汽车行销策略重构研究

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本文作者：胡海侠作者单位：苏州工业职业技术学院

国内汽车4S店的营销限制

目前，汽车市场虽然庞大，但是汽车品牌分化严重，随着国内汽车市场进入成熟期，4S店的营销模式出现了诸多问题，如4S店前期投资成本高，运营成本高，对品牌依赖性太大，而自身没有话语权，基本上是汽车厂家的附庸，对市场的反应和适应滞后，自身可控的经营因素有限，难以体现差异化经营；尚没有体现4S的营销优势组合，营销模式单一；服务营销还很不到位；营销人才奇缺，培养机制相对落后等。[3]虽然4S店的营销模式存在诸多弊端，但就目前的国内汽车市场来看，4S店模式仍不失为一个权宜之计，短时期内不会被完全取代。毕竟我国的汽车销售业还不够成熟，售后服务意识、力量薄弱，购车人对4S店的品牌经营还是具有相当的信任度。但是，4S店的概念急需扩充和更新，4S的经营理念和营销实践要迅速转型优化，以适应当下汽车市场发展的新局面。

国内汽车营销策略重构

随着整合营销传播理论在全球的倡导和兴起，企业传播渠道追求多元化，越来越多的汽车销售企业追求营销资源的整合化。在飞速发展的市场环境下，在企业运用整合营销传播理论的实践中，理论的首创者舒尔茨对其进行了新的诠释：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”[4]上海交通大学王方华教授的解释是，“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”[5]这一理论注重市场的动态变化，注重与消费者的沟通，在此基础上建立销售目标。当下汽车市场竞争激烈，管理升级，在营销策略上不能再停留于传统手段，而新型的4V营销理论应运而生，与整合营销传播理论相得益彰。4V是指差异化（variation）、功能化（versatility）、附加价值（value）和共鸣（vibration）的营销理论。汽车营销中采用差异化策略，充分挖掘产品、服务功能及功能弹性化，增加产品与技术的附加值、营销服务的附加值、品牌与文化的附加值等，以达到消费者追求的“价值最大化”。国内汽车营销策略在进行重构时可以据此为参考。

（一）营销理念服务化

服务也是一种传播。在当前激烈的市场竞争下，4S店不能再守株待兔，坐享其成，而要将服务理念引入经营管理中。建立4S店服务营销战略，建立售前、售中、售后全方位的服务体系。完善服务品质，从服务项目、服务态度、服务方式上，推动全方位的服务创新。要从硬件和软件两方面加强服务质量，例如提升服务的软硬件设施，利用先进的服务设施，发挥自身的资源优势，建立详细的客户服务档案，实施全方位即时即地的温暖体贴服务、个性化服务、差异化服务。对于有品牌优势的汽车品牌，可以建立社区服务店，为社区客户提供更为便捷的服务，如服务预约、疑难咨询等。售中服务环节采取更加透明化的价格和服务，简化繁琐的手续环节，用精简、透明、高效的服务带给消费者更轻松自如和安心的购买体验。改变现有4S店“轻”售后的局面，加强售后服务和管理，完善客户关系管理。从服务体系标准的建立和完善入手，真正从客户需求出发，全面提升服务品质。这其中最重要的是要提高服务人员综合素质。[6]此外，还要树立服务形象理念：通过从4S店的品牌、名称、广告到分销渠道、员工素质、服务质量、公共关系等服务传递和服务展示的多个方面来反映4S店的形象，使品牌形象在顾客心中树立起来，从而取得社会公众的认可，提高4S店的竞争优势。

（二）营销模式丰富化

汽车4S店作为品牌专营销售“四位一体”的模式确实有其优势，但同时也存在着模式单一的弊端。如果4S店仍然将利益来源仅仅寄托于新车销售、零配件销售，将难以为继。当前的汽车销售已出现了诸如汽车大道、汽车商店、汽车超市等多种营销模式。汽车4S店要在现有基础上，丰富自己的服务内涵，改进销售模式。一方面，作为单一的品牌销售，要充分发挥品牌的专业优势，将品牌销售服务做精、做深、做透，从售前、售中、售后全方位打造销售商品牌，同时，不仅仅是借助汽车自身品牌的声势，销售商品牌要从幕后走到幕前，形成与汽车品牌的强强联手，无微不至地拓展汽车服务的外延，成就服务效益最大化。同时，汽车生产商要放手，给4S店更多销售主动权，对于汽车生产方和销售方来说，这是双赢的合作。汽车生产商与销售商要共同合力打造真正人性化、个性化和专业化的现代营销服务品牌，不仅仅成就客户满意度，更要成就客户忠诚度。除了现有的展厅销售模式，还需注意营销模式的丰富化，要加强个性化销售、集拍、金融信贷销售、网络销售、二手车销售和汽车租赁销售等多种手段。[7]1．个性化销售和集拍。随着汽车销售的不断成熟和多年来的经验积累，消费者趋于理性，消费需求个性化。此时的销售商就要抓住消费者的需求心理，将打造个性化销售作为重要的销售目标，与汽车生产商合作，为客户打造量身定做的个性化汽车。而对于汽车生产商来说，也可按需生产，减少积压库存、降低采购成本。而这一目标的达成需要强大、便捷的网络系统资源。所谓集拍，即集体竞拍。用大销量来降低售价，减轻销售商库存和资金压力。2．金融信贷销售。在以汽车制造商为主体的专业汽车金融公司的基础上，整合银行、保险公司、销售网络等社会资源，打造针对客户具体需求的汽车融资服务体系，完善我国的汽车消费信贷，这将成为刺激我国汽车消费的有效手段。3．网络销售。顺应当前电子商务信息化的发展，汽车网络销售应该向纵深开拓，用网上销售渗透有形市场的缺位。除了当前应用较多的网络广告、网络信息，还需拓展网络资源优势，进行网络营销站点推广，而网络公共关系的构建，需要硬件系统和软件系统、网络人力资源和网络系统管理全方面的投入。4．二手车销售。从西方成熟的汽车市场来看，新车和二手车销量大约为1:2或1:3，中国的二手车汽车市场处于起步阶段。二手车市场的建立和完善需要健全的法律法规、完善的车辆信息档案、专业的汽车检测评估体系和透明清晰的二手车交易价格的保障，同时还需要快捷的二手车流通体系，以及完备的金融保险保障。对于销售商来说要抓住机遇，创造商机。5．汽车租赁销售。随着消费者消费观念的成熟，汽车租赁市场应该是一个有待开发的潜在市场。汽车租赁销售在西方汽车发达市场比较流行。二手车市场的完善也将带动汽车租赁产业链的形成。从长远来看，“以租代售”应该是汽车市场的必然趋势，汽车销售商决不能错失这块重要领地。汽车销售商为适应汽车“后市场”的产业链需求，必须与占产业价值链的上游厂家和下游服务商建立纵向联合，构建销售业务多元化模式，形成价值链竞争优势和专业化、规模化竞争优势。在4V营销中，有效实现差异化，产品和服务功能的多样化和弹性化，增加了多层面的附加值，实现“价值最大化”。

（三）营销管理信息化

当前的4S店存在着客户信息不完整，反馈沟通不及时，汽车销售管理主观化和经验化等问题。建立专业完善的汽车营销管理系统迫在眉睫，必须大力推广使用汽车经销商管理系统DMS，利用其强大的信息资源，涵盖汽车销售各个环节，在客户、销售商、生产厂商之间搭建起信息互动交流的桥梁。目前在应用中，4S店还需注意加强信息交流的时效性，注意后续服务的跟进和对市场的动态反馈，以真正发挥这个系统的优势，压缩运营成本，实现最佳资源配置。另外，还要将汽车销售的人力资源管理、财务管理、查询管理等一整套职能模块纳入汽车营销管理系统中，形成一个功能强大、运行快捷、维护简便的有机信息体系，为汽车销售保驾护航，也为整合营销传播的多元化提供保障。

（四）营销人才培养系统化

汽车的销售服务品质取决于销售人员综合素质的提升，而素质需要在全方位的培养中加以提高。越来越复杂的市场环境对营销人员的素质要求越来越高，短期的企业培训已不能完全满足人才培养需求。除了公司自身的培训、厂商各层面的培训之外，应该寻求更加广泛的人才培养机制。比如可以与职业院校合作，采取“订单式”培养机制，将会为汽车营销人才素质的提升注入更多的活力和内涵。