探索车险电销的特点

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对于保险消费者来说，一方面，因客户群体对价格较敏感，投保电话车险专用产品在保险责任不变的情况下较传统渠道便宜，使其在与传统渠道竞争中占据优势。另一方面，电话车险投保方便、服务便捷，只需一个电话即可完成投保，更能迎合年轻消费者习惯。对于保险公司来说，电话销售专用产品可以突破监管部门对传统车险产品的“限折令”。同样的保险条款和服务，只是销售渠道不同，价格却具有优势，使其在与其他销售渠道的竞争中处于有利地位。另外，保险公司通过电销业务可以逐步摆脱中介市场对于个人分散业务资源的垄断，避免中介市场高手续费竞争。

因此，车险电话营销在保险消费者和保险人之间形成了共赢的契合点，成为各家公司争夺的焦点也就不足为奇了。以天津市场为例，2011年上半年，已有10家财产保险公司开展车险电销业务，电销专用产品保费收入累计达34343．76万元，占全部车险业务的14．18％，比去年同期提高了3．27个百分点。个别公司电话营销渠道已占其自身车险业务总量的4成以上，已然成为其最重要的业务渠道之一。二、车险电销市场繁荣背后的问题五年来，我国车险市场车险电话营销从无到有，业务规模从小到大，影响力从弱到强，呈现出蓬勃发展的趋势。但电话营销渠道在发展过程中积累的问题也逐步显露。虚假电话销售业务、违规广告宣传、违规促销活动、电话呼出扰民等经营管理问题已经引起监管部门注意。同时，对一些深层的问题，如果任由其发展，不仅会影响电销渠道的发展，甚至会影响整个车险市场的长远发展，更应引起重视。

（一）我国的车险条款费率市场化仍处在摸索阶段，理论上来说，电话销售出现之前市场竞争中几乎不存在价格差异的问题，电话车险专用产品在与传统商业车险条款不变的前提下最多优惠15％。各公司为了在竞争中不至于处于劣势，在传统产品价格固定、“七折令”难以突破的情况下争相申请进入电话销售市场。为了规范车险电销市场，维护保险消费者权益，保监会先后于2007年和2010年了32号文、94号文，要求开办电销业务的公司应当具有电销运营场所、专门的运营设施和电脑系统、统一的电销服务电话号码，并对新增电销职场的坐席规模、人员管理、系统和设备部署等提出了明确要求，无形中加重了电销业务的开办成本，大幅度提高了电销渠道准入门槛。电销只是一种营销模式，车险电销专用产品与其他渠道产品相比并无本质区别，两者提供的服务在某种程度上说完全相同，而电销产品价格上的优势不可避免地使新成立的公司以及无力开办电销业务的中小公司在车险业务竞争中完全处于劣势，在车险电销市场上出现了更为明显的寡头垄断局面。

（二）电销专用产品与传统中介业务渠道产品相比减少了中介费用支出，因此电销产品被业界认为是低成本产品。但电销专用产品上市以来，市场各家公司运营却处在盈亏边缘，综合成本率普遍高于传统渠道产品。2011年上半年，全国电销业务综合成本率96．34％，比总体车险业务高2．09个百分点。究其原因，电销专用产品在节省中介成本的同时，同样增加了额外成本，从而使电销业务的利润水平低于整体车险产品。

1．呼叫中心的设立和运营成本高昂。电销渠道赖以生存的呼叫中心是典型的劳动密集型服务产业，人力成本的投入一般占电销中心运营费用的六成以上。电销中心运营一方面要面临人力成本上涨的压力，另一方面面临坐席人员高离职率、高流动性的问题。为维持呼叫中心的正常运营和发展，公司需要不停的招聘、培训新员工，加上呼叫中心大型化带来的交通、餐饮、治安、卫生等问题，加剧了呼叫中心成本支出和运营风险。

2．广告宣传等营销成本高企。由于外呼式的电话销售存在客户数据来源合法性及扰民等问题，很多经营电销业务的保险机构加大对呼入业务的重视程度。为提高电销中心的呼入量，各保险主体纷纷采取措施，一方面通过各种媒体进行宣传推广，并以赠送礼品、参与抽奖等方式吸引消费者呼入电话；另一方面通过免费道路救援、免费车辆保养等提高保险附加服务水平。各公司竞争手段的同质化与白热化，无疑提高了险企在宣传促销和增值服务上的成本支出。

3．保单配送等落地服务增加运营成本。车险电话营销业务特点决定公司需要另行配备物流人力来完成保单配送和保费收取。近年来，随着车险电销保费收入的不断攀升，保单配送服务的压力正在不断增大。以平安保险公司为例，平安保险电销业务量从2006年的3．2亿元增加到2010年的125亿元。按照目前该公司业务量及增速推测，2011年，平安车险电销将面临着500万以上客户的巨大配送需求量。近期，由于快递物流行业自身成本攀升，快递服务价格的不断上涨。保单配送量的增加，客观上加重了公司配送负担和运营成本。

（三）车险电话营销发展带来的思考。

①传统直销渠道是否可以效仿电销业务模式进行优惠。车险电话营销与传统直销相比，所销售的产品并无本质区别。目前，各保险主体大力推广电话销售的主要动力之一就是利用产品的优惠政策抢占市场。传统直销渠道与电话销售渠道都不产生中介费用，我们是否也可以借鉴电话车险营销模式降低保险费率？一则可以将直销渠道节省的中介费用让利于保险消费者，二则可引导各公司根据自身情况发展相应业务模式，实现特色经营、合规经营。2011年，天津保监局经保监会授权，在天津地区率先启动商业车险门店直销试点，为保险业改革提供了新思路。经过半年多的试运行，车险直销店销售业务运行平稳。截至10月底，共有16家营业网点获批开办“门店直销”车险业务，实现保费收入2289．67万元，承保车辆5988辆。近期，对2412名客户进行电话回访显示，客户满意度达到99．80％，社会反映较好。

②探索呼叫中心设立运营新模式。目前，各经营电话销售保险主体的呼叫中心均为保险公司自行建设运营。自营电话中心建设前期投入成本高，短期难以形成效益，不利于中小公司进入。为克服上述困难，建议采取多家保险主体共同出资的方式，建立呼叫中心，为各出资公司提供呼叫服务；或将保险公司电销呼叫服务整体外包，以有效减少前期的一次性投入成本和管理成本，从而降低车险电话营销的进入门槛，以利于中小公司进入电销市场，促进市场公平竞争。

③加快条款费率市场化改革。目前，我国保险业在寡头企业与小公司并存的条件下实行统一的条款和费率，人为地去除了产品的差异和价格上的竞争，制约了公司特色化发展，使得保险公司占领市场的主要手段变为渠道和手续费的竞争。电话车险的出现在一定程度上突破了价格单一的限制，但随着各公司纷纷介入这一渠道，公司间经营产品的差异同样不存在，根本问题仍然没有得到解决。为根治这一顽疾，需要加快条款费率市场化改革，逐步改变条款费率同质化现状，开拓新的保险条款及费率厘定方法，并允许公司走特色经营道路，形成多样化市场竞争，促进车险市场健康发展。

④积极推动网络营销发展。我国互联网基础深厚，网民数量众多。截至2011年6月底，全国的网民数量已达4．85亿，互联网普及率达36．2％，高于世界各国平均水平。电子商务技术的迅速发展，人民群众对网络购物的广泛接受，标志着车险网络销售的时机正在成熟。网络销售车险产品相对于电话销售来说存在明显优势。一是可以节约电话中心的坐席人力、保单印刷、递送等成本。二是易于开办，便于管理。三是利于合规经营。目前，有的公司已经开办了车险网络销售业务。预计经过一段时间的发展，车险网销将超过电话销售。对此，各地保险监管部门应适时加大对保险网络销售的扶持力度，鼓励公司推出适销对路的网络销售专用产品，发展多元化经营。

作者：张永亮单位：天津保监局