移动电子商务环境下外卖软件探析
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1.1移动电子商务的定义
随着移动通信智能设备的发展，互联网技术的不断提高，移动电子商务成为二者发展的结合体，并且在全球范围内迅速发展。目前国内外学者对移动电子商务的定义不一。一类是从电子商务延伸视角。移动电子商务是传统电子商务的继承与深化。Kannanetal，Keen&Maekint.Sh(2002)也提出移动电子商务是基于因特网的电子商务的延伸，通过无线设备随时随地进行的电子商务交易。移动电子商务打破了只能在固定网络或者设备上的传统电子商务的格局。厦门大学郭艺勋(2003)也提出移动电子商务是从有线通信到无线通信，从固定地点的商务形式到随时随地的电子商务形式的延伸。一类是从系统视角定义。我们可以把移动电子商务看成是一个庞大的系统，在外部环境，例如社会经济和信息技术等作用下，人与人、人与企业不断的发生交互行为。吕廷杰将其理解为，通过无线通信技术，使用无线通信设备进行商品和服务交易和交换的商务系统平台。通过此平台企业可以直接在移动终端进行企业外部宣传和内部信息流动，从而提高企业经营管理的运作效率。综合国内外学者的研究，广义上移动电子商务的定义是，利用先进的移动通讯设备，通过商品和服务信息，把企业和消费者或者其他机构联系起来而实现的一切交易行为及娱乐行为。狭义上则认为移动电子商务就是通过手机、平板等移动通信终端和设备所进行的各种商业信息交互和各类商务活动。
1.2移动电子商务的特点
（1）广泛化
随着4G网络的兴起和覆盖范围延伸更广阔、更开放，使得任何移动用户能够更加快速接入无线移动通信网络，相对于传统电子商务更加自由，可以随时随地进行通讯、浏览网站信息、购买商品和服务等。例如银行业务办理、线上订票、与朋友玩交互式游戏、日常费用的收缴等。
（2）个性化
随着电子产品迅猛发展和普及，平均每个人拥有一台以上的专属移动设备，几乎随时随地携带，连通性与定位性好，普及程度远远超出了电脑。面对大规模的潜在用户，灵活、便捷的移动电子商务会依据消费者的个性设计终端、定制服务等个性化体验方式，用户完全能够很据自己的喜好任意选择。例如，商家可以利用数据库分析客户群体，从而对用户进行个性化推荐。
（3）情景性
情景性指的是实时地为用户提供特定情景下的与用户服务相关任何信息。例如通过全球定位系统获得位置信息，使用地图查询路线，提醒活动安排等等。
（4）技术性
移动电子商务因涉及众多技术，例如IT、无线通讯、无线接入等，自身的模式更是多样化和复杂化，所以很容易产生新的技术。例如日常生活中用到的2G网络被3G网络替代，现在4G网络又兴起，技术不断创新，产品和服务也越来越好。
继打车软件之后，外卖软件又兴起，除了移动电子商务这个必备条件外，还包括以下几种原因：
（1）使用对象
以“饿了么”为例，始于上海交通大学校园，后来主要拓展到各个高校周边范围。而此市场竞争压力相对小，使用人群主要是学生，数量庞大。虽然学校餐厅价格偏低，但是有营业时间的限制，饭菜种类少、味道也不是很好，更加不会提供送餐服务等。而高校周围通常都会有很多自营的小吃店，面积较小、宣传活动少等，正需要一个低成本的平台帮助店面进行宣传和销售。而外卖软件正好完美的解决了商铺和学生的供需问题。除了高校商圈，好多社区和商场的店铺也加入到外卖的供应方。他们多数参加团购，而这只是一种网络营销模式，而外软件除了营销，还能把食物送到用户面前，提高销售额的同时增加用户体验。而居民和上班族由于自身的原因，更加需要外卖配送到家。当今高校学生和白领等年轻群体很容易接受新鲜事物，并享受快餐的方便快捷。外卖软件正是迎合了供需双方才迅猛发展，例如阿里巴巴旗下的“淘点点”，美团网拓展的“美团外卖”等。
（2）成本
学生在餐厅用餐一般都是高峰期，排队打饭，甚至找不到餐桌等，因此好多学生都是打包回宿舍吃饭，在周围小店吃或者也是打包。这无疑占用了学生很多时间和精力。对于商铺而言，地租、物价和人力资源成本上涨，为了节省成本，好多店面积小，甚至没有就餐位置，只让顾客打包带走食用。
（3）补贴
外卖软件公司背后都有大企业的投资，例如，美国硅谷的一家顶级投资公司对“饿了么”投资，后来是大众点评网投资，“淘点点”则是上市公司阿里巴巴的一个子品牌等，美团也涉及外卖行业，就是“美团外卖”，百度有“百度外卖”外卖软件最初都是大力度补贴用户和商家，目的是抢占市场，形成消费习惯。到现在格局大体稳定，一般都是在线支付优惠、满减活动、送红包等，甚至利用用户推广到现在的社交网络平台，可以邀请或者给朋友发红包等。学生是最大的受益者，外卖省钱省时间。商铺的销售额也会增加。
3.盈利模式
“饿了么”最初是外包附近餐厅的外卖业务，后来随着发展，销售分成变成先免费再收取服务费。现在的主要盈利来源于商户的年费和排名的费用。其中商户年费是公司为商铺提供的IT系统服务的费用，排名费主要指商铺完成一定的销售额，公司会抽取部分的管理费。可是“饿了么”仍处于亏损状态，康佳表示以拓展市场为主，盈利不是现在的目标。以上的盈利模式与传统的餐饮O2O网站不同。一般都是采用销售额分成，例如美团等。这种模式是“割肉”式，从商铺利润里割一块，显然会削减一部分商家的积极性。餐饮O2O还可以自建外卖送餐队伍，例如到家美食。公司的多数员工负责配送，发展缓慢，上线虽已4年，却只覆盖了北京、上海和杭州。到家美食与用户对接然后再联系餐厅，部分签约餐厅会优先处理此订单。这样送餐速度会快一些，服务好，用户体验更好。但这种模式使配送员的贡献少于工资水平，主要收入来源无法盈利，不可能成为常态。现在外卖软件处于前期，难免会投入大于产出，成熟后会以网站流量和广告位等盈利的。
4.存在的问题
（1）安全问题
外卖软件的流行，让很多“私人作坊”趁机而入，虽然网页显示图片精美，但实际上可能没有营业执照、卫生许可证等相关手续，甚至有些“黑店”即使有手续经营，因为消费者看不见具体的操作和卫生环境，可能偷工减料，使用地沟油，操作不卫生等。
（2）刷单、造假
有的消费者为了得到大力度的优惠，注册很多新号码。部分商家为了得到更多销售额，会让消费者再点餐，然后返现给消费者，这样商家就能得到差价。
（3）服务问题
网上订餐为商铺带来高订单数量，但是自身能力有限。同时店铺因为需要配送，遇到高峰期，商家忙不过来，消费者有时需要等一个小时甚至一个半小时，服务质量下降，饭菜的口味也不比从前。
（4）恶性竞争
除了价格战外，部分外卖软件的员工之间发生暴力事件。2014年媒体报道“美团外卖”与“饿了么”员工大打出手。2013年，拉手网员工遭遇糯米网员工围殴等。
5.解决方式
（1）加强食品安全问题和服务的监督。
相关国家监管部门应加大餐饮的入驻门槛或者整改力度。而外卖软件也应该只让具备相关资格的店铺入驻，并且依据消费者的评价核实信息，要求评价差的店铺整改或者直接剔除。将UGC产生的数据开放给消费者，例如配送速度、餐厅的美誉度、用户给一家餐厅的评分是多少、具体评价等应一目了然。筛选条件中应包含起送价格、评价最高、速度最快等。这不仅会提升自身的服务，也会使商铺提高饭菜质量和送餐速度等。部分商家因为配送时间多，占用人力物力，增设了配送费0.5到1元。
（2）分散订单时间。
消费者一般都集中在午饭11:00—12:00和晚饭下午5:00-7:00订餐。为了提高送餐速度，外卖软件可以外包，但是成本会加大。所以更合适的是分时间段优惠，例如10前下单可以省0.5元等。同样消费者也会依据送餐高峰选择提前或者延后订餐。
（3）举报有赏。
针对刷单、造假等行为，有举报者，外卖软件公司一经核实信息，给予最高金额300元的对策。
（4）提高员工素质。
外卖软件公司尽量不用第三方公司员工，培养公司基层服务基础。定期对员工进行培训，提升服务素质，个人行为修养等。君子爱财，取之有道，发生恶劣事件反而会降低公司美誉度，减少用户。
6.外卖软件的发展
以打车软件为鉴，在没有补贴政策后，打车软件迅速减少了近20%的用户，过半的使用者表示会安装两款及以上软件，85.4%的用户仍然会采用招手打车的方式。而滴滴和快的等补贴了近24亿元之多，收效很少。因此，若外卖软件公司也停止烧钱，会流失很大一部分用户。不过餐饮与打车又有不同，一日三餐，不用打车可以坐公交。很多用户还是会为了节约时间成本而选择继续使用外卖软件。总之，外卖软件还处于初级阶段，需要培养用户的使用习惯，就如淘宝的初期一样，习惯成自然。人们生活节奏加快，路上的空闲时间会很多，多数人选择使用移动网络，而且以后网络的覆盖面更广、速度更加快捷，生活中的O2O方式也会增多，移动电子商务有着广大的发展前景。这种环境中，专业的个性化的软件还是具有很大的潜力，大把的烧钱不是长久之计，最重要的还是提升服务品质。
作者：李倩影 单位：辽宁师范大学硕士研究生
