产品差异化品牌定位分析

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摘要：差异化可以为企业争夺和巩固市场、维持既有的市场地位提供优势。本文以产品差异化理论为基础，认为李宁品牌重新定位这个行为符合有效差异化的动态性要求、产品受众定位于“90后”违背了有效差异化的价值性标准、产品定位仅选择高端违背有效差异化的独特性和不可模仿性标准。最后，针对企业品牌重新定位给出建议。

关键词：产品差异化品牌重新定位

1绪论

由于定位错误或不当、环境发生变化或战略发生了改变，企业需要对品牌进行重新定位。因此，对于李宁新确立的品牌定位的分析，也即对其品牌定位是否有利于实现企业的产品差异化的判断可以为后继企业在改变品牌定位时提供有用的建议。

本文主要涉及的理论是产业组织中的产品差异化理论。采用的方法为规范分析和实证分析相结合，定性分析为主，定量分析为辅。

本文的研究框架和主要内容如下：第一章：绪论。第二章：文献回顾。第一部分为产品差异化理论的介绍；第二部分为李宁品牌重新定位的研究综述。第三章：研究思路和分析结果。第一部分论述文章研究思路；第二部分为分析结果。第四章：全文结论。总结李宁在品牌重新定位过程中的得失。

2文献回顾

丹尼斯·W·卡尔顿认为产品差异化是将产品或公司提供的服务差异化，树立起一些在全产业范围中具有独特性的东西，造成足以引诱买者的特殊性。有效差异的评定标准包括以下几个方面：

2.1价值性，成功的差异化能够给企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀。同时能够给消费者带来独特的价值，即经济学上所说的消费者剩余。

2.2独特性，有效的差异化应该具有不同于竞争对手的明显特征。解决独特性问题，要考虑两方面:一是概念创新，一般的方法是从产品的性能特征和愉悦特征上去挖掘，二是调性处理，一般方法是将理性的事情感性化，将乏味的事情有趣化，并具有时代感。

2.3不易模仿性，何建生认为成功的差异化是竞争者不容易模仿的，在激烈的市场竞争环境下，有效差异化策略的最基本要求就是对手难于模仿。

2.4动态性。差异化能力一旦形成就比较稳定，很难随着环境的变化而改变。这要求企业必须对差异化能力进行持续不断的创新。

自李宁宣布品牌重新定位以后，一些学者从多个方面对事件进行分析。焦晶（2010）认为李宁应聚焦自己所在行业的专业制高点，展开对产品设计、组织架构等各个背后方面的调整。

3研究思路和分析结果

本文拟通过分析李宁品牌重新定位的具体内涵来验证这种行为是否符合有效差异的价值性、独特性、不易模仿性、动态性几个标准。

分析结果：

3.1品牌重新定位符合动态性要求

2010年6月李宁公司启动品牌重新定位战略本身很好的体现了有效差异化中的动态性要求。在激烈的市场竞争中，除非品牌默默无闻，否则品牌在市场上就一定会有一种“已有”形象，而当企业在内外环境变化时不得不对这种形象有所改变时，就必须进行品牌的重新定位。李宁以往成功的原因目前却成了品牌进一步上升的制约。品牌形象过于依赖创始人李宁的个人影响力，而品牌的民族性也成为双刃剑。李宁以前的销售增长主要依靠开店来拉动销售，店面多集中在二三线城市，单店销售额增长有限，且不利于其高端形象塑造。因此重新定位品牌，提升品牌附加值既是李宁的主动选择，也是它持续发展必须走的升级之路。

3.2产品受众定位于90后违背了价值性标准

此次品牌定位变动中，李宁对目标客户群作了清晰界定，细化至当前的90后新生代。通过加入更多的时尚元素，吸引90后的年轻人，以期掌握年轻人运动用品市场，毕竟年轻人才是运动的主体。从意图上看，这个策略完全没有问题。然而新陈代谢的要点不在于淘汰，而在于补充。在没有足够的新鲜顾客群注入的前提下，急着淘汰固有顾客群，无疑是自掘坟墓。但依靠这种改变能否成功吸引年轻一代，问题很大。而产品风格的急剧变化会不会引起原有顾客群的丧失，则是考验顾客对李宁品牌忠诚度的时候了。从这点可以看出，这方面的差异化措施没有很好的遵循成功差异化的价值性特征，90后新生代的购买力还不足以支撑当前李宁的产品销售。

3.3产品定位仅选择高端无法创造独特性和不可模仿性

李宁这次品牌重新塑造中，主要内容是定位于高端市场，这一举动的后果是李宁将和阿迪达斯与耐克发生正面冲突，而阿迪达斯和耐克已经在高端市场经营多年，已经找到了适合自己的塑造高端品牌的道路。即通过持续的品牌投入创造了自己的独特性，再加上牢牢把握着顶级赛事的赞助权，使得后来者很难切入顶级赛事的赞助席，因而树立了很高的行业壁垒，使得其他竞争者很难模仿。因此，李宁要想塑造自己的独特性和不可模仿性，仅仅确立高端市场的定位是不够的，还必须找到一条适合自己的塑造途径。

4结论

通过运用产品差异化理论的知识分析李宁品牌重新定位的行为，可知其行动与有效差异化的价值性、独特性和不可模仿性标准不符，仅仅是品牌重新定位这个行为符合差异化的动态性特点。企业无论是在初次品牌塑造还是在品牌重新定位时都应该充分利用有效差异化的评判标准，重点应该注意以下两点：首先是在企业品牌重新定位过程中注意打造独一无二的品牌个性。这不仅指顾客群的选择，还包括选择异于竞争对手的一系列企业运营活动。品牌个性形成对顾客和潜在顾客的吸引力，它能够强化顾客和潜在顾客的购买动机和购买决策，促发顾客与品牌的情感联系。具有战略品牌意识的厂商，必须善于引导顾客消费理念，必须能够明确界定企业的社会责任和社会使命。当企业打造了独一无二的品牌个性时，企业就树立起不可模仿的壁垒。其次，注重品牌的差异化价值。品牌的价值关键体现在差异化价值的竞争优势上。企业在进行品牌价值塑造的时候必须以技术为先导。先进的技术可以让企业较早的开发和引进新的产品，先进技术所形成的先动优势，可以让企业形成品牌价值差别优势。服务过程中，使无形服务有形化，员工们的态度和热情会形成不同的人员价值，这对于顾客的价值感知和满意度是具有重要意义的。