伦理视角下医疗服务营销对策
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【摘要】近年来，我国经济持续迅速发展，医疗体制不断深入改革，消费者收入呈逐年递增的增长趋势，对生活水平的要求也在不断提高，市场局面的主动权已由“卖方”转向“买方”，医疗服务市场的竞争日趋激烈，医院必须树立正确的医疗服务观念，制定科学的营销策略，真正以医疗消费者的视角和立场提供消费者需要的服务，才能在竞争中脱颖而出。
1医疗服务营销现状
1.1医院服务观念落后
新的市场营销观念认为，医院营销的出发点应该是医疗服务消费者，而不是医院，重点不是医院能为消费者提供什么样的服务，而是消费者需要什么样的服务，医院应改变通过增加消费者数量而获利的陈旧观念，树立通过得到消费者的满意而获利的新观念。但是，目前大多数的医院还没有这种服务营销意识，依旧守株待兔，等待病人主动求医，未能从消费者的角度思考如何为其提供相应的服务，依旧以医院为中心。
1.2服务存在趋同性
大多数医院在为消费者提供服务时，并没有对消费者群体进行细分，而是用同一种服务方式，为不同疾病，不同状况的患者进行相同的服务，服务存在趋同性。但是，随着生活水平的不断提高，医疗消费者对服务的需求也日益提高，虽然有些患者身患同种疾病，病情也基本相似，但是由于患者本身的性格特征，过往病史，财政情况及身体状况的不同，导致了患者需求的差异，例如，有的患者对病房环境有较高的要求，在药物的使用上偏好进口药，希望做全面的身体检查，对疾病的治疗结果要求彻底根治，而也有的患者对病房并无要求，在药物的使用上尽量选择经济型的药物，希望免去一些大型昂贵的检查，疾病得到控制即可。所以在面对这些有着不同需求的患者时，服务的趋同性就大大降低了患者对医疗服务的满意程度，这已成为阻碍医院发展的一个重大问题。
1.3宣传手段单一
目前，大多数医院的宣传手段，仍停留在简单的电视广告，广播广告，公共场所的路牌广告等传统宣传方式，而像一些新型的宣传手段，如微博公众号，微信互动平台，公益医疗活动，健康知识宣传等现代受欢迎的宣传方式则使用较少，但这些方式却对医院良好公众形象的树立有着极为有利的影响，利于医院正面形象的口碑相传。目前，真正由医院组织的公益健康咨询活动和健康知识宣传讲座较少，此类活动大多数是由医药企业或医药销售机构为销售药品而举办的，功利性和目的性较强，医疗消费者对参与活动的医院和医生持怀疑态度，信任度较低。而真正能够与医疗消费者进行零距离交流，及时对病情进行跟踪记录的微信互动平台的建立并没有在医院相关部门得到重视，能够表明接受医疗消费者监督的微博公众号也仅有极少数医院开通。这些都阻碍了医院形象的宣传。过去，在计划经济体制下的医院，是不需要进行促销宣传活动的，因其收支完全由国家负责。但现在，随着市场经济的建立和完善，医院也逐渐进入了竞争模式。目前我国的医疗市场仍处于供不应求的市场态势，竞争不算激烈，但随着消费者生活水平的不断提高，对医疗服务的要求也必将不断提高，所以医院必须树立宣传意识，方能在竞争中脱颖而出。
1.4营销组织不系统
医院市场化的过程也是企业化的过程，构建完善系统的营销组织对医院的企业化运作有着十分重要的作用，建立一个完善的营销组织需配备营销策划，品质管理，危机公关，客户服务等相关部门，每项组织功能的实现都需要相应机构履行自身职责及机构间的密切配合。营销部门的功能是调查、分析、确认医疗消费者的意愿，更深入准确的了解医疗消费者的真实需求，按需制定相对应的市场营销策略，并与相关部门沟通，协调医院与相关机构的关系，研究竞争者的营销策略，根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，提出完善的应对策略。所以，医院相关部门应配合并支持营销部门，树立整合营销观念。
1.5医患关系紧张
近几年来，我国的医患关系日趋紧张，医疗纠纷日益增加，一方面经常有病人投诉、殴打甚至杀死医务人员的事件发生，另一方面医务人员也多有抱怨。为处理病人投诉和医疗纠纷，卫生行政部门、医院主管部门和相关医务人员要耗费大量的时间和精力。医患关系紧张不仅影响到患者及家属的心理，影响到和谐社会的构建，也严重干扰了医疗单位的正常工作秩序，加重了医疗管理部门的工作量和医务人员的心理压力，降低了医疗单位和医务人员在社会上的声誉形象。重建和谐的医患关系，维护正常的医疗服务秩序，维护医患利益，成为需要全社会共同来关注的一项严峻的课题。
2医疗服务营销策略
2.1差异化营销，重新定位
为在激烈的市场竞争中脱颖而出，医院需站在医疗消费者的角度，关注医疗消费者的切身利益，为其提供有别于其他同类竞争者的服务，重新定位，以差异取胜。如，在改善医疗消费者的就医环境，针对不同消费水平的医疗消费者，设置不同档次的病房，保持医院每个角落的卫生。增加导诊服务人员，避免就医高峰期应接不暇。增设医院缴费窗口和取药窗口数量，方便患者办理相关业务，节约时间。购买自动取号和打印化验结果的机器，免去患者排队的时间。对医院科室采取“大专科、小综合”的组织方式，重点突出医院有优势的部门，进行特色定位。
2.2内部营销与外部营销相结合，正确处理医患关系
医院若想更好的进行外部营销，首先要以满足内部员工需求为前提，只有先让员工满意，才能更好的为医疗消费者服务。医院应设立明确的奖惩制度，对于业绩好和受到医疗消费者好评的医务人员，医院必须给予相应的物质奖励和精神奖励，以鼓励其再接再厉，继续为医疗消费者服好务。对于受到医疗消费者投诉的医务人员，医院要深入核实真实情况，不冤枉也不偏袒，如果真的存在问题，要给予一定程度的惩戒，规范其行为。医疗服务和药品的收费透明化，尽量做到与外面的药店价格相仿。在根本上避免和杜绝医患关系紧张的因素产生。医院还应鼓励和资助医务人员外出学习交流，提高医疗水平。在内部营销成功进行的基础上，与外部营销相结合，为医院发展提供更好的营销环境。
2.3加大公关宣传力度，打造医院品牌
医院应注重与新媒体的沟通与合作，及时正面新闻，引起公众关注，树立医院形象，提高知名度。通过创建微博公众号，建立微信互动平台，健康知识，如何预防疾病，术后保养知识等，并及时更新，也可将部分治愈的患者案例公布，让其他有同类疾病的患者了解病情，建立治疗的信心，在病例时注意患者的隐私保护，通过这些方式与医疗消费者零距离沟通，随时解惑答疑，及时掌握患者接受治疗后的反馈。开展和参加公益医疗活动，免费咨询，义诊等，在提高医疗消费者健康意识的同时，树立医院的良好形象，打造医院品牌，确立自己的优势，以应对日趋激烈的市场竞争。
作者：金美伶，万雷，迟桂华，安祥林，郭继民，宁伟东，吴艳红 单位：牡丹江医学院
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