农村建设的主力军。

参考文献

［1］［美］罗恩史密斯.新闻道德评价［M］.北京：新华出版社，2001．

［2］［美］罗伯特·麦金切斯.尼富媒体、穷民主［M］.北京：新华出版社，2003．

［3］萨姆瓦等.跨文化传播［M］.上海：三联书店，1997．

［4］哈罗德.伊尼斯.帝国与传播［M］.北京：中国人民大学出版社，2003．