电子商务环境下食品品牌塑造体系探究

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一、电子商务环境下食品品牌塑造的瓶颈分析

1、供应链相应速度过慢

对于任何企业而言，供应链的响应速度都直接影响着企业的生存和发展，传统的供应链模式已经完全不能满足电子商务的发展，在电子商务平台下，用户获得产品还增加了一个物流等待环节，也就是说，在消费者购买产品后并不能马上就获得产品。就休闲食品而言，消费者的消费习惯是直接在超市、便利店购买，而不是在B2C网站上。城市里大街小巷布满了密密麻麻的超市、便利店，消费者上下班购买休闲食品很方便，价格也不贵。很难想象一个很想吃零食的顾客，会回家坐在电脑前，上网去买几袋零食，然后等一两天快递送上门再吃的，鉴于传统的消费习惯与电商消费习惯不同，所以传统的消费习惯在很大程度上会影响B2C发展。与此同时，很多食品电商企业依旧采用传统的“供应商———加工厂———零售商———用户”供应链模式，这种低效率的供应链模式直接导致客户的满意度降低，企业供应链响应速度跟不上电子商务的发展速度和消费者日益增长的服务需求，对于食品品牌的塑造是一个直接的不利因素。

2、食品物流安全信任基础薄弱

基于全国冷链物流基础设施建设不全以及食品的易腐易损的特殊性，食品的消费群体，例如生鲜食品、乳制品的消费人群在考虑网购时会将食品物流安全放在仅次于食品质量安全的第二位考虑因素。对一个普通消费者来讲，在接到自己的订单食品的时候，食品的美观性完整性会给他带来直接的感官和心理冲击，从而直接影响到他对此次网购的满意度。经调查统计，绝大多数网购用户对食品尤其是对生鲜食品的物流安全是十分担忧的，整个食品的网购市场的物流安全信任基础是比较薄弱的。

3、品牌推广费用高昂

在超市、便利店销售，能够利用超市现成的客流量，即使是开专卖店，也会选择客流地段较好的地方。在选址科学合理的条件下，实体店通过适当的促销方式就有可能达到销售目标。B2C与传统推广模式不同，如果想在短期内实现销售，那就要投入很高的费用，通过网络广告、口碑营销、微博营销、微信营销、网络促销等手段，打造一个网络销售的渠道品牌，这样才能吸引自己的目标顾客进入网站浏览，订购。否则，网站点击率上不去，销售量自然不容乐观。而刚刚创办的购物网站，广告效果是比较难尽如人意的。门户网站、关键字广告、搜索引擎排名优化等都会不断吞噬企业的大量广告费，品牌推广费用过于高昂，在一定程度上会增加品牌塑造的难度。

4、食品质量安全信用缺失

品牌信用基础包括企业食品安全信用基础和消费者信用基础，企业食品安全信用基础主要基于产品生产加工过程及源头的质量监管，消费者信用基础主要依赖于产品本身的质量好坏及企业的经营风格。食品安全问题一直是人们关注的重点问题，也是人们倍感忧虑的话题。目前，一方面消费者只是纯购买产品，对产品没有过多详细的了解与认识，企业在产品上没有做到对消费者透明，这直接影响到了消费者对该品牌的信任。另一方面，各类食品安全问题层出不穷，众多企业为了贪图一时私利，对产品质量不能严格把关，对消费者不负责任，导致整个电商平台下食品品牌混乱，参差不齐，企业对产品品质的不把控，直接导致品牌忠诚度下降。以上两种电商食品安全隐患问题导致企业的信用缺失，使得大量消费者不再愿意通过电商平台购买食品，而企业顾客群的不稳固，又导致企业不愿花费代价去建立维护自己的品牌，在这种恶性循环中，电商食品品牌的塑造更是难上加难。

5、客户体验缺乏

在目前电子商务环境下，很多商家直接把品牌与销量挂钩，认为销量好的就是被顾客认同了，也就形成了自己的品牌，于是这类商家就把推举爆款视为是在做品牌，这也使得很多食品电商企业陷入了品牌建设的误区。而真正的品牌建设是需要客户的亲自体验与参与的，大部分食品电商企业都忽略了此细节，不在意用户体验，或者根本就没有用户体验，没有自己成形的企业文化，失去了企业文化的引导与感召就难以形成企业格调，就使得消费者对企业无法形成统一的认识，企业品牌也就难以形成。

二、电子商务平台下食品品牌塑造的支撑体系构建研究

由于网络的普及，分销的商业模式正在彻底改变，由以前的线性开始转为非线性，快速变化的市场要求企业有很高的反应速度，而企业的反应速度需要靠整条供应链进行支撑，所以食品企业供应链各个环节如何做到合理高效的协同，如何促使消费者产生高度的认同感与信任感，从而培育出越来越多的食品品牌，已经成为一个亟待解决的问题。本文将从以下三个方面探究支撑体系的建立。

1、信用支撑：建立供应链内食品质量安全

溯源机制建立供应链内食品质量安全溯源机制，一方面是为了在发生食品质量安全事件时及时找到问题的源头，另一方面是满足消费者的知情权，减弱消费者与生产经营者之间的食品安全信息的不对称。由于我国目前食品质量溯源系统多是以单个企业为基础开发的内部溯源系统，满足本企业溯源的需求，但一般不易实现溯源信息共享；而且现有的系统溯源信息内不一致，溯源链条较短，没有实现上下游企业之间的溯源信息的传递。鉴于此，本研究将着重探讨从整个供应链的角度实现企业信息孤岛连接，以企业为责任主体连接将食品在企业之间的流动串连起来。首先企业成员通过唯一编码实现数据采集，每个企业都需要有两大技术作为支撑，一是编码技术，对所有产品的ID、安全质量信息ID及其原材料产品的ID进行唯一编码；二是交汇技术，要求企业能够及时上报其产品的ID安全质量信息ID及其原材料产品的ID，并实现供应链内的数据交汇与溯源查询。然后，建立从“企业———核心企业———供应链”的三级金字塔型数据采集体系，这就要求企业每天按规定的文件格式向其所在供应链的核心企业上报当天新产食品的编号，此核心企业的数据库管理员将其所有成员企业上传的数据入库，形成供应链内的食品质量安全溯源数据库。最后，将数据库内信息上传至网站首页，使得消费者能够对食品种植/养殖、加工、储运、销售等的各个环节的食品安全问题进行系统的跟踪。在建立食品溯源体系的同时，也需要加强溯源信息查询渠道的配套建设，例如：网络查询和手机查询等，让消费者方便的获得食品溯源信息，了解食品的生产经营情况。

2、认知支撑：注重客户体验客户

体验是用户使用完产品后的最直接的感受，包括操作习惯、使用后的心理想法等，针对食品企业，客户体验体现在诸多细节当中，做好客户体验才能得到客户的支持。在整条食品供应链中，电商企业是沟通供求方与需求方的桥梁，所以，电商企业应该在客户体验过程中起到主导作用，在以下几个方面发挥其功能：（1）产地信息透明化。原产地是食品供应链的源头，电商企业让客户从原产地开始了解产品，领悟企业文化、企业理念，从而拉近与客户的距离，增强客户对企业信任度；（2）产品设计的参与。电商企业可以通过产品设计的客户参与了解到客户的真实想法，并可以从中得到优质方案，如可以开展干果包装盒外观设计的有奖征集活动；（3）线上与线下结合的O2O活动。一方面线下体验活动的开展可以让食品电商企业更准确的了解客户的偏好，把握客户数据信息，增强消费者黏度，从而使得电商企业做到精准的线上销售。另一方面食品电商企业通过开展有效的线下客户体验活动，让客户能够更直接的接触到产品，方便客户对线上食品有更细致的了解，增强客户对线上产品的信任，使得线下客户成为忠诚的线上客户。基于此，线上与线下相结合的O2O模式对于食品电商企业品牌的塑造有着很好的推动作用；（4）设计独特的物流包装与销售包装。设计精致的印上企业或品牌的专属标志甚至是客户的专属个性图案的物流包装或销售包装，可以提高用户从领取货物到打开包装再到最后的享用产品全过程中的满意度，从而提升用户对企业品牌的认知度；（5）快递公司的合理选择。在网购的终端环节良好的物流服务质量是影响客户满意度的至关重要的因素。一位客户完全可能因为快递员态度恶劣而给予网购商品差评，从而影响商品的美誉度。此事实虽然有失公允，但也对电商企业起到了警示作用：应将物流服务质量纳入品牌建设环节。在平时的运营过程中，电商企业应十分关注消费者对物流服务的评价，合理选择既能够保证货物的完好率又能保证到货速度，同时快递员态度良好的快递公司进行长期合作，避免频繁更换合作的快递公司，实现双赢合作。

3、速度支撑：建立快速响应的食品供应链模式

食品供应链是以食品为对象，围绕食品经营为核心，通过物流、信息流、资金流的控制，协调农业生产资料供应商、农户、农产品经营者、消费者之间的利益需求，从农副产品采购开始，完成食品生产作业、运输、收购、分销的一系列过程。实践证明，这个“农户（农民专业合作社、家庭农场）———网购平台———用户”的供应链模式，可以让用户在第一时间获得最新鲜的食品，在这种模式下电商企业可以采用预售方式，提前了解市场消费情况，一方面有助于合理采购，降低企业库存，充分利用企业资源；另一方面，可以使得消费者在尽可能短的时间内获得足够新鲜而且质量好的农产品，同时也帮助农户（农民专业合作社、家庭农场）解决了销售问题，以上三个方面都有利于增强消费者对企业品牌的认知，帮助企业树立良好的品牌形象。要想塑造良好的食品品牌，对整条食品企业供应链来说，各企业成员必须要根据客户的需求重新设计供应链的目标、战略、思路，做到以下几点：首先各个企业要站在全局的高度，对整个企业的供应链流程从内部进行改造与整合，重视现代技术特别是信息技术的应用，建立起相应的信息体系，将所有的信息及数据电子化，做好信息的更新与共享，确保企业内部信息的流畅；其次各个企业需要建立供应链实施标准，做到无论企业处于供应链的哪个环节或者具体生产经营什么产品，都要遵循统一的明确的供应链管理标准；然后，各个成员之间必须做充分合作与全面协调，即从事自身最擅长的业务，把自己不擅长的业务，但又与企业经济相关的业务实施外包，交给最为擅长的成员企业进行。这样不仅可以减少其他非核心业务的投资，而且能够把有限的资源投入到自身最具优势的业务中，提高核心竞争力，获得市场竞争优势。在电子商务环境中，食品品牌的塑造虽遭遇瓶颈，但同时具备巨大的发展空间与发展的潜力，食品供应链上的各企业成员应从合作互赢的战略高度出发，切入食品物流信任基础薄弱、质量安全信用缺乏、供应链响应速度慢等症结，建立健全由信用支撑、认知支撑和速度支撑组成的支撑体系，为食品品牌的塑造提供强劲的后备支撑力量。

作者：谭颖 杨于 陈念华 单位：武汉东湖学院管理学院