电子商务渠道下沉与颠覆式增长初探

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[摘要]随着电子商务在一二线城市的充分拓展，其市场容量已接近饱和。电子商务渠道下沉已经是电子商务未来发展的主要趋势。与此同时下沉市场中的购买力正在觉醒，巨大的蓝海等待着开发。因此，通过对下沉市场的发展状况进行了探析，指出了目前下沉市场发展的制约因素。最后，从完善物流配套设施和提高服务水平，培育电子商务人才提高现有人员专业素质，实行品牌战略进行差异化竞争，加大宣传力度提高农民对电子商务的认知水平，政策扶持精准化和加大金融支持力度，信用体系建设，等六个方面对下沉市场的开发提出策略建议。

[关键词]电子商务；渠道下沉；颠覆式增长

一、引言

《中国移动互联网2019春季报告》指出，2019年1季度我国互联网月活用户规模达到11.38亿，同比增速首次跌至4％以下。互联网用户规模增长不断收窄，互联网人口红利见顶，青壮年用户见顶以及我国一二线城市互联网的消费潜力已经难以挖掘。探索电子商务未来发展的方向已是大势所趋。对于互联网电子商务能否在下沉市场开拓出一片新的蓝海进行研究，对似乎已经增长到极限的电子商务具有重要的意义。

二、文献综述和问题的提出

2014-2019年10月底我国关于下沉市场电子商务相关研究成果的发文数量呈现出井喷式增长，主要从农产品销售，电子贸易，淘宝村，电商平台以及下沉市场的的物流状况等方面阐述下沉市场电子商务发展，有关电子商务渠道下沉的研究学界已取得了较多成果，主要集中围绕着农产品销售和开拓农村消费市场两方面；在农产品销售方面，张荣(2019)指出推进农产品电子商务发展应该加强下沉市场的龙头企业培养，以龙头企业带动小微企业的发展。周黎安(2019)对我国的“淘宝村”进行了研究认为“淘宝村”的出现讲带动农村“新型工业化”和“新型城镇化”。李晓燕(2019)则指出下沉市场的物流发展应该加强物流仓储方面的建设，从而获得物流的时间价值；在开拓农村消费市场方面，赵广华(2019)提出通过“结构扁平，重心下垂”缩短原有的流通环节，构建新型农村电商协同集配系统。

三、下沉市场电子商务发展现状

截止2018年底，农村网民规模为2.2亿占整体网民数的26.7%，同比增长6.2%。农村地区网络普及率为38.4%，同比提升了3%。网络覆盖率已超过96%。农村网络零售额达1.37万亿元，同比增长30.4%比全国网络零售额增速高6.5%占全国网络零售额的15.2%。农村地区的宽带网络，快递配送，冷链物流等支撑服务体系进一步得到完善，“快递下乡”持续深入推进。全国乡镇快递网点覆盖率达到92.4%，21个省份实现乡镇快递网点全覆盖。随着农村地区物流基础设施的完善，其网络销售和网购需求都将进一步增加。我国农村常住人口达56401万占人口总数的40.4%，市场巨大，需求的开发潜力巨大。尤其在网购方面闲暇时间较为富足，娱乐资源较匮乏，所以会有更多时间比较不同产品的款式，价格等。收入水平不高多属于价格敏感性，在现阶段更倾向于爆款产品。但同时应注意农村消费的升级。另一方面，农村用户线下交流频繁，口碑传播效果强，一旦得罪一个用户可能失去一村用户。在网络销售方面，农产品上行不及网络购物的十分之一，存在严重的销购逆差，在农产品的销售方面增长潜力巨大。

四、下沉市场电子商务发展的制约因素

(一)物流配套设施不完善，服务水平低

目前我国下沉市场物流基础设施不健全，物流网点距离消费市场较远，设置不合理。“发货第一步”和“最后收货”问题难以解决。取货和发货配送时间不稳定且成本较高降低了消费者对电子商务的体验度和忠信度。另一方面，新鲜农产品实效性要求较高，传统的物流企业很难以农产品的最佳状态送到消费者手中，从而降低了消费者的体验度。

(二)电子商务人才匮乏且现有人员专业素质不高

城乡收入差距使得绝大多数大学生及以上学历者毕业后留在城市，绝大多数青壮年进城务工。人才和普通劳动力大量流失使得农村地区人口红利和人才红利几乎完全丧失。对现有留守人员的培训存在困难大，成本高，培训效果不理想等问题。另一方面，农村地区现有从事电子商务人员专业素质较低，只能进行线上迎客，接单，订单确认等专业技术层次较低的活动，缺乏对数据的分析捕捉市场机遇的能力。缺乏开拓市场的营销能力。

(三)缺乏特色品牌建设，同质化竞争严重

农产品销售主要集中在淘宝等商务平台上，缺乏专业网站。电商平台创新能力不足，缺乏盈利的内在机制，持续发展性不强。同时在农村电子商务发展中存在着严重的小农思想，保守性强，各自为战，区域保护主义较为严重，缺乏协调统一发展和信息共享机制。建设具有特色的电商模式困难重重。

(四)政策扶持不精准，融资问题突出

在基础设施和电子商务人才培养方面。一些地区以政府财力不足为由，不动脑筋想办法，“等靠要”思想严重，基础设施建设滞后。一些地区则缺乏整体规划，重复建设。造成了严重的资金浪费。而在电商人才培训方面，多是流于形式，许多地区通过行政手段强迫农民听课或者通过“经济手段”花钱雇请农民听课。只是为完成上级的任务。至于学习效果，则无人问津。这种通过外力作用强迫在实践中收效甚微。另一方面，电商融资困难，普通农户因经营规模小，经营风险较大。很难从大型商行融资，主要依赖农信社贷款。

(五)信用体系不健全，资源整合力度不够

目前许多农户存在机会主义倾向，缺乏培育商誉意识和诚信意识，对于电子商务的长远发展危害极大。另一方面，资源整合力度不够。与传统的线下交易方式相比较，电子商务最大的优势就是资源的高度整合，从而迅速的获取信息，使得交易双方信息更加对称，降低交易费用。但从目前农村电子商务的现状来看，资源高效整合尚有较长的路要走。

五、下沉市场电子商务的改进措施

(一)完善物流配套设施，提高服务水平

第一，政府应通过政策引导，财政支持等方式有效合理规划农村电商布局，加强农村地区物流节点设施建设，加强对道路桥梁等公共设施的升级改造，彻底解决“第一步发货”和“最后收货”两大难题。第二，引进先进的冷链技术，全面提高冷链物流水平，全面推广冷库仓储和冷链配送，确保不宜长久存放的农产品更好的进入消费者的餐桌，解决制约生鲜农产品配送瓶颈。第三，引入优质的第三方物流，与第三方物流企业形成战略联盟，做到信息共享。

(二)提高现有人员专业素质

开展针对不同对象，分层次，多形式的培训工作，通过大力宣传并树立电子商务学习模范的方式，吸引广大农民积极主动参与到电子商务的学习中。同时政府可以通过派遣大学生村官的方式帮助农村地区选择优秀的带头人，增加农村地区的活力。

(三)实行品牌战略，实行差异化竞争

第一，充分挖掘特色农产品，集中整合优势资源进行集约化建设，打造具有一定知名度的特色品牌。坚持市场导向原则，不断做大做优地区特色品牌，不断更新观念，积极创新，开发打造新的产品名片。第二，打造具有特色的销售网站，提高电商平台的协调性和建设具有特色的针对性信息共享性的电商模式。第三，通过举办节庆主题活动以及各种电商促销月活动来增加特色产品的知名度和销售量。

(四)加强宣传，转变农民对电子商务的认知

第一，各宣传部门及其工作者要统一思想，密切配合。形成强大的宣传合力。第二，通过专家讲解和广播，电视，网络等多重渠道宣传来提高农民对电子商务的认知水平。第三，树立典型来吸引农民对电子商务的主动学习。

(五)政策扶持精准化，加大金融支持力度

针对各村的具体情况制定具体对策，努力做到一村一策，因村施策。另一方面，政府应在电商的贷款利率，贷款条件，贷款额度，贷款期限等方面予以相应的政策支持，同时电商也应积极拓宽融资渠道，构建以农村信用社为主导，正规金融机构为主体，商业信用为补充的多渠道融资模式。

(六)完善信用体系建设

第一，政府应即时出台相关法规和政策，确保电子商务活动有序进行。第二，充分发挥行业协会的作用。协调处理各种网络交易纠纷案件，提供相关法律资询，妥善处理各种矛盾。第三，电商主体应该遵守职业道德，遵守法律法规及行业规范。

[参考文献]

[1]贾棹.乡村振兴战略视野下农村电子商务发展研究[J].电子商务，2019(9).

[2]赵历寒.我国农村电子发展的制约因素及应对策略[J].电子商务，2019(8).

[3]赵广华.农村电子商务物流集配系统的战略研究[J].中国经贸导刊，2019(8).

[4]刘淑珊.电子商务对城乡商贸流通一体化的影响实证研究[J].商业经济研究，2019(10).

作者:杨守德 李高远 单位:哈尔滨商业大学