寿险电话营销策略分析

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传统的保险营销方式主要以实体营销为主，近几年随着科技发展，尤其是电子和通信技术在我国的快速普及，传统的营销模式已不能满足社会发展需求，急需变革和创新，在这一背景之下，电话营销模式应运而生。电话营销模式一经推出就以其效率高、成本低、时间和空间覆盖面广等优势迅速为众多保险公司所青睐及推行。但想要被广大消费者所接受和认可，还要通过销售策略的保障和支持。营销策略的制定本身就是一个营销理论指导营销实践的过程，本文通过营销管理学中的4P、4C、新4P等营销理论，分析了寿险电话营销的策略。

一、产品策略

目前，中国保险业仍处于发展的初级阶段，保险需求呈现多样化，但国内寿险产品创新能力弱，同质化明显。根据中国保险监督管理委员会的数据分析，90%以上的国内保险产品存在相似性。各保险机构应该根据当地的具体特点设计出灵活的险种以满足客户的不同需求。寿险电销要想制定合理的营销策略，必须首先了解顾客需求，根据客户需求提供产品。由于电话营销的特殊性，根据4P营销策略组合中的关于产品和价格理论，电销产品需要符合以下条件：标准化且简单易懂、保障功能为主兼顾储蓄功能、价格有竞争力。

二、价格策略

就一家企业而言，定价策略与其经营战略、市场定位息息相关。通常可分为以下几种：一是生存定价策略，目的在于定价收益可维持企业基本运作即可；二是最高收入定价策略，目的在于获取最大的现金流；三是最高利润定价策略，目的在于获取最大利润；四是最大市场占有率定价策略，即可以不计成本的获取最大的市场份额，以图后续发展。由于中国的熟人社会效应，消费者在购买产品时都乐于找业内人士进行面对面的交流，因此电话营销这种基于陌生销售的方式所采用的定价策略主要有两种：优惠打折价格策略和低费率价格策略。电话营销优惠打折价格策略是指保险公司针对现有产品，在其当前价格的基础上，为通过电话营销渠道购买产品的消费者给予折扣进行销售的策略。这种策略在对于财产险，尤其是汽车保险的运用上已经非常普遍。对于寿险电销正处在市场开发期，由于电销中心在初期投入成本较大，而市场开发期的经营目标是迅速扩大市场份额。因此当前适宜于寿险电销的产品定价策略为低费率价格策略。所谓低费率价格策略是指在符合保监会规定的保险费率定价空间之内，以低于公司内部传统渠道同类产品的费率、或低于市场上竞争对手的产品费率来确定保险产品费率价格的策略。

三、渠道策略

多数保险公司在电话营销渠道的展业形式上选择了自建电销中心的做法。由于在电话营销中心需要在场地、软件系统、硬件设备、数据、客户资源方面的投入，因此保险公司采取自建电销中心的好处在于：一是可以服务于公司的长期战略；二是成本可控度高；三是客户数据安全。但这样的展业形式也存在一定的问题：一是人员流动性大，培养成本高，难以形成稳定的高生产力；二是人力资源成本大，电话营销人员的用人机制不同于传统的人模式，人模式的用人成本仅有新人期的培训成本和销售产品的直接佣金成本，电话营销人员则普遍采用劳务派遣制用工形式，除上述成本之外还有固定的薪酬支出。通过对4P营销策略组合中有关于渠道的理论的学习，寿险电销作为以实现信息快速沟通的一种全新渠道，也可采用外延式的扩展渠道。一是银行渠道。保险公司可以与银行进行合作，派遣电话营销人员进驻银行的客服中心，使用银行的客户数据以银行名义进行销售。这样的合作模式尽管受制于银行，合作成本高，但使用银行的客户数据精准度高，可以精确定位消费者，有利于销售效率的提升，从而扩大市场规模。二是机构渠道。保险公司也可以选择第三方机构开展外包合作。这样的合作模式，需要保险公司派驻人员对机构的从业人员进行保险专业知识技能的培训，同时开展现场管理工作。例如在电话营销市场处于领先地位的招商信诺人寿，采取的就是银行项目合作渠道；中美大都会人寿则采取的是自建与第三方机构外包相结合的方式开展营销活动。

四、消费者定位策略

寿险电销的消费者定位可以说是一项复杂的工程，对于寿险电销而言，准确的定位应是保障高、有固定收益、投保便捷。当前的客户关注的不仅是投保后要有确实的保障，更加关注在没有发生风险时还要有一定程度的固定收益（或分红），且投保手续要简便，保险条款要简明，售后服务要辩解，理赔给付要迅速。结合4C营销策略组合中的关于消费者的需求和欲望。将寿险电销消费者群体定位为25-45岁，已婚有子女，且收入高于平均水平的男性。通过对数据的筛选、细分对符合上述条件的客户进行重点拨打，应会取得良好效果。未来的中国保险市场，将是一个开放程度更高、竞争激烈度更高的市场。短短十余年时间，中国寿险市场主体由独家经营发展到现在的60余家。可见的未来，电话营销这一渠道由于可操作性强、高效率、低成本等优势必将受到越来越多保险公司的关注，也必然被越来越多的保险公司所采用。但想要进入良性运转状态，必须通过合理的营销策略来打通每一环节，从而促使保险市场产生巨大的变革。

作者：夏正午 单位：中国人寿保险股份有限公司山西省分公司