标准化服务营销战略的反思

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我国商业银行服务营销创新策略：现代标准化

未来的银行基本上有以下三种战略选择：

一是成本领先的标准化战略。该战略把整个金融市场视为一个大目标市场，注重客户需求的共同点，推出单一的产品和标准化服务来满足所有消费者需要。该战略适合被运用于消费者需求标准化产品的市场或竞争不激烈的市场。过去在传统的计划经济体制下，我国商业银行在市场上占据主导地位，所以初期的营销活动都是采用成本领先的标准化战略。

二是咨询密集型的个性化战略。该战略将整个金融市场划分成若干个细分市场，从中选择目标市场制定和实施不同的市场营销组合方案，分别开展有针对性的营销活动以满足不同细分市场的差异需求。在经济全球化时代，消费者需求千差万别，银行实行该策略通常能够获得比标准化营销更多的销售额。世界上许多曾采取标准化策略的大银行都纷纷转而实行个性化策略。例如，美国花旗银行对高收入的客户提供私人银行业务；对富有的、中上层客户提供特殊的个性化服务。

三是现代标准化服务营销战略。标准化的基础产品虽然日趋乏味，但能通过规模效应具有成本低廉的优势；个性化的金融服务虽然价格较高，但能满足客户的个性需求。银行实施现代标准化服务营销战略，就是把价格优惠的标准化服务与独树一帜但价格相对较高的个性化服务结合起来，以期达到银行服务营销最理想的境界。我国商业银行可以选择实施现代标准化服务营销战略，即实施“标准化基础服务+个性化附加服务”的营销模式。一方面，可以通过提高基础服务的标准化程度来降低经营成本和提高服务质量；另一方面，通过提供各种个性化的附加服务来满足消费者的个性需求。银行的客户在选择任何标准化基础服务（例如存款）的基础上可以选择任何个性化的附加服务（例如代交费用）来满足其个性需求。

我国商业银行实施现代标准化服务营销的对策

（一）提高基础服务的标准化程度提高基础服务的标准化程度包括硬件和软件两个方面。在硬件方面，银行首先要提高设施建设即服务环境的标准化。总行与分支行以及各个网点机构应始终推行统一的标识、规范化营业流程等，使客户保持对银行的认同度和好感。其次，银行要增加先进技术的应用，向广大客户提供更有效率的标准化基础产品。基础服务产品是银行提供给顾客的核心利益，包括存贷款、贸易融资、汇兑等传统业务。我国各家商业银行应该结合自身情况，应用先进技术提高重复性的、非技术性服务行为的标准化程度。硬件设施好固然可以吸引到客户，但金融产品市场营销的最好载体是优质服务这个软件。许多成功的商业银行往往订立极高的服务质量标准。如美国的花旗银行规定员工两秒钟内接听电话，两天内回信，目的是把服务质量的目标锁定在零缺点。我国银行有必要对所有服务环节规定统一和详细的优质服务规范标准，把优质服务落到实处。因此我国商业银行要硬件和软件两手抓。

（二）创新特色的个性化附加服务银行创新个性化附加服务具体要做到三方面工作。一是要对客户科学分类，加强市场调研，分析客户的个性需求。对客户科学分类包括静态和动态两方面：静态分析就是银行根据目前的状况，对现有客户按其盈利能力高低、服务成本高低进行分类；动态分析就是根据未来状况，按客户潜在盈利能力高低，对现有客户进行分类。在分类找出目标客户后，各商业银行应收集各类客户消费金融产品的信息并加以调研和分析。二是根据客户的不同需求策划、设计和开发个性化的附加服务。银行的附加服务包括提高基础服务价值的便利性服务和支持性服务。其中，便利性服务包括信用卡业务、住宅按揭、代交费用等；支持性服务包括查帐业务、投资咨询、发行债券等。我国商业银行在实践中，应该根据自身情况创新独具特色的附加服务，保持竞争优势。三是要建立客户的信息档案和资料库。银行有必要为目标客户的消费习惯建立资料库并不断加以追踪，以便能深入地了解目标客户的行为、新兴需求和消费形态，为市场细分、目标市场的选择和创新个性化附加产品积累信息资料。

（三）积极发展网上银行服务营销如今，通讯和网络技术得到了空前的发展。我国商业银行必须加强科技投入，全面推进电子化、网络化和信息化建设，积极发展网上银行服务营销。首先，在产品策略上，应该从合适的金融产品起步。现阶段我国市场需求尚未成熟，传统银行在拓展网上银行业务时应选择合适的金融产品，逐渐推广新型的交易方式，引导客户逐步进入网络交易空间。其次，利用网络优势加强顾客服务。商业银行可以利用网络双向互动的特性使顾客能够直接与银行对话，建立起“一对一”的顾客长期服务，培养一个稳定、忠实的消费群。最后，将网上营销服务与传统营销服务方式结合运作。我国商业银行可考虑网络营销与传统营销方式的互补性，集中一切资源优势，充分运用网络科技，将大部分业务通过ATM机、电话银行、网上银行等完成,为优质客户提供周到细致的服务。

（四）树立良好的银行品牌形象我国商业银行要在竞争中站稳脚跟，实施银行品牌形象战略是必然的选择。当今世界上的知名银行，如美国的花旗银行、英国的渣打银行、日本的三菱银行等，都是在银行品牌上狠下工夫。树立银行品牌有两个内涵：银行的金融产品和银行的整体形象。因此，在树立银行品牌形象时，一方面，商业银行要培育名牌金融产品，要准确定位自身，为公众提供个性化、人性化乃至智能化的全方位现代标准化金融服务；另一方面,银行要注重自我宣传和推销，从各方面塑造银行的整体形象。加拿大皇家银行在树立银行品牌形象方面作出了不懈努力。它把提供稳定的金融服务作为首要职责，通过促进加拿大就业为社会做贡献。我国商业银行要学习国外金融企业的做法，结合自身的特点打造出品牌形象，并形成企业成熟的经营理念。例如，银行可以通过积极参与社会活动，如捐助慈善事业、保护生态环境等，进一步强化在社会公众心目中的良好企业形象。

作者：龚清华单位：武汉工程大学法商学院