服务营销下地铁品牌竞争力提升浅析

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摘要:地铁服务在运行过程中具有无形性、易逝性等特点，往往被乘客忽略，且受节假日、天气等随机因素的影响，易造成乘客投诉。品牌竞争力是企业长期发展的动力及源泉，提升品牌竞争优势有利于推动企业的长远发展，发挥其不可替代性。文章基于服务营销理念，利用服务营销的相关要素对地铁品牌竞争力进行分析，结合地铁的特性，在服务营销理念基础上，提出了提升地铁品牌竞争力的相关策略，进一步完善地铁企业发展的相关理论，为我国地铁企业打造自身品牌竞争力提供借鉴。

关键词:服务营销;地铁品牌;竞争力提升

我国地铁行业发展较为迅速，多数一线城市的地铁营运时间长且线路多，在提供服务方面具有一定的经验，具有较为完善的服务体系，但随着人们消费理念的提升和服务业的转型升级，社会和民众对于服务质量的需求更多。地铁属于公共交通，存在于大部分城市居民的日常生活中，服务质量的好坏关系到乘客对企业的认可度。同时，由于其普遍性及公共性，容易被人们忽略其服务特性，铁企业的任何一个不足或遗漏都可能造成重大影响，不利于地铁企业的长远发展。如何突出地铁的服务性，利用服务营销的优势，让乘客感受到地铁企业的服务质量，是其长期发展的关键步骤。

一、相关理论综述

(一)服务营销的相关理论

服务营销是指企业充分把握客户需求，并依据客户的真实需求制定一系列服务措施。随着经济的进步和劳动生产率的提高，各行各业的产品体系愈发健全，能够满足不同层次的客户需求，充分扩宽自己的服务领域和扩大服务市场。服务可作为一种产品，服务营销便是利用服务这一产品满足客户需求进行有形交换，或者以服务促进产品的宣传与销售。服务营销具有服务产品、服务定价、服务渠道或网点、服务沟通或促销、服务人员与顾客、服务的有形展示、服务过程等几要素［1］。在服务营销的过程中，要科学协调这些要素并发挥其相关作用，为服务营销提供相关保障，结合服务产品的价值及市场价格的波动情况，在企业盈利的基础上对服务进行定价。合理规划服务网点的分布，科学开发服务渠道，服务人员在与顾客沟通的过程中，要注意合理把握服务过程的进度，对服务过程进行合理安排和灵活调整，并在恰当时机对服务进行有形展示，提升客户满意度，有利于最大限度发挥服务的效用。

(二)地铁品牌的价值与生命周期

品牌价值是企业经营和发展过程中的核心价值，也是其区别于其他企业的重要品牌特性，是企业核心竞争力的重要表现。企业的品牌价值是一种无形资产，难以通过货币等进行具体衡量，是消费者心中对企业综合形象的认知，地铁作为公共交通，具有公共性，其品牌价值具有一定的人文价值，公共交通的运行担负着社会运转的重任。品牌生命周期主要分为建立初期、成长期和成熟期三个时期。在品牌建立初期，其品牌声誉传播力较弱，知名度较低不能被广大消费者熟知，且对消费者理念的把握具有局限性。在品牌的成长期，消费者对品牌价值和理念具有一定认知，在消费过程中会将其他品牌与之进行对比，从而提升对该品牌的认同感和信任感。品牌成熟期时企业具有较高的品牌声誉，主要对品牌进行维护和完善，并把握消费者价值理念的基础上对其进行灵活调整。目前我国地铁品牌生命周期正处于成长阶段，乘客对地铁品牌具有一定认知，且在提供公共服务的背景下对其具有认同感和信任感。地铁本身具有一定的品牌效应，但由于其特殊性，还需不断发展和完善，进一步发挥其品牌特性。

(三)地铁服务品牌与乘客的关系

地铁服务品牌是其服务的基础，地铁企业在此基础上制定各项服务策略。乘客是体验服务质量的主体，也是地铁企业进行服务的对象，是能够充分反馈地铁服务质量的群体。地铁服务品牌的建立不仅要考虑到核心竞争力和人文特性，在企业的长远规划中提炼出其核心要义，将其培育成品牌的优势。地铁服务品牌在制定过程中应充分考虑乘客的需求和特性，使其品牌价值观能够符合乘客的价值观和乘坐需求，加深与乘客之间的联系，提升乘客接受服务的感受，有利于不断增强乘客对品牌的认同感，得到乘客的满意反馈和广泛宣传。总之，地铁服务品牌与乘客息息相关，忽略乘客的地铁品牌不能得到乘客的认同和理解，其在发展过程中，不仅不能发挥其特有的品牌效应，还会成为拉开与其他企业的关键因素，阻碍其长期发展。

二、基于服务营销的地铁品牌竞争力分析

(一)地铁品牌竞争力的构成与要素

首先，在外部环境方面，我国政府对地铁行业的大力支持保障了公共交通的日常运行，解决了地铁企业中的资金不足等问题，且政府对地铁企业的运行制定相关规章制度，为其经营提供了借鉴，并根据社会经济的发展为其提供政策指导。同时，我国在社会主义核心价值观的指导下，公共交通企业具有一定的人文情怀，人们对其充分信任和依赖。人文情怀是地铁企业宣扬其企业文化的基础，能够进一步提升企业核心竞争力。其次，从地铁企业自身内部发展来看，我国地铁企业具有较为系统的运作机构［2］，在基础运行、提供服务、广告等领域都有较为丰富的经验，经过长时间的摸索和调整，具有自己的运行模式和基础，具备企业发展的核心技术能力和专业的管理能力。总之，地铁服务品牌具有独特的品牌特性，其在民众中具有一定品牌声誉，在此基础上，进行服务品牌的发展有利于地铁企业的长期发展，减少其品牌传播的阻碍。

(二)服务营销对地铁品牌的作用与影响

服务营销有利于地铁品牌的塑造，并在为乘客提供服务的过程中不断增强品牌的生命力，有利于品牌形象的塑造与传播。地铁企业利用服务营销的模式，针对乘客的出行需求进行运行线路的调整，结合当地交通特点，合理规划早高峰和晚高峰的路线，提升地铁服务的灵活性［3］。服务营销在实施的过程中贯彻执行品牌价值的内涵，在提供服务的每一个阶段都体现了地铁企业的品牌理念。这有利于让乘客切身体会到地铁企业的品牌价值和核心理念，有利于促进地铁企业品牌的推广与传播。

(三)基于服务营销的地铁品牌竞争力提升

服务营销是提升地铁品牌竞争力的有效模式，应在地铁企业的运行过程中充分发挥服务营销的特点与优势，将其特性与地铁品牌理念相结合，形成独特的竞争优势，增强品牌竞争力。服务营销模式注重服务质量和客户需求，对客户的需求进行合理分析，将客户需求与企业发展理念相结合构建系统的服务体系。地铁企业主要以交通运营为主，应对乘客的需求进行探索和调研，收集乘客对地铁服务的反馈和意见，对现有服务体系进行调整和完善。根据乘客需求建立的服务体系能够在一定程度提升乘客的满意度，发挥服务营销的作用。此外，还应注重与乘客之间的交流，秉持服务的要义，通过先进的信息化手段，提升交流的及时性和有效性，最大限度地满足乘客的情感需求，进一步提升乘客的乘坐体验。

(四)对地铁品牌竞争力的建议与创新思考

第一，提升地铁企业自身服务质量，地铁对当地的交通体系建设做出了巨大贡献，完善了当地的公共交通系统，方便人们的出行，且其不断发展和扩大，开发更多线路，建设科学系统的地铁线网，不断满足乘客需求，缩短乘客出行时间。但其在运行过程中还需不断进行升级和完善，提升其服务质量，比如针对老年人不会用手机和购票机的问题，提供专人指引服务，方便其购票;在车站安排会说方言的工作人员，帮助不会说普通话的老人解决问题;在各站客服中心提供应急药箱，为不小心碰伤的乘客提供帮助等，这些贴心的服务举措对于提升服务质量十分有利。同时，定期举办与乘客的互动活动、倾听乘客意见、做好节日营销等都对品牌竞争力提升有一定的帮助。第二，通过服务营销策略增强地铁企业竞争优势。竞争优势是提升地铁企业竞争力的关键因素，应充分发挥服务营销策略的作用，利用服务营销策略进一步增强地铁企业的核心竞争力。地铁企业应引入现代管理机制，提升企业营销水平，构建系统化营销策略。地铁企业还应制定具体服务质量标准，对员工的服务行为和企业服务计划进行评估，促进地铁企业服务质量的提升。在地铁企业运行过程中，还应加强建立健全的客户服务中心，采用科学化的流程和人文关怀对乘客抱怨进行反馈和处理，形成系统化的服务营销体系。

三、地铁品牌竞争力提升策略

(一)提高地铁服务质量，增强乘客满意度

提升地铁服务的首要任务是让人们认识到地铁的服务是不可或缺的。地铁企业可以通过在地铁站内PIS屏、LED屏播放企业宣传片的形式增加乘客对地铁的了解，也可增加多种渠道让人们亲身体验地铁工作人员的具体工作内容。增强客户满意度最主要的措施是满足客户需求，地铁服务的乘客范围广，构成复杂，大家需求不一。地铁企业可建立乘客心理账户，充分了解乘客的心理预期和需求，并对其进行有效管理。地铁企业在乘客心理账户的基础上，总结出大部分乘客比较迫切的需求和意见，据此制订相关解决和改善措施。这能在最大程度上科学有效地满足乘客需求，增强乘客乘坐地铁的满意度。在实施相关措施时，地铁企业可对乘客进行输入型宣传，使其了解到服务质量的提升和地铁企业对其相关需求的重视。

(二)提升地铁品牌的服务价值

地铁长期发展的核心在于为乘客提供更为优质的服务，这需要提升地铁企业的综合能力，充分整合有效资源提高服务质量，提高地铁品牌的服务价值。地铁企业应增强内部员工的服务意识，使其树立良好的服务观念，进行相关服务技能的培训，具有较为全面的服务能力，并在工作过程中不断进行自我提升。地铁企业还应引进先进的管理技术和服务技术，为服务体系的调整和升级提供基础，先进的管理技术有利于培育良好的服务体系，提升员工的专业性。完善的服务质量标准有利于规范地铁员工的服务行为，利用服务标准对地铁员工的工作进行指导和监督，有利于地铁工作人员耐心倾听乘客需求，与乘客进行有效沟通，并具有处理突发紧急事件的能力。但再完美的服务业也难以避免顾客的抱怨，地铁企业可为乘客提供多种渠道让乘客反馈信息和提供建议，以最快的速度解决乘客问题，还应在事件结束后对乘客抱怨的问题进行分析，并制订相关解决措施，完善服务体系。

(三)拓展地铁品牌宣传渠道

随着信息技术的发展，营销和宣传渠道也不断扩宽。地铁企业在进行品牌宣传时，可充分利用自有媒体(如PIS屏、站内LED屏、站内广播等)、传统媒体(如电视、报纸、广播等)，还可以使用各类社交平台软件和短视频软件，如微博、微信、抖音和快手等平台。这部分平台都具有较大的客户基础，能够在短时间内进行宣传，提升宣传的范围和时效性。

(四)培育地铁品牌竞争力，提升品牌文化

文化是品牌内核，地铁企业应注重地铁文化的培养和宣传，在地铁宣传语、宣传视频、广告、活动中积极宣传企业文化理念，塑造独特的品牌文化。在宣传过程中，结合时事，把握乘客心理，能够提高宣传效率，增强乘客对企业文化理念的认同。

四、案例分析

(一)福州地铁

福州地铁集团有限公司是当地政府全资投入的国有独资公司，负责福州地铁运营与基础建设等全面工作，1号线南段(一期)于2016年5月18日开通试运营，积累了一定的运营经验，且在服务举措上取得了一定的成效。但随着社会经济的发展和乘客需求的增多，其也在不断地提升服务质量，设置乘客意见箱，完善各车站的配套服务，并根据乘客需求进行调整与改进。

(二)客户

福州地铁面对的客户主要为地铁的乘客，其遍布各行各业，范围广，构成复杂，对于乘车的需求也各不相同，对面这样的客户群体，服务营销的难度大，且容易造成客户抱怨。地铁作为乘客出行的主要交通工具，除了满足乘客的出行需求之外，更要提升人文情怀，让乘客感受到来自福州地铁的温度与关怀。

(三)品牌价值与地铁服务营销关系

品牌价值可通过服务营销体现，并在服务营销实施的过程中得到不断增强，服务营销是表现品牌价值的主要方式，其在品牌价值的指导下进行策略的制定与实施，两者相互依存，相辅相成。地铁企业应充分把握品牌价值与服务营销之间的关系，在此基础上调整企业发展战略，完善企业服务营销策略，提升企业品牌价值。地铁企业的服务营销体系由产品策略、价格策略、营销渠道策略、人力成本策略、服务流程策略等构成，这些策略也是构建企业品牌优势的有效措施，两者具有一定的共通性。地铁企业可通过增强企业服务营销能力，进一步扩宽企业营销传播渠道，提升员工服务意识，重视客户关系的管理，增强乘客满意度，从而有效提升企业的品牌价值，促进企业的长期发展。

(四)案例研究:地铁的营销效果

福州地铁始终秉承“提速福州，添福榕城”的企业使命和“贴心服务，温馨一路”的服务理念，在运行过程中，根据各线路早晚高峰的情况对行车间隔、客流疏导等进行相关调整，减缓早晚高峰的拥堵，缩短乘客的通勤时间。目前，福州地铁正根据乘客的需求进行相关线路的建设，不断完善其线路系统;同时，在节假日等特殊节点，对地铁车厢、车站进行装饰，举行相关活动，满足乘客的节日情感需求，提升乘客幸福感，有利于进一步体现其服务理念，塑造福州地铁的品牌形象。另外，福州地铁积极建立生态圈品牌战略体系，通过与其他行业的优质企业合作，实现企业之间的共赢，提升地铁服务的质量。这不仅有利于为乘客创造更多福利，还能增加企业的品牌影响力。

五、结语

随着社会理念的不断进步，人们越来越关注自我需求的满足，更倾向于高质量的服务。地铁企业的发展应紧随社会理念的发展与变化，对其自身价值理念和工作体系进行调整和升级，服务营销理念的发展有利于提升企业的服务质量，地铁企业应科学运用服务营销提升品牌竞争力。

参考文献:

［1］陈玉春．强化服务营销拓展市场［N］．人民邮电，2021－03－07(7)．

［2］李瑶．兰州市轨道交通有限公司地铁商业项目营销策略研究［D］．兰州:兰州大学，2020．

［3］张肇元．数字化视角下地铁服务质量及其对乘客行为意向的影响研究［D］．北京:北京交通大学，2019．

作者:周沂 单位:福州地铁集团有限公司运营事业部