铁路企业服务营销现状及优化策略
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随着我国经济发展步入“新常态”，铁路企业面临的发展环境发生了很大的变化，货运市场正遭遇着“寒冬”，客运也面临着其他运输方式的挑战。加强铁路企业服务营销，不仅是“人民铁路为人民”的服务宗旨在新时期的传承，是铁路企业作为供给侧的改革途径之一，也是铁路企业取得市场竞争优势的重要手段。
一、铁路企业服务营销的特点
铁路产品的生产过程既不同于制造业、采掘业等行业，也不同于一般的服务行业。因此，铁路企业服务营销具有其独特性。
1．铁路企业服务营销的过程具有交互性。
大多数有形商品是经生产、存储、销售，最后到达顾客端进行消费。但铁路企业的产品不同，它的生产和消费过程是同时进行、不可分割的。在服务营销的过程中，旅客和货主需要直接参与并与服务人员有较多的沟通与互动。
2．铁路运输产品不可存储，需要“当期营销”。
铁路运输服务不能转售或者退回，此外，铁路运输产品的需求弹性受节假日等外界因素影响较大，淡季时供大于求，过剩的运能闲置，不能盈利；旺季时供小于求，短期内加开列车也不现实。因此，铁路企业的供求平衡相对于其他企业而言较难实现。
3．铁路企业服务营销是全员营销。
铁路服务营销过程的交互性决定了每名职工的行为都可能对企业形象产生直接影响。例如，旅客从甲地到乙地位移的实现，从进站到离站一系列的活动会接触到售票员、客运员和乘务员等铁路职工，这些职工不一定具有营销职能，但每一名职工都可能影响旅客消费行为的再实现。
4．铁路企业服务营销的范围具有综合性和有限性。
围绕位移这一服务产品，在客运方面，还需要提供包括餐饮、行包寄存与托运等服务；在货运方面，还需要提供仓储、装卸等服务，在服务营销时要综合考虑。同时，营销范围还受条件限制，例如，客车车厢空间相对狭窄，在运行过程中不可能做到像宾馆一样舒适。
5．铁路企业服务营销渠道比较单一。
渠道是促进产品顺利被消费的一整套相互依存的组织。有型产品的营销渠道可以有经销、和直销等多种方式，在市场中可多次转手，最终送达到顾客手中。但铁路企业由于产品不可存储、生产与消费不可分割，因此，营销渠道较少，方式比较单一。
二、当前铁路企业服务营销的现状分析
目前，铁路企业在服务营销方面已经取得很多令人骄傲的成绩。在客运方面，开发多种途径方便旅客购票，实行网上、自动取售票机、电话、代售点等多种途径购票；开展公交式铁路运输，如京津开行的高铁，使得乘客认识到乘坐列车更为方便可靠；为旅客提供个性化服务，如南京铁路局走入大学为在校学生提供上门售票服务等。在货运方面，延伸服务链条，由“站到站”拓展到“门到门”，既方便了货主，又拓展了铁路企业的利润空间；整合零散的货运收费，统一为“一口价”，让货主在办理货物发送时，一次交清运输费用，即为货主节省了时间，也提高了铁路的办事效率；拓展“敞开受理”，对大宗稳定货物仍通过协议运输方式，对零散白货等其他货物，敞开受理、随到随运；受理渠道实现多样化，通过电话、网络办理新平台，由“面对面”扩展为“不见面”和“键对键”。虽然，铁路企业在服务营销方面取得了一系列的成绩，但仍然存在诸多问题。
1．产品分析不精细。
首先，市场定位不清晰。例如，高铁和动车市场定位不够清晰，在服务方面与既有线大体一致，没有体现出品牌效应。其次，市场预测不精细、产品结构的调整欠灵活。目前市场调研较局限于对所开行列车沿线地域展开，且较宽泛，对各种运输方式的相互关系及能否满足客户的需求方面没有深入细致的预测和研究，容易造成资料收集不全、客流预测分析粗糙、预测不准确、应变能力跟不上客流变化等问题。
2．人员管理不科学。
一是服务营销理念落后，窗口问询人员服务营销理念淡薄，对前来咨询的顾客没有抓住、留住客户的意识；在客运方面，部分高铁、动车组工作人员因循守旧，以既有线的行为习惯为标准，影响铁路的服务品牌形象；在货运方面，部分工作人员业务水平不高，甚至出现劝说货主选用其他运输方式的情况。二是缺乏系统管理，服务标准不高。部分职工缺乏动力，干劲不足；绩效考核体系不科学，考核流于形式；培训机制不系统，整体素质水平很明显跟不上步调；缺乏激励措施，营销团队或班组之间缺乏竞争意识。三是优秀的营销人才短缺。许多管理人员和一线职工都属于“一专多能”型，没有系统、专业、科学的市场营销、统计分析等方面的知识与技能，依靠经验积累多，依靠科学分析的少，每年进行的市场调查与预测流于形式，管理机制难以适应市场要求。
3．价格机制不完善。
一是铁路运输产品价格的制定与市场关系小，暂未形成系统的市场价格制定体系。二是铁路运价制度不灵活，各级运输部门无法随行就市，根据市场供求关系进行灵活调整，来发充分挥铁路的整体价格优势。三是市场调查力度不够，对客户的心理价格预期缺乏合理的判断。在不科学的统计分析和定价机制下形成的价格，影响了铁路企业的市场竞争力和可持续发展。四是缺乏有效促销措施，手段单一。面对激烈的竞争市场，就目前来看，铁路客货运输并未出台任何促销措施吸引顾客。
4．服务流程缺标准。
首先铁路客货运输缺乏统一的服务流程，提供的服务水平参差不齐，影响服务品牌效应的形成。其次，缺乏满意度测评体系。铁路企业目前尚缺乏一套行之有效的旅客、货主满意度测评体系，在完成运输服务后，对旅客、货主满意度的测评基本没有，难以收集旅客、货主的意见，因此缺乏对旅客、货主需求深入分析的依据，也无法对未来发展方向提供科学、量化的指导依据。
1．树立全面的服务营销理念
所谓全面的服务营销理念包括两方面，一是全员性。铁路企业服务营销的独特性要求企业树立全员的服务营销理念，并在企业上下达成共识。全员营销不仅局限于营销人员，每位职工都有机会与顾客直接或间接打交道，都是企业提供服务的“窗口”。铁路企业的服务营销也并非单一部门的使命，为获得最佳工作成果，服务营销活动要求各个部门通力合作。二是全过程性。旅客购票和货主办理货物运输仅仅意味着服务的开始而不是结束，对旅客和货主而言，产品的价值体现在服务期内能否满足他们的需求。因此，服务是一个过程，要关注旅客和货主在接受铁路服务全过程中的感受。
2．加强服务品牌建设
品牌不仅是企业的形象，也代表着企业对于产品特征、效用和服务的一贯性承诺。加强铁路企业服务品牌建设，要加强软、硬件投入，创建一流的设施，使站房、线路、线路两边的绿化以及防护设施等都给人以赏心悦目的享受。要根据客户定位提供差异化服务，让旅客感受到铁路产品的“物有所值”“物超所值”。要增加特色服务，根据铁路企业自身的人才优势和资源优势，确立铁路的服务特色，展示服务优势。要突出文化服务，努力增加传统服务中的文化含量，提高铁路产品的文化品位与文化内涵。要加强品牌传播推广，通过更广泛的媒体宣传向公众传播并改变公众头脑中对传统铁路根深蒂固的一些不合事宜的印象及概念。
3．加强高素质人才队伍建设
服务营销的成功与职工的挑选、培训、激励和管理的联系非常密切，只有高素质的职工队伍才能为顾客提供优质的服务。因此，要优化招聘流程，选拔优秀人才，通过内部市场细分进行岗位设置与管理。要提高服务标准，将各类细节上的服务纳入常规的服务体系，以提供超值服务为标准，超越顾客期望。要健全管理体制，完善绩效考核体系，通过物质与非物质激励，充分调动工作积极性，发挥职工主观能动性。要强化培训，通过内、外部培训相结合的方式，培养职工正确执行服务营销策略的能力。
4．充分发挥价格的杠杆作用
价格是服务营销组合中的一个重要因素，在现代营销过程中，尽管非价格因素的作用在增长，但价格仍是影响企业发展的重要因素。铁路企业产品的定价策略必须摆脱呆板的定价模式，合理变通，科学定价。应根据市场的实际情况，充分考虑成本因素、需求因素、竞争因素、政策因素等影响定价的因素，从定价的目标出发，运用灵活的价格手段，来适应市场的不同情况，让旅客和货主认为所获得的价值超过付出的成本，即超值心理预期，从而保持铁路产品的市场竞争力。
5．优化服务流程，提高客户满意度
要制定标准服务流程，打造完整服务链。例如针对运输服务信息化、便捷化、优质化的新形势和旅客货主的新要求，抓住承运始发、装卸理货、到达支付三个关键环节，以方便客户为目的，建立起货物承运、装卸作业、在途运输、货物交接、到达交付等环节在内的完整服务链。特别是随着大数据、“云时代”的到来，可以用数据思维助推铁路服务的延伸。要精心开展市场调查，建立和完善铁路运输服务质量管理和评价体系。从而能够对客户的满意度进行测评，以不断完善各服务流程，更为有效地吸引客户。
参考文献：
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作者：王芳 单位：呼和浩特铁路局党校
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