酒店营销第三方服务平台发展风险思考

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摘要:伴随着近几年来互联网技术的发展和普及,以及电子商务业的迅速发展,网络商务已影响到社会的各个角落,酒店行业在发展过程中也不断更新和强化自身的营销策略,从传统的营销模式开始逐步引入电子化营销手段,除自身运行的网络营销系统外,更注重通过第三方服务平台展开营销工作,通过第三方服务平台的优势来不断开拓国内和国际市场。从第三方服务平台的发展角度出发来针对酒店业营销模式的转变进行阐述,主要分析了第三方服务平台为酒店业在营销过程中所带来的优势和风险。

关键词:第三方服务平台;酒店营销;风险;优势

一、酒店业第三方服务平台发展现状

(一)规模化经营

目前在国内运营较为有影响力的旅游业服务平台是携程、艺龙等主要网站,这些网站从创立之初的小规模、分散化的经营模式逐步发展成现在的大型化、规模化、网络化运营模式。在企业发展过程中都不断向“中国最大”这一目标迈进。以携程为例,除上海总部外,还在北京、广州、三亚等11个城市设立分公司,作为中国领先的在线旅行服务公司,携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业,向超过3700万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务。由此可见,在经过了十年的发展历程后像携程这样的第三方服务平台已向规模化发展前进了一大步,并以其不可替代的优势在中国旅游营销系统中占有一席之地。

(二)提供旅游一站式服务

目前的第三方服务平台除了保留传统的订票、订房等基本业务外,还不断开拓渠道开发新的旅游产品,在酒店订房,机票预订等传统服务项目的基础上,逐步开展了对旅游产品深度开发,在携程倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式,为会员提供自由行、团队游、半自助、巴士游、自驾游、邮轮、自由行PASS、签证、用车等全系列度假产品服务同时,将第三方服务平台的一站式服务也发展起来。为现代背包族、沙发客等驴友提供了全方位的一站式服务保障,增强了企业的品牌形象。

(三)立体化的营销模式

在保留了传统平面广告方式的同时,各大第三方服务平台相对开发针对商务客人的营销方式,在火车站、机场、车站、码头等人流量较大的交通枢纽港、站设立营销专柜,并根据商务客人的特点进行有针对性的营销,达到事半功倍的效果,另外通过建立会员制度、会员奖励等手段鼓励入会,并为其会员提供优质的服务。通过多方广告效果达到营销目标。2002年艺龙隆重推出了“艺龙旅行产品在线分销联盟”合作项目,大大加深了自身营销渠道的拓展,并以呼叫中心为后盾加强销售的后续服务与指导工作,强化企业的销售效果。

(四)客户服务手段多样

“让客户每一次都享受到艺龙无与伦比的服务”是艺龙新文化中一个响亮的口号,秉持“以客户为中心”的原则是携程经营发展的重要目标,第三方服务平台通过应用先进的技术手段实现为客户提供优质服务的目标,呼叫中心的建立,TRAVEL系统、E-BOOKING的建立等。也正是这些先进技术的应用使得第三方服务平台的客户服务水平和服务质量有了极大的提高,在提供优质服务的同时,间接为旅游行业其他企业带来了经营上的优势。

二、第三方服务平台为酒店营销带来的优势

(一)降低酒店营销成本

在传统酒店销售模式中,主要依靠酒店企业自身的销售团队,针对地区型客户进行销售,受到地理空间和营销费用等因素限制,酒店业的营销效果并不理想,当酒店企业加入第三方服务平台后,为酒店提供优质的ISP服务,使得酒店行业的跨地域推广范围大大拓宽,与此同时,依靠第三方平台提供的优质服务酒店大大节约了网站自建的成本和后期维护成本,仅需少量第三方平台服务费用就可以使用第三方平台提供的大量的优质资源,并且依托于第三方服务平台的规模化推广优势,使酒店的产品在销售过程当中成本大幅度降低。

(二)拓展酒店营销范围和空间

第三方服务平台所俱有的电子商务国际化优势也使得酒店业将自己的产品重新放置在一个新的层面上进行营销,突破以往的地域性销售的限制使本企业的营销范围不断拓宽,并在新的客户群中树立品牌形象。在传统模式下酒店业的市场推广范围极大程度上受到了地域性的限制,通过加盟后使酒店企业的品牌信息在第三方服务平台得到共享,大大地开拓了企业的销售空间,突破了传统模式中地域性的限制。

(三)弥补酒店在客户服务中的不足

酒店业的核心业务是为客户提供一个“家外之家”,侧重于对住宿和餐饮的服务管理,而诸如订票、订车等业务恰恰是酒店业的弱势,伴随着商务客人或自助游客人的增加,酒店的这一弱势越发明显,为了弥补不足,酒店企业纷纷加入第三方服务平台,在酒店与第三方服务平台的合作过程中,第三方服务平台也从酒店的专业化服务中得到实惠。

三、酒店业应用第三方服务平台面临的风险

(一)同业易形成新的竞争

在各大酒店看到第三方平台所带来的优势并纷纷加入的同时,也带来了更多的同行业竞争对手的加盟,在传统的营销模式下,同一地区的酒店业由于分布不够集中,形成相互竞争的可能性较小,但在加入第三方平台后,各地区的酒店可由第三方平台通过搜索形式显示出来,使得原来不可能形成竞争的企业成为了新的竞争对手,以无锡为例,通过携程搜索到的酒店有近102家,在一个商业面积相对集中的崇安区就有30家星级酒店,在这些酒店中相临最近的酒店仅一街之隔。由此可见,在使用第三方服务平台后,使得原本就竞争激烈的企业面临更为激烈的竞争,并可能与更多竞争对手相遇。

(二)容易形成新的价格垄断

由于第三方服务平台要平衡各酒店企业间的关系,保证各酒店企业在该服务平台上的经济效果和广告效果等因素,在制定平台销售价格时会考虑统一制定指导价格,以避免相互间的利益受到影响或出现低价销售的恶性竞争现象。如上海2010年世博会期间,在上海世博园周边地区和城市中心区域门市均价在800元～1200元/间晚,远远高于往年同期水平,除考虑到酒店自身涨价原因外,第三方服务平台在此当中也起到了推波助澜的作用。

(三)酒店的个性服务化无法展示

在应用第三方服务平台后,酒店业所提供的服务由于受到其他竞争对手的比对信息影响,使本酒店的优势服务项目没有办法突显,另外由于受到第三方服务平台的页面大小、图像大小等诸多因素的限制,使得酒店无法将本企业的特色和亮点做一一展示,仅凭文字信息的介绍消费者无法对该酒店的特色服务有更多了解,因此在第三方服务平台上酒店业的个性化展示受到了极大地限制。

四、针对经营风险所采取的规避策略

(一)同一区域内酒店形成新的合作关系

在同一区域内多家通过同一服务平台形成竞争关系的酒店企业,应通过组合地域性资源的方式,形成以合作代替竞争的经营模式,当酒店营销旺季出现超售现象时,建立合作关系酒店间可以形成资源共享联盟,这样大大降低了由于超售给酒店业带来的不必要的损失,在我国部分航空公司就是借鉴代码共享成功建立了合作的机制,同样对于同一区域间的酒店也可借鉴此法在新的竞争中形成合作达到共赢的目标。

(二)通过经济的价格占领市场

7天、莫泰等经济型连锁酒店通过统一低价,在集团内形成联盟关系,以获取最大的市场优势。在通过第三方服务平台建立联盟关系的酒店间可以形成同行业内或同盟内价格底线形式,避免由于相互竞争过程中采取低价策略引起酒店企业间的恶性竞争,但在形成新价格同盟的同时也应该注意有效地避免形成新的价格垄断。

(三)在第三方服务平台上的个性化服务有所突破

第三方服务平台为酒店业带来新机遇的同时也带来了新的挑战,在面临新的第三方服务平台带来的压力的同时,酒店业应该采取有效手段,突破传统第三方服务平台给酒店企业带来的限制,通过尽可能多的图片、媒体等信息对企业的各方资源进行相应的展示,并通过与第三方服务平台共建资源来实现对酒店企业的产品展示,以及在第三方服务平台提供尽可能多的有效促销信息。

综上所述,在新的市场机遇面前,酒店行业如何采取有效的措施来加强自身市场潜在客户的挖掘已成为当前市场竞争中的主要任务,第三方服务平台为这轮竞争提供了新的机会,酒店行业如何抓住这个机会并通过有效的手段来进行管理,积极参与第三方服务平台的发展和对自己发展机遇的深化是现在酒店业在参与第三方服务平台时面临的首要问题,也是在新的市场竞争中双方之间需要亟待加强和巩固的任务。

参考文献:

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[3]郑向敏.现代饭店经营管理[M].北京:清华大学出版社,2007.