政策变局酒店营销论文

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一、八项规定、扫黄浪潮的背景及对高端酒店的影响

如此之多的高端酒店究竟靠什么客源来维持？当初是什么能撑起酒店业主的信心？做酒店尤其是城市高端酒店的人都知道,多年来酒店除去一些旅行团、电商、批发商、商务等渠道外,主要靠两个基本点——公务消费及“配套带动”(这个配套也就是耳熟能详的情色消费,如KTV、桑拿、休闲等),撑起酒店的生存。在北上广等一二线城市,公务消费往往占到酒店四至五成的营业额。而对于一些类似东莞、惠阳这样的城市,情色消费之前往往占到一个酒店营业额的三成至五成。十八大以来,政府大力打击腐败浪费,并出台“八项规定”(包括轻车简从、不安排群众迎送、不铺设迎宾地毯、严格控制出访随行人员等)、“六项禁令”及全国各地一系列扫黄打非的举措,最近更将传统度假热门目的地的酒店也列为禁止公务开会的场所,全国酒店的“好日子”戛然而止。以东莞为例,据《羊城晚报》报道,坐拥23家五星级酒店的东莞(中国拥有五星级酒店最多的地级市),2013年营业额锐减了四成,入住率不足六成(五星级酒店的止损线一般是入住率七成),公务会议餐饮仅占营业额的3%。政策的变局导致酒店业快速洗牌并开始思索。

二、政策变局暴露出酒店业在营销上的问题

1．酒店对公务市场及情色消费的依赖

造成酒店对其他渠道长期的忽视。广州的碧水湾曾经是广东温泉届的一面旗帜,十年来一直是以政府团队及政府接待为主,长期以来对旅行社、OTA(在线旅游服务商)等渠道“不太感冒”,后来就慢慢没有旅行社同行问津了。今年碧水湾实在扛不住了,想再找回当年的渠道关系来帮帮酒店,却因为旅行社当年吃够了合作的“刁难”而乏人出手,最终只能吞下苦果。

2．酒店对于政策变局后的影响措手不及

病急乱投医,自己搞乱酒店价格体系。广州某国际品牌五星级酒店,正常OTA现付卖价1400元无早,因短期的生意压力,便找了一个中间商,在包量后给了一个650元左右含双早的价格,希望借助中间商的人脉好好推广,结果不曾想此中间商为了冲量表现业绩,竟然直接将底价通过邮件、微信等方式搞得漫天飞,业界一片哗然,长此以往此酒店也就逐步丧失了市场的口碑和渠道的支持,更不幸的是酒店的底牌被渠道洞窥而很难再把价格做起来。

3．促销活动无针对性

随意以自残式的特价抛向市场。某些酒店面对困局,不对渠道精根细作,认真策划活动,反而直接以近乎自杀的方式随意以特价冲击市场。例如,很多五星酒店现在针对团队美其名曰“单团单议”,其实就像菜市场买菜一样,只要有生意就可以随便讲价。同一个团队,客人意向已经基本明确了,结果被几个渠道都拿过来跟酒店谈,互相杀价,最终利益受损的还是酒店。

三、高端酒店的营销转型对策

1．调整客源结构,重新定位

以往,很多五星级酒店原来的目标市场主要是中高端商务旅客、政务会议及接待,但在会务活动锐减、酒店入住率大幅下降的情况下,需调整客源结构,将客源从原来的高端、商务、政务等调整为商务为主的同时也让广大老百姓走进高端酒店消费,因此,我们必须要明确定位。如果定位不清晰,在消费者心目中没有留下个性印象,那消费者在消费时也就不会想起我们。因此,酒店重新定位是应对危机的对策之一。为了拉动百姓的大众消费,在定位可以突出自身的主题。目前的高端汽车精品酒店,如V8、六星汽车酒店等等,具有鲜明的汽车主题。珠海长隆酒店贯彻始终的是海洋主题,广州长隆酒店十几年来一直是主打动物主题,广州九龙湖公主酒店一直是主打亲子主题,这些鲜明特色的酒店无论何时均定位清晰,即便经历八项规定之后短暂的阵痛,仍可以迅速站稳脚跟,以鲜明的定位仍雄踞市场,赢得口碑。

2．以客户体验为核心

酒店必须从客人的角度,积极去思考客人在酒店能获得的最好感受,这其中尤其要着重渗透80后、90后休闲消费市场。往往增加一些成本不高、但是客人很受用的小细节、小元素,就俘获了客人的心。例如,某些酒店增加的温馨的亲子小角落、浪漫的情侣单车等等,往往深得儿童、情侣的欢心,这就有回头客。一个温暖的微笑、一个贴心的问候,这些体验性的消费,正是顾客关心的产品给予他们的价值和利益。

3.增加娱乐元素和主题特色

实现多元化住宿体验80后、90后是目前休闲消费的主力,且休闲度假并不盲目于一般传统的度假目的地,有时很随性地找个城市酒店去睡觉、听歌、做个SPA、吃餐饭、看场电影,打发一下周末时光就够了。所以针对这个群体,要推出高性价比的休闲打包产品。深圳东部华侨城的黑森林酒店,原本是根本不担心售卖的5A景区内的高端酒店,由于政府不能来景区开会了,生意立马一落千丈。酒店穷则思变,现在推出了一个AIO产品(allinone)一价全包,就是把客人入住两天时间里所有的吃喝玩乐全包了。其实成本没增加多少,自助餐有没人去吃都是一定开放的,景区有没人去也是一定要开门的,干脆全部打包在一起,包你全家人的吃喝玩乐,只是比单住房要贵一点点。结果黑森林AIO卖得满堂彩,赢得口碑及人潮,还带来了商品的二次消费。

4.资源整合

抱团争利在地域相近、资源接近或互补的一些城市,相同定位的酒店往往开始整合资源,共同进退。像广州、深圳、东莞这样的会展业较为发达的城市,为了在目前的市场环境中接下一些大团,开始统一报价,共同接团。如东莞,现在东莞喊出的口号是,能以广州五星级一半的价格、接几千人的会议大团。由于几千人的会议团受场地、房间数所限,确实能选择的酒店很少,但是东莞酒店就有办法把这些团搞得妥妥当当,靠的就是酒店之间的团结互助。目前东莞接待的全国性经销商会议等团队是最多的。去年欧派橱柜曾经在东莞开全国经销商万人年会,主办酒店一共发动了15间五星级酒店,共同承办了这次万人大会,博得欧派的高度赞扬。

5.以优惠的餐饮及配套服务作为核心打包特色套票

凸显物有所值,打造AIO度假模式和个性私人定制婚礼大众消费的敲门砖还是在餐饮,这里有最大的受众。近两年,高端酒店不断推出特价菜式、特价套餐,吸引百姓前往消费。以东莞为例,老牌的东莞嘉华大酒店,推出88元/人中餐任吃(中餐菜单上的菜式任点),一下子将原本冷冷清清的中餐大厅做得水泄不通。后来酒店趁胜追击,将双人的中餐任吃打包到房费里,498元的价格,含房费+双人自助早餐+双人中餐任吃,结果大受欢迎,还带动了酒店的其他消费。以广州为例,广州南丰朗豪酒店、希尔顿逸林酒店、中心皇冠假日酒店等,纷纷推出了一千元以内的套票,包含了住房+双人自助早餐+双人自助晚餐,而这些国际品牌酒店平时单住房都要差不多一千元。酒店这些套票的推出,弥补了周末的客源,提升了整体入住率,且拉动了二次消费,还不影响原有渠道的客源和价格体系。婚宴市场是目前高端商务酒店纷纷投入重兵打仗的重点市场。广州婚博会一年举办几届,一次比一次规模大。从原本一些老牌的四星酒店参展,到现在几乎广州所有的高端国际五星品牌都参加,可说是倾巢而出。婚博会上,即便高端如文华东方、丽思卡尔顿等高大上酒店,也推出2888元一围的婚宴,可说是走下神坛了。

6.价格体系稳定而有弹性

注重新媒体营销、第三方跨界营销酒店的稳定价格体系是在渠道内赖以生存的根基,酒店必须建立并保持针对不同渠道的完善价格体系,以确保各渠道有序推广。由于现实的需要,酒店可以针对不同的群体,在特殊的时期,借助第三方的平台,来做一些精准的促销,如银行卡会员的买一送一、航空公司会员的积分兑换优惠等等。这些精准的营销活动只针对第三方的特定人群,有第三方的特定推广渠道,有支付或身份的特殊限制,可以最大限度地保护酒店的整体价格体系,同时又能带来较好的销量。

7.坚持自主管理

降低经营成本国外的一些酒店管理公司并未给酒店带来质的飞跃,并存在诸多不公平的霸王条款。目前已经有很多酒店业主主动解除了国外酒店管理公司的合约,改回自身经营,一方面降低成本,另一方面也培养自身的管理品牌。高星级酒店管理回归的案例将继续增加,在盈利空间相对有限的情况下,如何度过寒冬、如何寻求符合中国酒店市场特色的生存之道,成为酒店业主们最关注的问题。目前,国内管理公司品牌,如万达、碧桂园、恒大、华侨城、美思威尔顿等等,不断发展壮大,有些更走出国门。在这个过程中,高端酒店市场可能出现更多的民营大集团;而一些国际酒店品牌可能将相应调整在华的发展战略,一方面,各大品牌之间对优势项目的争夺战会愈演愈烈,另一方面,一些品牌可能会在项目选择上更加慎重。国际酒店品牌对待中国市场的态度也有望回归常态。八项规定、扫黄打非等政策变局虽然给现阶段的高端酒店经营带来一定的影响,但对于今后中国酒店业的长远健康发展还是极为有利的,大浪淘沙、去除泡沫,留下的是真正回归酒店本质、与时俱进、踏实经营、做出自身特色的酒店。

作者：陈秋萍单位：广州市商贸职业学校