跨境营销电子商务论文
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一、我国跨境电子商务的“跨境”影响因素分析
(一)跨境社会文化因素
跨境电子商务活动有别于国内传统的电子商务活动，世界范围内趋于融合的社会文化会对跨境电子商务交易的意愿和营销效果等因素产生影响。首先，跨境电子商务中使用的语言文字不同。根据行内人士的分析，Web用户运用母语进行网上采购的金额是非母语的3倍;另外，语言文字不通易导致不能准确沟通企业意图和消费者需求。其次，在虚拟空间进行的电子商务活动需要有别于传统商业交易的法律规范，还需要熟悉交易国家的相关法律。但是，我国还没有制定任何与跨境电子商务相关的法律，大部分跨境电商对境外国家跨境电子商务法律也知之甚少，这也是国内很多电商不愿涉足跨境业务的原因之一。再次，交易国家中消费者的教育水平与消费观念影响着人们对跨境电商活动的接受度。目前，我国的80、90后年轻人因为追求时尚和个性，且对国外大品牌或设计新颖的商品充满兴趣而成为消费主力军，这是跨境电子商务进口活动交易意愿产生的有利因素;但是，我国的诚信体系建设不够完善导致交易不便和交易纠纷处理不善，给境外的电商或消费者带来担忧，影响了跨境交易意愿的产生。
(二)跨境营销因素
跨境电子商务活动在不同国家之间开展，买卖双方存在文化背景、地域、经济、政治等多方面的差异，如何实现顺畅的信息获取与传播从而促成交易是跨境交易双方共同面临的问题，因此，使用搜索引擎营销(SEM)、网络广告联盟(AffiliateMarketing)、社交网络营销(SNS)及电子邮件营销(EDM)等网络营销方式显得尤为重要。以SNS为例，它利用Facebook、Twitter、人人、微博等社交网站与工具进行营销，有着降低营销成本、准确定位目标客户、互动性强等优势，在国外很流行且营销效果显著。但是，2013年12月亿邦动力网对我国部分跨境电商营销手段的问卷调查结果显示，大部分跨境电商的营销成本占企业总成本不超过30%;只有平台和独立跨境B2C才主动采用SEM、SNS和EDM等方式，由此可见，我国跨境电商存在跨境营销投入少、方式单一的问题。另外，我国跨境电商平台普遍以英语为主，很少开发其他语种的网页，造成了跨境贸易信息传播渠道狭窄与传播不充分，阻碍了跨境电子商务的发展。例如，只有阿里巴巴速卖通、敦煌网、中国制造网三家完成了俄文网页的开发与建设。
(三)跨境电商平台因素
电子商务活动依赖于网络平台，包括展示产品信息与解决交易问题，我国跨境电商平台的建设直接影响跨境电子商务出口模式B2B、B2C的成交情况。商务部近年的数据显示，我国跨境电商平台的企业已经超过5000家。2011年5月，阿里巴巴速卖通、敦煌网、中国制造网及中国诚商网被商务部重点推荐为促进对外传统贸易的第三方平台;eBay中国、亚马逊、环球资源网、环球广贸、一达通、兰亭集势等致力于小额跨境电子商务市场的信息平台也蓬勃发展。但是，我国的跨境电商平台也存在问题，以品牌优势明显的阿里巴巴速卖通为例，首先，入会门槛高、且与Alibaba．com形成竞争关系，使阿里巴巴陷入无论推广哪一个平台，都势必影响另一个平台发展的两难境地;其次，全球速卖通平台很难获得国内外客户普遍认可的支付工具———PayPal的支持;再次，全球速卖通在处理“信用卡拒付”引起的相关问题时没有明晰的政策与标准，导致一部分跨境电子商务的卖方维权行动不断升级。由此看来，提高我国跨境电商平台的总体水平任重而道远。
(四)跨境支付因素
近年来，我国积极宽松的经济政策促进了跨境支付市场的发展，越来越多跨境电商意识到便捷、稳定及安全支付渠道的重要性。在实际支付过程中，由于网上银行和电子信用卡支付对买卖双方普遍存在风险，使得第三方支付平台受到更多青睐。2013年9月，支付宝、财付通、快钱、汇付天下等17家第三方支付机构获得跨境外币支付试点牌照;其中，支付宝跨境支付服务自2008年启动，已覆盖全球超过34个国家或地区的600多家境外商户，支持美元、英镑、欧元、瑞士法郎等十多种外汇结算，但是，支付宝虽然拥有超过1.5亿的庞大国内用户，却很少被境外电商知晓，使用率也就更低;支付宝在全球范围内仍然难以撼动PAYPAL在跨境支付领域的垄断地位。另据艾瑞2012－2013年的调研数据显示，我国跨境支付用户集中在25－35岁的较高学历人群，且境内跨境电商网站支付用户选择第三方支付平台的占比远高于信用卡在线支付。因此，境外市场信用卡支付系统的普及程度和完善性也是我国跨境支付环境中的弱项。
(五)跨境物流因素
当消费者有了跨境交易的意愿，且获得了必要的信息，又经过顺利支付，就剩下唯一不能完全通过网络实现的商品跨境位移。目前，集装箱海运主要适用于跨境大额贸易，普通国际快递、跨境B2C企业集运、第三方物流仓储集运及海外仓储等方式更适合交易频率高、交易额度小的跨境电商活动。据2013年海关统计结果显示，我国进出口快件、邮件总量中约3.49－3.98亿件是通过电子商务的方式实现;为此，中国邮政积极开展了跨境物流快递业务，比如为eBay中国大陆卖家量身定制了经济实惠、深受欢迎的“国际e邮宝”，截至2013年底，国际e邮宝服务已覆盖国内40多个城市，日均处理包裹达10万件;同时，顺丰速运也上线“海购丰运”涉足海淘转运市场。总体而言，尽管中国邮政、顺丰速运等国内企业都推出了跨境物流快递服务项目，但是，它们与国际化的物流快递公司相比，还在国际覆盖范围、物流配送效率、物流信息采集等方面存在较大的差距，现有能力和水平难以有效满足跨境电商企业的需求。因此，物流快递仍是我国发展跨境电子商务的主要瓶颈。
(六)跨境检验和关税因素
跨境电子商务需要经过海关检验、征收关税等环节，跨境B2C和C2C电商为了节约成本多采用快递、邮政小包等方式逃避关税和海关检验。自2012年2月起，海关总署在上海、重庆、杭州、宁波、郑州等地开展试点，出口方面，通过“清单核放、汇总申报”的管理模式解决电商的出口退税和结汇问题，截至2014年4月底，累计验放出口清单超过25万份，归并形成出口报关单1393票，价值约2925万元;进口方面，建立了网购保税进口模式和直购进口模式，截至2014年4月底，累计验放进口包裹约6万票，货值2048万元。总体上，我国正在努力修改相关监管条例并尝试便利化模式以顺应跨境电子商务的发展，由于试点措施主要集中在零售业，使得跨境B2B虽然有较好的外贸流程相匹配，却由于检验检疫和通关手续繁琐而保障不了跨境电子商务的时效性。另外，各国在海关监管、税收、商检等方面的具体管理细节上不尽相同，管理上也多数沿用传统的贸易方式，这无疑增加了我国跨境检验和征税的难度。
二、促进我国跨境电子商务发展的建议
(一)重视社会文化在跨境电子商务活动中的作用
首先，政府方面要加强文化引导，向全社会培育全球化和开放性的理念，尽快制定与跨境电子商务相关的法律;整合我国的优质社会文化资源，利用文化的魅力带动跨境电子商务的发展;加快建设我国的社会诚信体系，改善国际上对“中国制造”的不良印象。其次，企业既要加强国际文化差异的调研，以提高电商平台的本地化水平，也要关注海外电子商务法律的发展变化以制定最好的营销策略来激发消费者的需求。
(二)加强国际间的海关检验与税收合作
商务部等部门应密切联系其他国家共同推进跨境电子商务规则与条约的研究和制定，尽快建立跨境的电子商务国际合作机制，通过学习他国关于检验、关税与税收、统一商业代码及知识产权保护等方面的成熟经验，利用WTO等国际组织的标准和协商体系，积极帮助国内企业处理跨境电子商务贸易纠纷，促进跨境电子商务活动更加顺利的开展。
(三)加大对电商平台的扶持力度和跨境营销的投入力度
政府在继续促进大中型优秀电子商务平台发展的同时，需要扶持本国跨境支付平台的建设，并建立有效的监管体系，努力打破跨境支付行业的外资垄断。跨境电商企业应加大跨境营销的资金投入，不仅要勇于尝试更加流行且有效的网络营销方式，也要积极建设英语之外的多语种网页，增强跨境信息流通渠道的多样性和顺畅性，还要有针对性地加强海外市场的调研，以满足跨境消费者的多样需求。
(四)加大物流资源的整合力度政府需要
从宏观层面做好全国物流发展的总规划，并加强基础设施建设，建立一个更完整的物流体系，一方面，进一步严格与跨境物流配送环节相关的管理制度，包括保税区、通关、检验检疫、工商等方面，推进贸易便利化;另一方面，积极扶持第三方物流企业的发展，鼓励其尝试多元化的配送模式，向国际一流物流企业看齐。跨境电商企业需要有选择性地建立海外仓储与适合本企业业务的国际物流体系，从而缩短跨境电商物流周期，提升跨境物流服务的质量。
作者：刘幸赟单位：江苏联合职业技术学院
