城市广告经营策略探究

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为已投放广告的客户提供专业服务（1）建立客户资源的市场信息资料库。媒体应该及时为广告客户建立完善的信息资料系统，涵盖企业的品牌信息和企业的产品市场信息以及客户企业的经营理念、战略、产品的流通和销售现状、对手企业的市场发展等信息。广告企业在掌握客户的产品和市场状况后，才能为客户在广告投放中提供针对性的服务。广告经营企业的客户服务的人员还能成为某个行业的市场研究专家。不仅可以提高客户的满意度，还可以提高服务人员的业务素质，为广告经营企业的长远发展奠定基础。（2）为客户提供科学投放服务。电视台应设立研究客户企业广告投放行为专业部门。一是向客户提供多方面的、准确的、及时的媒体信息。二是策划广告投放时段，提高广告编排的价值。三是根据企业的需求设计定制创新广告，即将广告设计与企业产品紧密结合，以企业为基点，为企业量身订做特殊广告形式。（3）媒体向客户提供市场增值服务。媒体可以向客户企业提供企业管理培训讲座、营销类的讲座、市场运作的技术支持或者是宏观市场分析。这是最广义而又最深层次的客户服务，是媒体培育广告基础市场的措施，也是实现媒体与企业达到双赢的强有力的保障。

加强广告效果测评随着市场竞争的加剧，广告投入的大幅增加，广告公司日益关注效果评价问题。广告效果测评按性质分为经济效果、社会效果和心理效果。按时间顺序可分为事前事中和事后效果评估。每一种评估都有可借鉴的具体方法。广告效果特性表现在迟效性、累积性、间接性、复合性。广告活动是一种复杂的信息传播活动，受到企业其他促销活动的影响。所以只有从整体上把握影响广告活动的各种因素才能测知其实际效果。企业投放广告后很难立即对广告效果作出判断，因为广告是一种经验性的产品。企业只有在广告投放中或者投放后，通过结合企业的营销环节，统筹考虑，对整个过程进行评价，才能获得真实准确的广告效果。企业广告效果好了，下一次就可能投入更多的钱来做广告。广告媒体应在广告后及时准确地向广告客户反馈市场变化情况，提出有益的建议。

加强自我推广力度

客户服务与媒体推广是媒体市场拓展的两个轮子，二者是相辅相成的有机体。服务的同时不能忽略推广，对自身进行宣传推广就是强调自身的优势与特色、增强自身的知名度与美誉度，并且要努力与客户进行情感沟通。企业选择媒体时重视媒体的品牌，要利用媒体的品牌和综合影响力，获得企业品牌传播过程中的增值。因此，媒体更要注重宣传自己的优势及为客户企业带来的价值增值。

1.形象广告形象是一种无形资产，从2001年至2003年的央视黄金段位广告招标的广告语能够让客户对央视广告的品牌形象、团队文化和实力有更深入的了解。也是传递了广告品牌经营的两层含义，一是央视对自身品牌的信心，二是央视利用自身品牌，帮助企业打造品牌的决心和能力。

2.跨媒体宣传在几种不同媒体之间的跨越和融合，从而增加每一个被传播信息的渗透力度。例如，中央电视台本身就是进行跨媒体宣传的典型范例，不仅在本台所属频道范围内进行广告宣传，还利用网络媒体、户外媒体等其他媒体宣传自身的品牌形象，其中也包括一些公益性的广告。市级广电媒体可以效仿中央电视台的做法，宣传自身形象，提升品牌价值。增强对自己栏目或代表性活动的宣传报道力度，扩大影响力。

3.频道专业化在媒介竞争激烈和受众需求差异化情况下，媒体应研究定位，包括受众定位和竞争定位。所谓受众定位，就是关于读者和听众的界定；而竞争定位，就是界定竞争对手。目的在于实行差别化经营战略，强化媒体的市场定位。省级卫视如海南主打“旅游”、江苏力推“情感”卫视、湖南突出“娱乐”等，都是走专业化之路的典型。定位后，每个频道制作一档与频道定位相适应的品牌节目。

4.建立广告企业与消费者的互动平台广电媒体的受众与广告企业的产品最终消费者可能是同一人群，市级媒体可以利用自身与当地居民联系紧密的特性，在居民社区以活动的形式，将媒体宣传与企业产品宣传相结合，达到宣传企业产品的目的。

5.植入式营销植入式营销方式是随着电影、电视以及游戏而兴起的一种新的营销方式。目前，由于各地电视媒体广告竞争的加剧，植入式营销成为各家电视媒体所推崇的营销方式。它主要是指电视节目中、影视剧情中，刻意插入企业的产品、品牌、企业名称等信息。由于植入性的广告不具有强制性，能够把商品信息巧妙地融入到节目中，在受众低设防的状态下达到了更好的营销效果。

提高广告从业人员的素质

广电媒体竞争的最终是人才的竞争，人才已经成了提升媒体核心竞争力的关键因素。因此，高素质的广告从业人员队伍是打造电视媒体核心竞争力的智力保障。广告知识涉及诸多领域、多种学科，决定了高校要培养具有各方面知识和技能的广告全才有很大难度，只能采取分类培养。一类侧重于广告设计，培养艺术性广告人才，一类侧重于广告策划和管理，即市场型广告人才。城市电视台广告营销人才普遍缺乏。在培养人才方面，需要建立起有效的竞争机制，实现从业人员的优胜劣汰。一是可以把优秀的从业人员充实到广告队伍中来，重视专业学习，培养一批理论与实践相结合的经营管理人才；二是在媒体内部也要注意选拔经营意识强、政治、业务水平较高的人员，给他们提供外出学习、实践的机会。造就一支适应竞争形势发展需要的关系型、酒杯型、策划型、推广型和市场型的广告队伍；三是可以通过社会招聘，引进优秀的广告人员，与他们签订合同，明确权、责、利，并对其进行科学的绩效考核。

作者：肖艳马哲明单位：北华大学经济管理学院