价值导向服务营销论文

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1概述

1.1服务的概念与特性

服务是一种非常复杂的社会现象，有多种含义，从对个人的服务到一种产品，而且还可以更广泛。它是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的过程，这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源或有形的产品、有形的系统是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。通过更深入的考察我们发现，原来许多看似常规性的管理活动，如开发票或处理客户投诉，实际上对于顾客来说都是服务，在企业实践中，管理者通常并不将其视为服务，而是一种给企业带来麻烦的活动。很显然，如果企业能充分认识到并利用这些隐性服务，他们将获得竞争优势。对于绝大多数服务来说，最重要的特性有：它是由活动或一系列活动而不是有形物所构成的过程；它具有一定程度的生产与消费的不可分割性；顾客或多或少地参与服务的生产过程。服务是无法储存的，也不涉及所有权的转移，最重要的特性是过程性。然而在众多特性中，服务有异质性，这给服务管理带来了一个非常严峻的问题，即如何生产和向顾客提供具有一致性质量的服务。

1.2服务营销的产生与初步发展

当我们研究消费品的构成时———如天然消费品（林业、农业等），工业消费品（鞋、汽车和机械等）和服务消费品（银行服务、饭店服务、管理咨询等），我们发现，从20世纪后半叶以来，服务已逐渐成为发达国家中最为重要的消费品。在过去20年里，伴随着服务在经济领域的重要性逐步提高，服务营销也相应的成为市场营销研究的主要对象。由于服务企业市场营销的特殊性，市场营销过程往往是企业价值的核心驱动因素。因此对于服务供应商来说，成功的关键是以创造价值为导向开展市场营销活动。纵观服务营销在各个行业中的激烈竞争，银行正在专门化的经济活动中展开经营活动，低成本的航空业在最近几年将会经历企业合并和市场集中的热潮，多厅影院也开始与当地的其他运营商展开直接的竞争，大型运营商将会投入数以千万的资金到综合影院的建议与装潢之中，旅游业也逐渐扩大了旅游项目。最初的服务营销活动在1960年左右就已经出现了，但在25年前，服务营销还仅仅是营销学术界中的次要角色。20世纪60年代，对服务做了一个界定，服务营销的主要收益是通过服务过程创造的。20世纪70年代，在服务营销研究的这一阶段里，研究的重心演变为开发服务营销观念。在末期达到了颠峰。这一阶段的研究主要集中在把服务相对于产品所具有的特殊性转变为针对服务的市场营销观念，也渐渐界定了服务营销的基本框架。20世纪80年代，服务营销质量的概念诞生了，并成为服务企业的主要挑战。人们花费了很大的努力来界定服务质量以及理解与测量服务质量，其中，服务质量的差距模型(GAP)流传最为广泛。该模型认为由于存在着四个内部缺口，所以在顾客期望与感知之间存在着差距，正是这种差距决定了服务质量的水平。众所周知的SERVQUAL方法就是基于GAP模型的测量工具。判断质量所能带来的回报水平也是该阶段的研究内容之一。20世纪90年代，对赢利率和成本的日渐关注，促使人们更加深入的去研究服务营销的运营问题，这类研究的起点就是对服务生产率进行分析，考察服务生产过程中的投入—产出关系。而今天，随着价值在一般管理中关联度的日益增加，服务营销领域的研究也开始着重于服务的价值贡献。一个研究方向就是感知服务价值。

2服务营销中品牌塑造和沟通

2.1服务品牌的构建

服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务晶牌名称和展示晶牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。创服务名牌，是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施。因而，企业应注意服务品牌的研究，通过创名牌来树立自己独特的形象，以建立和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。尽管品牌构建是消费品市场中的传统营销工具,但也有许多服务企业建立了广为人知的服务品牌,如麦当劳、肯德基、沃尔玛、华润苏果等。当然除了上述例子外，还有许多成功的服务品牌。关于品牌对象———与品牌密切联系在一起的要素，在服务营销行业中，有公司层面的品牌，此时，品牌并不关注单个的服务，而是关注整个服务供应商。在消费品行业中，这是很常见的，如宝洁是一个制造商，而海飞丝则是一个产品层面的品牌。不过服务商有时也会为某些服务要素构建品牌，如麦当劳的“远端桌面总管”，然而与顾客最为密切的还是企业或者公司品牌。在许多服务营销行业中，品牌都是企业的一项重要资产，也是企业竞争优势和价值的源泉。品牌驱动顾客的行为，在许多购买决策中，顾客往往选择最后的品牌。品牌所指的往往不只是狭义上的品牌，如品牌名称或品牌标志。在品牌评估方面，重要的是顾客对品牌形象的感知和评价。品牌形象是对顾客与品牌名称联系在一起的一系列属性或联想。与品牌相关的利润链：品牌形象是一项无形资产，由于它是在顾客感知的基础上构建起来的，所以它的创建十分复杂而且很难规划。因此，在计划塑造某个品牌形象时，对顾客的感知进行开发和探索是切实可行的。随着中国经济的腾飞，中国轿车市场的井喷已是有目共睹的事实。但随之而来的是全世界所有著名汽车品牌的生产厂家几乎同时来到中国。竞争随之立即激烈。很多消费者都在意汽车的品牌，很多消费者侧重于购买品牌打的比较响的汽车。一些高端的汽车品牌家喻户晓，在消费者的心理上取得了一个竞争优势。如劳斯莱斯、宝马等。再比如说，吃的方面，当请客吃饭时，都会寻找知名度较高的饭店餐厅，在心理上就觉得有品牌知名度的才能上得了台面。可见，对于卖家来说，打响知名度，建立品牌是对服务营销有多么大的影响力。

2.2服务沟通的手段

在服务营销业中，供应商需要管理各种各样的服务沟通手段、工具。因为顾客和员工之间存在直接沟通。首先服务沟通刺激了购买，并影响了品牌形象。其次，服务商、供应商可以利用互动沟通、关系沟通及品牌沟通。我们常见的一些沟通有面对面沟通、媒体沟通、定制化沟通如直接邮件、网络沟通、大众沟通等。主要针对面对面沟通做一些了解，面对面沟通发生在员工和顾客之间。由于面对面沟通的本质，每一次沟通都是独立的。它分为：作为销售活动的面对面沟通和作为服务交付活动的面对面沟通（即顾客首先开始进行沟通）。在大多数活动中，两者往往存在着强烈的相互依赖性，难以分开。举一个简单的例子，在一次银行咨询员和顾客之间的咨询会议中无疑会进行交付沟通。但大多数情况下，咨询员同时也在销售银行的业务，这不意味着咨询员会展现出一种很夸张的销售导向，而是记着银行的利益。面对面沟通也有其特定的好处，可以使用非语言交流的模式，这是其他沟通方式不能做到的。通过面对面沟通，可以从对方的肢体动作，辅助语言，空间关系和实体外观来体现人内心真实的想法和欲望。

3服务营销与市场

3.1通过国际服务营销进行市场开发

在服务营销领域,有很多因素影响着服务供应商的国际服务营销策略。其中,主要的影响因素是市场状况,在高度竞争的饱和市场中,服务供应商很难持续的创造价值。通过把重点拓展到其他国家,往往可以把大量的新的收入转化为现实。在很多情况下,企业的国际化也需要向顾客提供国际化的服务。比如说，咨询公司很可能会追随顾客企业的扩张进入自己以前没有开展业务的国外市场，另外，通过国际化战略可以实现规模经济和协同效应。有一个很贴切的例子，国际保险公司进军中国市场。自中国加入世界贸易组织的承诺中，中国政府承诺解除现有的30家国外公司及其合资企业在地理和产品方面的限制。自那时起，诸如安联保险集团、保诚保险集团等国外保险公司就已经开始为其在中国的扩张打基础了，以便把握住新的、大规模市场自由化所创造的机会。目前，中国是亚洲第三大保险市场，中国市场的进一步开放必将促使国内本土企业逐渐强化其竞争能力。如今国外竞争者已经占有了14%的市场份额。香港的一位本土分析家指出：“这不是一件是否能获得30%的市场份额的事，因为他们根本不想那么做。他们更关心的是应该如何在中国推销那些能够创造利润的产品。”

3.2服务网络战略

服务网络战略是服务供应商利用自己与其他供应商之间的关系的一种战略。在具体的内部和外部过程方面，服务网络中包含着与其他服务供应商的协作。其中内在过程涉及由一家以上的企业（顾客并没有意识到是不同的服务供应商）提供服务资源；外部过程涉及各种顾客参与其中的活动。比如说顾客预订到美国的班机，先是选择中国航空公司的航班，并计划先到英国，然后再通过德国的航空公司到达美国。在服务网络中，几个供应商分别完成几项不同的服务交付任务———这是一种合作群体，是一种外部合作，而不是外包。

4结语

本文首先阐述了服务营销的内涵，之后对服务营销中品牌塑造和沟通、服务营销与市场进行了论述，综合运用的服务营销发展方面论述了服务营销发展的具体途径。

作者：武倩 单位：江苏财会职业学院