电子商务对实体书店的影响

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1城乡居民对出版发行物的需求及实体书店的经营现状

1.1出版物零售经营仍以实体书店为主

零售书店(含实体书店)分为书城、书店和发行网点。其中，书城的营业面积为1000平方米以上，书店的营业面积在100～1000平方米，发行网点的营业面积为100平方米以下。实体书店的发展经历了20世纪的大发展，目前，仍是各地出版发行市场的重要组成部分。以四川省为例，2012年四川省全省实体书店6857家，年销售总额75.15亿元，年利润总额为6.29亿元，从业人员总数为32649人。同期，全省有网络书店9家，占全省书店个数的0.12%;资产总额2271.25万元，占全省书店资产总额的0.16%;销售总额2.59亿元，占全省书店销售总额的3.45%;从业人员52人，占全省书店从业人员总数的0.16%。相对于实体书店而言，网络书店具有节约营运成本、经营时间即时灵活、购买者在线交易等特点。以四川省的数据显示，其网络书店无论是数量，还是在资产、销售额、从业人员方面看，其发展处于萌芽或起步阶段;换言之，目前四川省出版发行的零售经营仍以实体书店为支柱。

1.2城乡居民对出版发行物的需求潜力大

从城乡居民的阅读时间看，57.1%的受访者每天阅读在1小时之内，32.9%的被访者每天阅读时间在1～3小时，5.6%的被访者每天阅读在3小时以上，有4.4%的被访者表示没有阅读习惯。从调查城乡居民对出版物的消费额来看，受访者平均每月购买传统出版物的花费为56.3元;购买电子数字类出版物的花费为50.7元，两者合计为107元。从乡镇拥有出版发行机构和网点的情况看，32.8%的受访者认为所在乡镇拥有新华文轩，26.7%认为拥有各类连锁书店，73.3%认为拥有个体零售书店，44.3%认为拥有邮政书报亭。从希望所在乡镇建立的出版物发行机构和网点看，53.4%的受访者希望所在乡镇建新华文轩，64.1%希望建各类连锁书店，57.3%希望建个体零售书店，55.7%希望建邮政书报亭。上述调查数据表明，有95.6%的城乡居民有程度不同的阅读习惯，因而对出版发行物有需求，且每人每月用于购买出版发行物的费用为107元。从乡镇发行机构和网点建设情况看，近九成(多选)的城乡居民希望在所在地建设出版物发行网点，他们分别选择愿意在乡镇建设新华书店、报刊报亭、个体书店等出版发行物经营渠道的比例均为六成左右。分散于乡镇(社区)的实体书店主要以个体经营(民营性质)为主，书店主要集中在校园周边，且店面很小、经营实力相对较弱，主要以经营教辅材料、作业本、学习用具等为主，经营图书种类不全，这些实体书店对学校的依赖性较强，盈利能力有限，难以有效满足当地城乡居民的全面阅读需求。2.3实体书店面临经营“寒冬”由于门店经营成本居高不下和网络书店低价倾销等多方面原因的影响，近些年实体书店进入了“寒冬时期”。有数据表明，在过去十来年时间里有高于五成的书店倒闭，并且这一现象还在加剧①。以四川省为例，与2010年相比，2011年四川省实体书店总数锐减726家，从业人员减少1220人。如印象大书房、弘文书局、时间简史大书坊、经典书城、卡夫卡书店等一大批知名实体书店关门。其关门的重要因素之一是铺面租金高。以今日阅读书店的分店经典书店为例，该书店的店面营业面积72平方米，2006年6月开业时的铺面租金为每月5760元，但2012年8月的铺面租金已高达15840元，涨幅达到275%。以实体书店销售书籍的平均毛利率25%计算，仅房租上涨而产生的成本就需要这个书店每月多销售定价为20元的书籍2000本才能做到收支持平。今日阅读在2009年巅峰时期在成都市共36家门店，到现在已缩减到14家。

2实体书店与网络书店经营的优劣势对比

不论是实体门店经营，还是网店经营都是满足城乡居民对出版发行物需求的渠道。有读者表示，有时在网络书店购书是因为在实体书店看到了样书;也有读者表示喜欢在实体书店感受的置身书海的氛围而做出购书选择。

2.1实体书店的发展优势(网络书店的劣势)

(1)实体书店基于长期经营积累，业主懂业务，并了解周边读者的需求，因此可有针对性地选择上架图书，并且在长期的与顾客实际沟通的过程中完善供货图书体系，体现一定程度上的经营主动性。网络书店则主要通过图书基本分类罗列和推荐、热点书目、图书点击量等因素等待网民的发现，体现一定程度的经营被动性。

(2)实体书店为读者提供了与书直接接触的机会，读者可在对图书有初步了解的基础上选择是否购买。同时，一定规模的实体书店，有特定的文化氛围。实体书店不仅仅是读者购书的场所，也是读者文化交流的场所。一些实体书店举办诸如文化讲座、签名售书等活动成为实体书店赢得读者青睐的有力保障。但是，实体书店须努力避免成为网络书店的免费展示窗。

(3)目前，许多实体书店正逐渐发展成为“多栖”书店，集书屋、咖啡吧、文化用品经营为一体，有些实体书店还开辟艺术品区。实体书店所营造的氛围为读者在喧哗环境中提供了平静内心的港湾。同时，实体书店如果采取灵活的经营方式，加之一定的购书激励措施(如会员制、积分优惠、读者俱乐部等)，对读者选择在实体书店购买是积极有效的。

2.2实体书店的发展劣势(网络书店的优势)

(1)网络书店的最大优势在于价格折扣。网络书店由于不必像实体书店一样选择好的地理位置，以增强其辐射力，因此其经营成本较小。且网络书店较大的销售量使其可在出版发行公司以相对优惠的价格取得图书，网络书店的盈利空间非常大，可随时调整价格进行促销。

(2)网络书店因其24小时不间断营业带来的便利性而深受网民欢迎。读者在任何时段都可选购自己喜欢的图书，且节约了去书店往来路途时间。同时网络书店提供了便捷的送货上门服务，大中型城市一般在几天以内就可收货，有些城市当天可达。但是，网购图书受物流网建设及其可达性的影响，一些边远地区或无网络覆盖区域的购物无法及时送达，或难以形成购物批量优势而致使图书的运送成本过高。

3实体书店经营发展新方向

以我国“十二五”时期新闻出版公共服务体系建设的基本思路来看:建立大中城市有书城、县有书店、乡镇有出版物销售网点、村和社区有书屋、街道社区有报栏报亭的销售和阅读服务体系。可见，实体书店在我国出版发行体系中担负着重要的责任。网络书店虽然对实体书店造成了一定的冲击，但是实体书店基于长期发展的积累，有必要在加强传统优势的同时，寻找新的突破口。

3.1重塑书店形象

实体书店所担当的文化职能应随着人们阅读方式、阅读习惯的转变而做出调整。实体书店应引领一种人文式的生活方式，构建城市新的文化高地。对于实体书店，经营多年具有一定的品牌效应，并与读者之间构建了一定的信赖关系，其带动作用不可忽视。实体书店应在硬件与软实力上努力，构筑新的书店形象，引领新的文化潮流，建设新的文化阵地。

3.2增加电子商务的应用

实体书店应充分利用积累的资源，并结合电子商务等新技术、新媒介和新渠道等优势，实现实体与网络双重经营，拓展新的出版物销售渠道，在开辟新市场的同时促进降低成本，摆脱实体书店受地域限制和营业时间的束缚。实体书店还可在辐射范围内开展送货上门活动，送图书进村社(社区)、进校园，开展公众场所展售等活动，提高读者购书的方便程度。

3.3提高书店的经营服务附加值

实体书店在经营传统的图书的同时也需要提高书店的附加值。实体书店可提供文化体验活动、读者书友会、定期举办读书交流活动、签名售书等一系列活动，来提升书店的附加值，同时吸引更多的顾客，扩大潜在的客户群体，增加现有客户的忠诚度。

3.4提供个性化服务

实体书店在提高服务质量的同时，也需突出其自身的个性化阅读服务。个性化阅读方案有利于帮助那些喜欢读书却没有明确目标的读者寻找合适的阅读书目。这有利于挖掘读者的潜在价值，拓展学习兴趣，激励消费动机。

3.5加强面向基层的投入和建设

随着我国精神文明建设的逐步深入，乡镇居民对出版物消费的市场潜力不容忽视。实体书店可选择性面向城乡居民人口数多，但大型书店尚未覆盖的乡镇，通过连锁经营模式、向超市渗透、村办图书阅览室代售等方式加强基层实体书店建设，以实现书店长期的规划发展，获取长远发展效益。

作者：叶祥凤李苏宇单位：成都信息工程学院